«Бизнес-модель СМИ рухнула»: экс-главред «Ведомостей» о кризисе в отрасли, природе медиасрачей и звонке Сечина

Синдеева: Видишь ли ты для себя какую-то перспективу, где ты могла бы работать сейчас? Опять же, это обязательно медиа? Это смена отрасли? Вообще как-то рассматривала для себя какой-то сценарий?

Лысова: Это трудная задача. Конечно, я рискнула, потому что у меня не было заранее никакого твердого сценария, у меня не было никаких других вариантов работы. Признаться, я надеялась, что они появятся, и отчасти поэтому я объявила о своем предстоящем уходе за полгода. Я думала, что когда станет понятно, что через полгода я освобожусь, то появятся и предложения. Нет, в этом смысле я ошиблась. И я осталась просто со своими пожеланиями и мечтами, может быть, которые пока тоже не реализовались, потому что я не хочу больше делать новости, не хотела бы больше делать новости. Я объяснила, почему. Я очень от них устала за эти годы, они изматывают. Но мне интересны медиа, как отрасль, конечно, у меня там есть опыт, я в этом понимаю. Наверное, мне сейчас больше интересны медиа как продукт и мне по-прежнему интересно общение с аудиторией, угадывать, что сделать лучше читателям, зрителям, что лучше воспринимают люди, где сейчас их интерес, ловить вот это все. Но это, скорее, можно уже назвать не СМИ, а продукт. Последнее, что меня сильно увлекало и «драйвило» в «Ведомостях», это когда мы переделывали наш сайт. Но мы ведь не меняли содержание, мы меняли продукт, который увидят читатели, и вот это было очень интересно. И я бы, наверное, хотела дальше работать с каким-то медиа-продуктом.

Синдеева: Я хотела чуть-чуть попозже об этом, но давай сейчас, раз уже коснулись.

БИЗНЕС-МОДЕЛИ СМИ

Синдеева: Вот ваша коллега Лиза Осетинская, собственно, наша коллега, сделала проект The Bell. И это тоже такой эксперимент, и я помню, как мы сидели вот здесь же, в студии, с ней, и говорили, и подняли вопрос о том, что вообще возможно ли журналистам попробовать создать медиа как бизнес, не имея никаких специальных партнеров, акционеров и так далее. И вот она тогда сказала, да, мне очень интересно об этом подумать. Уехав и поучившись в Стэнфорде, она сформулировала вот эту идею и попыталась сейчас это сделать, и вот они сделали и развиваются. Во-первых, что ты думаешь про этот продукт? Не было ли предложения какого-то от Лизы тебе поучаствовать в этом проекте, потому что там команда маленькая, но сильная.

Лысова: Давай я начну с конца. Предложений от Лизы не было, и мне понятно, почему. Команда у нее действительно маленькая, и, наверное, я бы в этой команде не привнесла бы туда ничего дополнительного. У нее и так есть довольно сильные люди, зачем ей тратить время еще на меня, я буду некоей дублирующей сущностью, которая, в общем, хочет тоже зарабатывать какие-то деньги, с которыми у них… пока что главная задача научиться зарабатывать. Меня многие спрашивали и говорили, мы ждем, когда ты сделаешь что-то свое. С этим, ребята, проблема. И эта проблема, про которую я думала все последние годы в «Ведомостях», которой я сейчас уже, имея свободное время, стала интересоваться повнимательнее, это проблема вообще бизнес-модели СМИ. И я должна сказать, что я пришла к неутешительному выводу — она рухнула. К сожалению, этого не понимают читатели, но бизнес-модель рухнула, в том смысле, что мы по-прежнему можем ловить внимание аудитории, мы знаем, что делать, чтобы заинтересовать людей. И в этом смысле, если возвращаться к лизиному продукту, она идет в интересном направлении, она ищет аудиторию вот на этот продукт, и я даже верю, что у нее аудитория будет. Во что я не верю, глобально, не применительно к лизиному проекту, а вообще — я не верю, что там будут деньги. Я, опять же, достаточно много времени это изучала. Для СМИ есть три бизнес-модели. Это бизнес-модель спонсорская, всем понятно, спонсором может быть государство, спонсором могут быть инвесторы, заинтересованные в славе, я не знаю, в чем, но все понимают, спонсорская модель, когда дают деньги, и они не зарабатываются и не возвращаются.

Синдеева: Да, не очень долговечная, все-таки, мне кажется.

Лысова: Да. Вторая бизнес-модель — это подписная, как у вас и как частично у «Ведомостей». Но она пока что не способна полностью окупать затраты на производство контента, и мы тоже все это знаем. Люди настолько привыкли за десятилетия, что они получают информацию бесплатно, а оплачивает ее производство кто-то другой, они даже не задумываются, кто. Всегда производство информации и донесение ее до читателя оплачивали рекламодатели. Теперь, с чем столкнулись не только мы, в России, а вообще вся медиа-отрасль, рекламодатели нашли другой носитель и уходят туда. Это digital-сервис: Facebook, Google, «Яндекс», Mail.ru и так далее. Там рекламодатели ловят ту же самую аудиторию, тех же самых людей, даже лучше таргетированных, лучше нарезанных, лучше изученных, и дешевле, потому что все эти digital-сервисы, они не несут расходов на производство контента, они являются трубой, которая доставляет наш контент. Расходы остались у нас, доходы перешли к ним.

Синдеева: Ну, вот давай тогда про это чуть-чуть поговорим. Собственно, сейчас западные крупные СМИ начали какую-то такую борьбу…

Лысова: Начали, я за ней слежу.

Синдеева: И мы тоже следим за этим, но при этом все равно, ты же прекрасно понимаешь, для нас, да и для них пока, это все равно один из основных источников и трафика, и внимания аудитории, через которые…

Лысова: Остатки рекламы. Давай назовем это остатки рекламы.

Синдеева: Да, но я даже сейчас не про рекламу, а про то, как важно нам, как ты правильно сказала, очень тяжело пробиться сейчас до потребителя, потому что есть невероятный информационный шум, совершенно изменилось потребление, и мне кажется, это вообще главный вызов, который, собственно, и приводит к определению, какая же бизнес-модель главная, это достучаться, прежде всего, до внимания своего потребителя.

Лысова: Наташа, внимание у нас есть. Я это недавно специально изучала, я готовила доклад, когда нам сказали, что мы «профукали» нашу аудиторию. Нет-нет, мы ее увеличили в разы за последние годы, с приходом digital, мы «профукали» деньги. Но не потому что мы «профукали», они ушли в другой канал, который им удобнее. Аудитория у нас есть, она растет, но за нее теперь никто не платит.

Синдеева: Поэтому я, например, несмотря на то, что это очень тяжелая модель, подписная, я совершенно верю в эту модель, потому что…

Лысова: И я тоже верю.

Синдеева: Мне кажется, она, во-первых, еще надежная с точки зрения именно экономической безопасности СМИ, понимаешь, потому что мы же понимаем прекрасно, что нашим основным заказчиком являются наши с тобой читатели, а не рекламодатели, не некие фонды правительственные, не какие-то акционеры, которых нашли.

Лысова: Или спонсоры.

Синдеева: Да, или спонсоры, которые сегодня есть, завтра нет, и любая ситуация влияет как раз на все эти источники. Но все-таки я вот не соглашусь с тобой, что легко сохранить внимание аудитории, потому что, с одной стороны, мы увеличиваем за счет digital…

Лысова: Нет, я не говорю, что его легко, я говорю, что мы это умеем, у нас это получается. И у вас это получается.

Синдеева: Да, но при этом, ты знаешь, все равно, появление новых инструментов, таких как телеграм-каналы, появление любой новой социальной сетки, YouTube сейчас. Вот мы, например, для нас YouTube стал сейчас одним из основных конкурентов, потому что, условно, год назад там не было контента взрослого, похожего на то, что делаем мы, а сейчас он там есть, он там расцветает, и там все бесплатно, там все открыто и легко, и привычка выработана, поэтому как бы пробиться к потребителю это тоже большая задача, но про деньги ты права. Как ты считаешь, все-таки сумеют ли СМИ договориться с соцсетями, с большими площадками, с Google о каком-то правильном взаимодействии? Потому что, конечно, ситуация выглядит очень цинично, именно потому, что мы все производим контент и вкладываем в него, а они как бы осуществляют его доставку.

Лысова: Доставку!

Синдеева: И при этом не дают возможности нам никому там заработать. Вот как ты думаешь, в противостоянии этом кто-нибудь одержит победу?

Лысова: Сейчас я тебе скажу, я за этим слежу. Но я хочу опять же начать с последнего. Ты говоришь, осуществляют доставку и не дают возможности заработать. В этом есть лукавство, лукавство с их стороны. Они, например, эти новые форматы, которые ввел Facebook, ввел Google, и сейчас ввел «Яндекс», они говорят: ребята, там же есть для вас баннерные места, ставьте свою рекламу, мы у вас не крадем рекламу, ставьте ее туда и зарабатывайте. Но рекламодателю уже не нужна реклама у нас, когда он может дать рекламу напрямую в «Яндекс», напрямую в Google, напрямую в Facebook, она там стоит дешевле, потому что…

Синдеева: И она точно так же будет стоять у нас с тобой, только мы будем получать маленький процент от этого.

Лысова: Да. В том-то и ключевая проблема, что тот же самый человек увидит ту же самую рекламу, но не у нас, а на этой площадке.

Синдеева: Нет, на этой площадке даже у нас. Даже у нас, потому что когда рекламодатель покупает целевую аудиторию, он даже не знает, где она будет стоять.

Лысова: У них нет тех затрат, которые есть у нас, нет затрат на контент. Вот в чем ключевая проблема — затраты на контент перестали оплачиваться.

Ох, сколько вопросов сразу возникает вот из этого разговора.

ПОЗИТИВНЫЕ НОВОСТИ

Синдеева: Ты поставила пост, я, к сожалению, честно, не успела запомнить, просто не записала себе название этого регионального СМИ, которые объявили один день «Днем хороших новостей».

Лысова: Да-да!

Синдеева: Это постоянная внутренняя дилемма, внутри обсуждения на редакционных летучках. Когда я иногда так залетаю, я говорю, ну невозможно уже читать всю эту фигню, невозможно читать, это все время негативные новости. Зрители пишут: ребята, вы же optimistic channel, где же вот это хорошее что-то. И понимаешь, первый факт, что вот это СМИ потеряло в три раза трафик в этот день, потому что никому не нужны хорошие новости. И мы то же самое, мы сталкиваемся с этим же, что как только есть хоть какая-то позитивная новость, интересная информация, ее смотрят, но не так, чтобы это приносило нам хоть какой-то выхлоп. И получается, что либо ты должен в это вкладываться, как социальная своя функция, но из-за того, что ты полностью живешь и зависим от трафика, от денег своих подписчиков и так далее, то ты не можешь это не учитывать, и вот это постоянная дилемма. Скажи, вообще для хороших новостей шансов никаких? Или должно все поменяться?

Лысова: Слушай, ну изменить природу человека, по-моему, невозможно. Люди просто сами этого не осознают, что они на словах говорят, мы хотим о хорошем, а на деле читают про плохое. Они себе просто в этом не признаются. Поэтому, если серьезно, я считаю, что переть против природы глупо, но поддерживать и стимулировать это явление тоже глупо. Поэтому хорошие новости должны быть, нельзя делать все только из плохих. Они обязательно должны быть, но как мы видели по этому эксперименту, слава богу, его поставил кто-то за нас, а мы теперь уроки анализируем, что только хорошие новости никому не нужны. Человек, как животное, ориентирован на риски. Вот я тоже много раз слышала эти упреки, вы газета про бизнес, почему вы не пишите статью о пуске третьей домны на нашем славном металлургическом комбинате, а зато написали целую статью о том, что регулятор на фондовом рынке чего-то хочет подкрутить. Я говорю, ребята, потому что бизнес — это деньги и риски.

Синдеева: Да, к сожалению, это так и есть. Ну, и контекст, конечно, меняется, ты права, что после 2014 года хороших новостей почти не осталось, или они все настолько локальные, что просто теряются во всем этом негативе.

Лысова: Я сама всегда говорила в редакции, когда что-то происходит, говорю: «Ребята, смотрите, наконец-то! Наконец-то кто-то инвестировал, что-то зашевелилось, мы какой-то приз получили. Давайте, давайте хоть про это напишем, разбавим вот это все».

Синдеева: Таня, я еще вернусь, вот ты сказала, что когда ты объявила об уходе, что ты все-таки надеялась, как-то внутри себя, как, наверное, все, как любой человек, что ты получишь какие-то предложения. Тогда у меня опять есть какое-то противоречие. Ты же осознанно принимала решение уходить, в том числе потому, что устала. Вот здесь немножко не вяжется, то есть, с одной стороны, устала, все, мне нужен перерыв, мне надо собраться, не знаю, с домашними делами и сделать все то, что я не успевала сделать, с другой стороны, ждала вот этого, возможно, сразу перехода в какой-то…

Лысова: Нет-нет. Я не хотела сразу переходить. Я понимала, что мне нужно какое-то время на перезагрузку. Но я ожидала какого-то интереса, пусть отложенного, пусть не сиюминутного «ах, у нас освободилась вакансия, а вот тут есть Лысова».

Синдеева: А ты могла бы сейчас назвать эти СМИ, которые могли бы тебя сейчас вот так позвать?

Лысова: Это не обязательно СМИ.

МЕДИА-СКАНДАЛЫ

Синдеева: В фейсбуке постоянно происходят, я грубо скажу, но это уже общепринятое, медиа-срачи, вот такие между коллегами, между руководителями СМИ, между главными редакторами, между журналистами. Меня это ужасно расстраивает, потому что, помимо того, что это в принципе неприятно, когда какая-то внутренняя индустриальная проблема вытаскивается на паблик, а второе, что нас и так-то мало. И в основном, все эти ожесточенные споры, обвинения, обиды, они касаются нашего, скажем так, либерального лагеря СМИ. Я думаю, господи, сидит какой-нибудь в Кремле демиург и радуется, потирает ручки и говорит, сейчас они сами друг друга потопят. Ты иногда, как эмоциональный человек, тоже иногда высказываешься. Это хорошо или плохо, что вот мы вытаскиваем очень часто, в том числе, какие-то внутренние проблемы на широкую аудиторию, которая питается, в том числе вот этим постоянным негативом?

Лысова: Я не задумывалась о том, хорошо это или плохо, скорее всего, конечно, плохо, но я прежде всего думаю о причинах этого. И на мой взгляд, это данность, с которой просто надо жить. Если говорить про мое участие вот в этих вот вещах, я в основном участвовала, когда я еще работала в «Ведомостях», и я вступалась там, где это касалось «Ведомостей» или моих сотрудников, потому что я считала, что это моя обязанность — защищать и издание, и отдельных сотрудников, и нашу редакцию от какого-то публичного охаивания. Не то, чтобы мне это нравилось, но я считала, что я должна это делать, и я видела, что это важно для ребят, что приходит главный редактор и встает на защиту. Что касается теперь, теперь меня больше интересуют индустриальные проблемы, и я участвую в дискуссиях по каким-то вопросам, которые меня затрагивают, мне кажется, что люди, допустим, неправильно трактуют или неправильно понимают. И я могу, у меня есть версия, почему мы стали так много «сраться». Благодаря политике нашего государства ситуация для СМИ, и сами СМИ, и обстановка, в которой они работают, очень сильно ухудшились. Людям пришлось смириться с вещами, которые им не нравятся, журналистам, нашим же коллегам, с которыми мы раньше работали. И психологически мне понятно, что если ты со скрипом, с болью, с кровью принял для себя вот эти новые ограничения, и сидишь тут, как дурак, ощущая себя говном, извиняюсь, но продолжаешь что-то делать, а там сидят какие-то ребята в «Ведомостях», или на Дожде, которые изображают из себя, что они в белом, единственное, что ты можешь сделать для самокомпенсации — доказать, что они тоже не в белом, что они тоже в таком же дерьме. Я это заметила очень хорошо, что за последние два года «прикапываться» к вам или к нам начали наши же бывшие коллеги. Мне сначала тоже было непонятно, почему они это делают, они же наши, они не враги, мы вместе работали. Потом я поняла — они это делают, потому что плохо им. Им вдвойне плохо от того, что кому-то может быть лучше, и они хотят для успокоения себя доказать, что теперь у всех одинаковая фигня.

Синдеева: То есть, такое типа «замазать» чуть-чуть?

Лысова: Ну да, да, понимаешь, в нашей работе вообще очень много психологии, очень много. И в данном случае, да, это некрасивое явление, но оно психологически объяснимо. Это самокомпенсация.

Синдеева: Знаешь, я опять, так как мы уже коснулись, и Лизы в том числе, вот меня недавно очень расстроило, Лиза в разговоре с Демьяном говорит ему, вот, я не читаю ваши «Ведомости», мне там скучно и так далее. Меня это прямо ужасно резануло, потому что я не большой читатель «Ведомостей», не регулярный такой, чтобы я могла отследить изменения после ухода Лизы, и что сейчас там происходит, ты наверняка можешь это оценить, но мне кажется, что «Ведомости» не изменились принципиально по сравнению с тем, что было, когда была Лиза.

Лысова: Мне тоже так кажется.

Синдеева: Может быть, время изменилось?

Лысова: Нет. Вопрос в том, что изменилась сама Лиза, и это было, на мой взгляд, на мой профессиональный взгляд, это была достаточно беспомощная «предъява», что мне это неинтересно, объясните-ка мне, почему у вас стало так плохо. А у нас не стало плохо, это изменилась ты, и теперь тебе это неинтересно. Вот в «Яндексе», насколько я знаю, есть очень правильный лозунг, который применим и к нашей работе: я не репрезентативен. Никогда нельзя себя отождествлять с аудиторией, у «Ведомостей» аудитория сотни тысяч человек в день, настолько разных людей, с настолько разными взглядами, настроениями, интересами. И у нас никогда не было и не будет, и у вас, задачи полностью соответствовать вкусам и интересам каждого конкретного… Наша задача — поймать то общее, что заинтересует частично каждого из них. Наша задача — сделать сеть, которая поймает косяк, а не ловить одну рыбку, поэтому вот эта дискуссия Лизы с Демьяном, это была дискуссия рыбки с сетью. Мне кажется, она просто изначально неправильная была.

Синдеева: Вот про подписчиков — есть какое-то ограниченное количество людей в стране, которые готовы заплатить за информацию. У «Ведомостей» не очень растут подписчики, более-менее держатся в одной цифре, у Дождя уже года два не растут подписчики, плюс-минус в одной цифре, у Republic они тоже более-менее стабильны. Понятно, за счет каких-то невероятных «бомб» или за счет маркетинговой активности иногда это выскакивает, вырастает, но потом все равно держится приблизительно в одних и тех же цифрах. Более того, наши с вами подписчики — это сильно пересекающиеся подписчики, вот их, ну, окей, тысяч сто пятьдесят в России, которые перетекают, возвращаются. Вот как ты считаешь, их действительно так мало, или все-таки мы с вами что-то делаем не то? Вот этот вопрос, который я задаю сейчас каждый день. Я задаю редакции этот вопрос, пытаемся анализировать поведение аудитории. Что мы делаем не так? Или с нами все так, не так с аудиторией?

Лысова: Я думаю, что с нами все так. Я уже сказала, я в последнее время сама внимательно изучаю именно эту тему, экономической модели СМИ, потому что для меня очевидно, что старая модель рухнула, а новая просто не найдена. И я внимательно читаю публикации, собираю это все, я доклад готовила на эту тему, для меня это сейчас ключевой вопрос — выживание нашей отрасли. И я могу тебе сказать про подписчиков, исследования на Западе, с западными изданиями, крупнейшими изданиями, работающими, в том числе, и по подписной модели, показывают — у всех одинаковое соотношение, 2% аудитории.

Синдеева: В процентах соотношение, у нас то же самое, максимум 2%. Вот мы тоже приблизительно в этой цифре, туда-сюда.

Лысова: К сожалению, опять же, это данность. Я думаю, что она будет меняться в сторону увеличения, но не быстро, она будет меняться постепенно. Люди постепенно привыкают, мы даже видим по нашим друзьям и по нашим людям, постепенно привыкают платить, но это происходит не быстро. Рекламная модель рухнула быстрее, чем растет модель подписная. Но я хочу сказать, то, что ты меня спросила, а я забыла про это ответить, вижу ли я признаки, что вот эти digital, большие digital-сервисы, платформы, готовы идти навстречу СМИ? Вижу, и в этом моя надежда. Я думаю, что это начнется в первую очередь на Западе, потому что на Западе СМИ имеют больший вес, большую силу в обществе, у них больше возможностей давить на эти платформы. Но то, что я увидела вот буквально за последние месяцы, это и Facebook, и Google, а у них гонка вооружений, они быстро смотрят друг на друга и делают то же самое, они ввели механизм для подписных изданий, ты знаешь.

Синдеева: Но не в России.

Лысова: Да, не в России, да.

Синдеева: Я вот сейчас лечу в Нью-Йорк, встречаться с Facebook, ровно по этому поводу, понимаешь.

Лысова: У них даже офиса в России нет.

Синдеева: Они вообще не видят России.

Лысова: Да, они не видят. Здесь для них одни риски, и немножко рекламных доходов, вот столечко вот.  

ЖУРНАЛИСТСКИЕ РАССЛЕДОВАНИЯ

Синдеева: Вот смотри, одна из таких характеристик фактически независимых СМИ, к коим относятся «Ведомости» и Дождь — это наличие журналистских расследований, которые очень сложные, со всех точек зрения. И с точки зрения финансов, потому что это дорого, как правило, любое хорошее расследование готовится не неделю, не две, а месяцами, это значит, ты выдергиваешь часть журналистов только на эту работу. Это практически отсутствие возможности получить подтверждение от ньюсмейкеров, чем дальше, тем больше они закрываются и не хотят никаким образом давать комментарии. Даже офф-рекордс теперь стало сложно получить, и мы с этим каждый день сталкиваемся. Помимо этого, самая, мне кажется, главная проблема, это в том, что наши расследования с вами на глобальном уровне, вот на таком на стратегическом, не приносят никакого результата. То есть, если на Западе происходят расследования, и за этим, как правило, следуют отставки, суды и так далее, действительно СМИ выполняют эту функцию вскрытия нарывов и обращают внимание общества и власти на то, что происходит, то в России, как мы с тобой знаем, если это очень высокопоставленный чиновник, так он еще и медаль получит какую-нибудь за то, что про него случилось расследование. На мелком уровне иногда это помогает людям, действительно, конкретному какому-то человеку, маленькой организации, если вдруг это вышло в информационное поле, помогает. Но вот глобально ничего после нашей работы не меняется. Вопрос, вообще должны ли мы с тобой, будучи независимыми, будучи реально живущими на деньги, вот мы живем на деньги 65% подписчиков и чуть-чуть рекламодателей, на свои деньги, без какого-либо участия каких-либо спонсоров, должны ли мы продолжать выполнять эту функцию, производить эти расследования, которые дорогие, которые все убыточные, с точки зрения если просто тупо посчитать эффективность этого расследования, и которое не приносит никакой пользы? Вот сейчас редакция, конечно, услышит наш разговор, она схватится за голову, как я вообще могу такое произносить, но я, как менеджер, как руководитель…

Лысова: Как менеджер, этот вопрос, конечно…

Синдеева: Я считаю каждый месяц, смотрю эффективность каждой программы, и я понимаю, что это одно из самых убыточных…

Лысова: Да.

Синдеева: Имиджево правильных, но убыточных, с точки зрения денег, мероприятий.

Лысова: Это тяжелый вопрос, но я могу на него ответить. Имиджево это важно, не будем обсуждать, это мы с тобой обе понимаем. Что касается эффективности, зачем, какой результат, для чего? Это смешно, но первый мой такой разговор с увольняющейся журналисткой состоялся в 2000 году, когда она мне сказала: «Таня, я вот работаю, вот это все пишу, узнаю, выясняю, а ничего не меняется. Зачем я это делаю? Лучше я пойду в реальный сектор, где я буду видеть результаты своей работы, для меня это важно». 2000 год, заметь. Так что это вечный вопрос. Но мне очень понравилось, как на него ответила Галя Тимченко, в ходе каких-то фейсбучных дискуссий. Она написала: «У каждого есть свое предназначение. Наше предназначение — узнавать и показывать обществу. Дальнейшее — это уже предназначение общества. Когда оно это увидит, есть у него силы, или желание, или стремление добиваться перемен. Но просто для того, чтобы общество захотело добиваться перемен, оно для начала должно увидеть. И вот увидеть — это наше предназначение, за дальнейшие шаги мы не отвечаем ни перед собой, ни перед обществом, ни перед читателями, но это наша задача».

Синдеева: Что делать медиа-менеджеру?

Лысова: Когда-то общество созреет, и мы не знаем, когда, и мы не знаем, в каком случае. Вот на это расследование не будет реакции, а на это вдруг будет. Но мы должны продолжать делать свою работу. Отвечаю на твой вопрос, что делать медиа-менеджеру? Зависит от каждой конкретной ситуации с деньгами, но по возможности стиснуть зубы и терпеть. И в ответ я тебе хочу привести, вот опять же про монетизацию, еще одна вещь, которая мне очень запомнилась, из последних. Вице-президент Google, говоря о взаимоотношениях со СМИ и объясняя, почему они вводят вот эту новую систему помощи подписным СМИ, сказал дословно следующую фразу: «Мы теперь видим, что журналистские расследования не могут окупаться за счет рекламы».

Синдеева: Как бы они тут еще сделали что-нибудь.

Лысова: Вот я тоже теперь всем говорю, ребята, теперь главный вопрос для нашей отрасли — мы сдохнем раньше, чем они опомнятся, или все-таки они опомнятся раньше, чем мы сдохнем.

Синдеева: Вот у меня возникает все время эта идеалистическая мысль, которую, как правило, ни один, скажем так, действующий журналист или главный редактор не поддерживает, но я продолжаю все равно об этом думать. Есть же консорциум независимых журналистов, который сейчас делает большие расследования. Собственно, понятно, что есть какие-то гранты, возможно, фонды, все понимают, насколько это социально важно. Я каждый раз, когда готовится, или кто-то выпускает какое-то расследование, мы или какие-то коллеги, я думаю, господи, ну, может быть, правильно было бы объединиться двум-трем редакциям, сделать это расследование вместе. Во-первых, оно было качественное, оно было бы лучше, оно было бы разными языками, на разную аудиторию, и плюс это сэкономило бы деньги каждой отдельной редакции. Ну, уж если мы выполняем вот эту социально важную функцию и забываем здесь хоть про какую-то эффективность, то нельзя ли объединить усилия и сделать? Мне все говорят: «Ты что, с ума сошла?! Это же вообще прямая конкуренция. Ты что? Мы все бьемся за эксклюзив». Я, может быть, потому, что я не журналист, не чувствую этого. Я говорю: «Ну так, ну мы же в данном случае для чего этого делаем? Для того, чтобы рассказать обществу. Если мы сделаем вместе, мы больше об этом расскажем». Это возможный вариант?

Лысова: Я думаю, да. Я думаю, теоретически возможен. Действительно, тут возникнут дополнительные издержки и проблемы на согласовании, состыковании, на поиск варианта, при котором все останутся в плюсе, а никто не останется в минусе, потому что в минусе не хочет остаться никто. Это и вопрос доверия друг другу. Мне кажется, что теоретически это возможно, просто сейчас для этого нужно много сил. Может быть, в итоге образуется какой-то консорциум внутри страны, журналистов-расследователей. Кстати, здорово, что ты вспомнила про этот консорциум журналистов-расследователей. Опять же, пока я изучала все эти вопросы экономические, я нашла факт, который всем известный, просто я тогда про него забыла, после Panama Papers этот консорциум получил довольно много грантов и пожертвований, потому что результаты его работы стали очевидны всему миру. Как ты думаешь, сколько ему пожертвовал Google?

Синдеева: Не знаю.

Лысова: Ну просто, как ты думаешь?

Синдеева: Я даже не могу представить. Нет, я не понимаю, какие вообще размеры там.

Лысова: Хорошо, я тебе назову цифру — 100 миллионов долларов. Сто миллионов долларов, Наташа.

Синдеева: Только Google.

Лысова: Google один дал на расследование этому консорциуму. Меня потрясло.

ПОКУПКА «ВЕДОМОСТЕЙ»

Синдеева: Я, конечно, не хотела с тобой говорить про «Ведомости», про покупку Демьяном, про то, что сейчас ходят упорные слухи, что все-таки он продает «Ведомости», но меня замучили мои же коллеги, которые говорят, нет, ну как ты об этом не поговоришь с Таней! Да давай я в лоб спрошу. Ты общалась с Демьяном, когда он покупал, ты знакомилась с Босовым и была в курсе того, что Босов, окей, может быть, не покупал, давал кредит Демьяну.

Лысова: Какие-то деньги он ему дал.

Синдеева: Давай так, вот все равно в каком-то кругу все считают, что Демьян «фронтит» покупку «Ведомостей», что реально не он владелец, и есть владельцы, Босов ли и там еще второй человек, или, может быть, еще кто-то за этим стоит.

Лысова: Наташа, нас продавали два года. Все эти два года… Я сейчас буду говорить долго, я извиняюсь. Все эти два года мне сообщали, что нас покупают Ковальчуки, неоднократно, что нас покупают Ротенберги, неоднократно, что нас покупает «Газпром-медиа», даже, я извиняюсь, владелица зернотрейдера «Дрейфус» тоже нас покупала, как мне говорили, Мамут обязательно, тоже неоднократно, его как-то видели у нас во дворе, разговоров было на неделю. Два раза мне звонили, когда я была в отпуске, и говорили: «Таня, мы узнали, кто вас покупает, это труба. Я не могу тебе сказать, но это кранты. Ты сейчас где? Во Франции? Может, вам остаться? Может, не возвращаться? Таня, мой тебе совет…».

Синдеева: Человек, заслуживающий доверия?

Лысова: Наташа, даже ты написала в фейсбуке: «Ведомости» — все. Вот я тогда не выдержала и написала тебе…

Синдеева: Да-да, может быть.

Лысова: А ты мне говоришь, мы за вас переживаем. Два года нас хоронили, я два года наблюдала со стороны свое собственные похороны, это незабываемое ощущение. Отчасти я решила отдохнуть и от этого тоже. Поэтому в какой-то момент я решила для себя, что вот есть Демьян, и для меня есть Демьян. Стоит за ним кто-то, не стоит за ним кто-то, есть ли у него договоренности… Понимаешь, даже если он ко мне придет с какой-нибудь фигней гадкой, в общем-то, все равно эта фигня от того, что от него потребовали его боссы, или, может быть, эта фигня родилась у него в голове, для меня-то разницы нету. У меня взаимодействие — Демьян и я, и вот на этом моменте я расслабилась и решила, я не хочу больше ничего знать. Вот есть человек, и я работаю с ним.

Синдеева: И Демьян не подвел тебя, я так понимаю, ни разу.

Лысова: Нет.

Синдеева: И мне понравилось, как он сказал о том, что во мне либерал победил в данном случае бизнесмена, но при этом, так как все равно, если даже он сам все это финансировал, и ему приходилось брать кредит и так далее, это сейчас как бы штука, которая требует денег. И вот сейчас, опять же, разговоры, что буквально в декабре уже будет сделка, и все так…

Лысова: Наташа, кто до выборов что-то продаст и купит?

Синдеева: Не знаю, может быть, наоборот.

Лысова: Я просто в это не верю. Сейчас все вот так вот закуклились и сидят, вылупив глаза.

Синдеева: А ты думаешь, будут какие-то изменения после выборов? Вот так вот глобально, что может…

Лысова: А кто знает?

Синдеева: А ты веришь все-таки в такой неожиданный сценарий?

Лысова: Я верю в то, что возможно все.

Синдеева: Демьян опроверг, что он консультирует Ксению Собчак в своей предвыборной кампании. Окей, это его право. При этом я точно знаю, что он это делает, консультирует и продолжает это делать. И в общем-то, вот для меня глобально я не вижу в этом никакой проблемы, потому что если это никаким образом не влияет на работу редакции, так и пусть себе консультирует. Вот что ты, как главный редактор, можешь по этому поводу сказать?

Лысова: Это, конечно, проблема для редакции, потому что даже если это никоим образом не влияет на работу редакции, это невозможно доказать читателю. У читателя появляется дополнительный повод для недоверия, для подозрений в том, что у нас есть какая-то заинтересованность, и что мы освещаем так, а не иначе не потому, что именно так считаем правильным, а потому, что Демьян кого-то там консультирует. Поэтому у нас не зря в «Догме» написано, что мы обязаны избегать ситуаций не только тех, которые реально могут повлиять на нашу объективность, но и ситуаций, которые могут вызвать сомнения в нашей объективности. И вот в данном случае для меня ситуация, когда владелец СМИ консультирует какого-то политического деятеля, а при этом СМИ освещает этого политического деятеля, я это трактую именно как ситуацию, которая может вызвать сомнения в объективности. И мне бы очень хотелось, чтобы такой ситуации не было. Она не осложняет жизнь Демьяну ни секунды, но она осложняет жизнь редакции, и осложняет наши, я по-прежнему говорю «наши», взаимоотношения с аудиторией.

Синдеева: Ну, про давление на СМИ тебе известно так же хорошо, как и мне.

Лысова: Я лекцию недавно читала журналистам.

Синдеева: Да-да, я прочитала очень внимательно эту лекцию, очень интересно. И меня-то, конечно, больше всего задело, что самое главное и самое неприятное давление — это давление от друзей, как правило, акционеров.

Лысова: Ну, оно для меня самое неприятное. Ну и вообще, да, его тяжелее всего перенести.

Синдеева: Оно самое неприятное, его тяжелее всего перенести. Более того, из-за того, что институт, скажем так, адекватной журналистики, так назовем, адекватной, не буду говорить «независимой» даже, он настолько дискредитирован в России, что даже вот, я сталкиваюсь регулярно с ситуацией, когда мои друзья, которые очень хорошо меня знают, знают, что мы пережили, знают мои ценности и так далее, при появлении какого-то материала они говорят: «Ну послушай, ну это же точно, кто вам это заказал?». И я в полной растерянности, потому что я даже не знаю, что на это возразить, потому что ты не готов, когда тебе говорят, что это черное, а ты знаешь, что это не черное, а это белое. И ты не знаешь, как объяснить, что это белое, а не черное. У вас наверняка это тоже…

Лысова: Ну, это данность, в которой я жила двадцать лет.

Синдеева: И там ты очень хороший дала совет, я кое-что себе взяла на заметку, как реагировать в тех или иных ситуациях, поэтому прочитайте обязательно лекцию Татьяны, она выложена на сайте.

Лысова: На сайте РАНХиГС выложена.

Синдеева: На сайте РАНХиГС выложено точно, потому что там я ее и читала.

СЕЧИН

Синдеева: Сечин, который просто все сделал для того, чтобы газете «Ведомости» было нелегко жить. И в том числе ходили разговоры о том, что твой уход — это влияние Сечина. Вот я сейчас в данном случае просто взяла слух, потому что мне очень хотелось бы его либо опровергла, либо подтвердила.

Лысова: Я даже знаю, кто этот слух запустил. Его запустило «Эхо Москвы», и я уже Венедиктову высказала потом все по этому поводу. Потому что, к сожалению, это коснулось меня в моей частной жизни, у меня папа очень пожилой человек, к тому же он ослеп, и он слушает только радио. И он вот наслушался «Эхо Москвы» и решил, что меня схарчил Сечин. И сколько бы я его не переубеждала, сколько бы я его не успокаивала, он считает, что это просто я хочу его успокоить, и периодически все равно вспоминает и говорит: «Ну что, Тань, Сечин-то отстал от тебя хотя бы? Отстал?». Я говорю: «Папа, он рядом там не стоял, вообще его близко не было». Ну то есть ладно, господи, вот эти слухи просто, когда их распускают, не думают, что это как-то влияет на конкретных людей. А что касается Сечина, я с ним разговаривала…

Синдеева: Расскажи самое интересное, какой-нибудь один, чтобы затравочка была для наших зрителей, опыт общения с Сечиным.

Лысова: Да-да, у меня был только один опыт этого общения, но он был довольно забавный. Я стояла в курилке, когда еще были курилки разрешены.

Синдеева: Давно?

Лысова: Да, давно. Это был 2012 год. У меня звонит мобильный телефон, я снимаю трубку, и мне говорят: «Это коммутатор, с вами будет говорить Владимир Владимирович». У меня дедлайн, я выбежала покурить, я говорю: «Какой такой Владимир Владимирович? Фамилия вообще есть у этого Владимира Владимировича?». И девочка говорит: «С вами будет говорить Владимир Владимирович Путин. Я соединяю». Я думаю, ни фига себе, Путин звонит! Но это оказался Сечин. Он зачем-то из приемной Путина решил позвонить мне. Видимо, чтобы произвести на меня впечатление.

Синдеева: Ну, может, Владимир Владимирович рядом стоял.

Лысова: Подслушивал.

Синдеева: Я не знаю. Он ему демонстрировал, сейчас я прямо сниму и позвоню главному редактору «Ведомостей».

Лысова: Да, мы тогда готовили как раз статью про Сечина и направили ему вопросы. Ира Резник собирала про него информацию, встречалась с людьми, ей рассказывали разные вещи, разные истории. Мы обязаны проверить. Она составила вопросы, направила. Он решил позвонить мне, чтобы объяснить, как мы неправильно работаем. Он сказал, что это не газета «Ведомости», а газета «Слухи», потом…

Синдеева: О, это мы тоже регулярно выслушиваем.

Лысова: Да, конечно. Потом он пустился в рассуждения о том, что такое вообще профессионализм журналистов, но тут я ему сказала, что в этом все-таки я понимаю несколько больше. Потом он объяснял… Да, и я ему сказала, что мы работаем по закону, он требует от нас проверить информацию, вот мы проверяем информацию, все открыто, мы направили ему запросы и все-таки надеемся, что он ответит. Дальше он мне изложил свое понимание, что такое информация. Информация, в его понимании, это были пресс-релизы, официальная биография на сайте и официально опубликованные речи, выступления, документы. Вот это информация, с которой должны работать СМИ, в представлении Сечина, а все остальное — слухи, которыми мы заниматься не должны. Но я ему сказала, что пока закон такой, и мы будем его выполнять, и наша обязанность проверить, и мы сделали все возможное и направили ему вопросы. И все-таки я подтолкнула его к обсуждению вопросов, и хотя бы…

Синдеева: В процессе разговора.

Лысова: Да.

Синдеева: Ты ему задала вопросы какие-то?

Лысова: Ну я знала, какие они. И хотя бы он про некоторые вещи сказал, что это чушь, что это точно не так, что это кто-то выдумал. Ну как бы для нас это опровержение, и это тоже результат, то есть у нас же нет заданного результата, именно получить «да». «Да» и «нет» для нас равноценные результаты, то есть, в общем, смысл от этого был. Но вот разговор мне запомнился в основном тем, что человек не поленился забежать в приемную президента, чтобы произвести на меня впечатление.

Синдеева: Скажи, что ты в этот момент чувствовала? Голос дрожал, или тебе все равно было?

Лысова: Ну, в какой-то момент я разозлилась, потому что, что это за высокомерие? Он вообще в этом ничего не понимает, а я работаю главным редактором, слава богу, сколько лет. И он начинает мне таким менторским тоном начитывать, как я должна работать. Вообще я должна сказать, что это свойственно многим высокопоставленным людям.

Синдеева: Ну да, ньюсмейкерам. Представим, что сейчас к Демьяну приходит Сечин, покупает «Ведомости». Понятно, что ты не Демьян, но ты же много все равно с Демьяном на эту тему общалась, в том числе когда был весь этот процесс и покупки, и в начале недоверия, а потом доверия. Вот как ты считаешь, он сможет пойти на такое?

Лысова: Я точно знаю, что он не захочет пойти на такое. А вот сможет или нет, это зависит от границы компромиссности. Я знаю только, что у Демьяна границы компромиссности несколько дальше, чем у меня. Он в целом несколько более компромиссный человек, но у него и жизнь другая, и ответственность другая. И точно сказать, в каком случае он пойдет на такую или какую-нибудь другую нехорошую сделку, я не могу. Но насколько я его знаю как человека, я могу только сказать, что внутренне ему не будет хотеться.

Синдеева: Ты начала с того, что тебе было бы интересно заниматься продуктом как медиа, при этом газета «Ведомости» остается все равно газетой. Я знаю, что там все время шли вот эти внутренние разговоры, может быть, уже пора закрыть печатную версию. Как ты считаешь, вообще наличие печатной версии газеты «Ведомости», оно сейчас оправдано?

Лысова: Экономически пока оправдано.

Синдеева: Потому что рекламы больше все-таки в печатной версии, или достаточно.

Лысова: Доход от рекламы по-прежнему от печатной версии больше. Но я против того, чтобы считать «Ведомости» газетой. «Ведомости» это не газета, «Ведомости» это информационная редакция.

 Синдеева: Бренд.

Лысова: Да, это редакция, и у нас есть разные каналы, у нас есть печатный канал, который раз в сутки печатается и распространяется, у нас есть онлайн канал, который действует круглосуточно, у нас есть мобильное приложение, у нас есть группы в мессенджерах, то есть сейчас уже нет конкретно газеты или…

Синдеева: Ну да, вот у нас такая же ситуация. Но экономически затраты на производство газеты, ее распространение, они перекрываются все равно рекламой.

Лысова: Да, пока перекрываются рекламой.

Синдеева: Таня, я очень тебя рада видеть. Я тебе желаю еще чуть-чуть поотдыхать, и уже возвращайся в профессию, потому что, конечно, ты нужна. Вопрос, куда? Не знаю. Как? Не понимаю. Где? Но я думаю, что по тебе уже соскучились.

Лысова: Спасибо большое.

Синдеева: Спасибо.

Лысова: Я вернусь.