Виктор Шкулев: «Мы пока еще наивно думаем, что, возможно, есть ниша вне политики»

У меня сегодня в гостях гость, которого я очень давно ждала, издатель, президент компании Hearst Shkulev Publishing Виктор Шкулев. Я очень рада вас видеть.

Взаимно.

Я иногда переживаю, что зрителям мой разговор с гостем бывает неинтересен, потому что говорим об очень индустриальных каких-то вопросах. Но я позволю себе все равно в этой программе поговорить про то, как устроен сейчас медиа-бизнес, и как коллега с коллегой, потому что опыт ваш очень интересный и в чем-то может быть очень полезным и для нас. Вы владеете сейчас огромным количеством, в общем-то, и глянца, куда входят и  Elle, и MAXIM, и «Антенна», и Psychologies, и вы скупаете огромное количество сейчас интернет-порталов, и сейчас самая большая сетка городских порталов уже принадлежит вам. Она регионная или как правильно она называется?

Ну это региональная. Мы называем это как региональная сеть городских порталов.

Региональная сеть городских порталов. И совокупная аудитория всех диджитовых проектов сейчас порядка 63 миллионов.

В августе было 71.

71. Я, во-первых, вас поздравляю, потому что вы медиа-магнат. Первый вопрос будет не про ваш бизнес, но я не могу его вам не задать, потому что буквально на днях «Роснефть» предъявила иск к РБК на 3 млрд. рублей. В истории вообще России это беспрецедентный иск, огромный и, конечно, весь рынок находится в шоке. Как вы думаете, зачем это «Роснефти»? И вообще что вы об этом думаете?

На самом деле, это такой серьезный случай, когда мне думается, что этот процесс между РБК и «Роснефтью» будет иметь какие-то серьезные последствия. Как у нас часто бывает, я не исключаю того, что, может быть, это замах на то, чтобы подтолкнуть РБК к смене собственника, может быть. Это как инструмент того, чтобы еще раз подтолкнуть. Но это только моя догадка. А если так рассуждать с позиции «Роснефти», то я не удивляюсь размерам этого иска, поскольку «Роснефть» — огромная организация, огромный бизнес, и его репутационные потери, если так серьезно говорить, можно отвлечься от российской действительности, так серьезно говорить о репутационных рисках, то я считаю, что это может быть вполне адекватным размером этого иска с точки зрения собственного размера бизнеса «Роснефти».

А, то есть просто относительно того, что мы такие большие, поэтому и наши иски...

От того, что «Роснефть» такая большая, и у нее очень серьезные риски, связанные с этим, тем более, это публичная компания. И я вообще не удивлюсь тому, что когда-то Россия придет к тому, что такие крупные компании, как «Роснефть», будут сталкиваться с исками в миллиарды рублей, миллиарды долларов, так, как сейчас Deutsche Bank. У Deutsche Bank есть проблемы на 14 млрд. или у Volkswagen есть такая проблема, там немного связано с другим, но репутация — это тоже очень серьезная вещь, потому что мы видим, когда физические лица в Штатах выигрывают иски по сотни миллионов долларов. Но, опять же, это с точки зрения моего понимания сути бизнеса, сути того процесса, который может быть между компанией, которая получила проблему, связанную со своей репутацией и медиа. Но, мне так кажется, что помимо собственного такого бизнесового случая, там что-то за этим еще есть.

По факту этот иск либо закроет РБК, либо приведет к смене собственника, либо, опять же... То есть фактически это давление на СМИ, и не только на РБК, вообще на всех нас, потому что это такой прецедент. Тут же тоже есть риск.

Да, это серьезно. Я думаю, что каждый из нас подумал об этом, что может появиться такой случай, когда помимо риска критики каких-то политических деятелей может быть серьезная проблема любого критического подхода к деятельности той или иной большой компании, особенно компании с государственным участием. Конечно же, это серьезная проблема для медиа-бизнеса, и это такой очень специальный прецедент. Мне кажется, это будет еще одно испытание нашей судебной системы, которая должна реально разобраться. Сможет она это сделать или нет — я не знаю, но хочется верить все-таки в то, что судебная система будет объективна в этом споре.

Да, но вы тоже, значит, подумали об этом же. Так как если до этого вы владели глянцем, и мне кажется, это такой был спокойный бизнес, потом вы решили скупать эти городские порталы, там есть новости, там есть региональные новости, там регулярно что-то публикуется и, в общем-то, ваши риски, как мне кажется, здесь тоже существуют.

Конечно, существуют, но мы скупаем городские порталы и развиваем городские порталы, в общем-то, не для того, чтобы получить какое-то влияние на политической сцене. Наша история совсем другая: мы видим то, что есть рынок, доступный для компании, которая занимается диверсификацией своего бизнеса, и мы идем туда, потому что видим, прежде всего, рынок, прежде всего, бизнес для нас. И, по большому счету, для нас любой городской портал — это некая такая сущность, как мы говорим, с несколькими бизнес-моделями. Там есть городское СМИ, там есть разделы, которые мы называем классифайдами о работе, поиск работы или же недвижимость.

То есть это объявление, так по-простому, да?

Да. Или авто. И, по сути, получается, что мы имеем городской портал, у которого две самостоятельные модели. Одна самостоятельная модель — это СМИ, где основным источником является доходы от рекламы. А вторая модель — это большая часть бизнеса, это примерно 75% бизнеса городского портала, это доходы от сервисов по размещению вакансий, по размещению резюме, или же в случае поиска работы, или же по размещению базы данных по покупке или продаже недвижимости. И для нас как раз устойчивость этой модели именно в этом, всего лишь 75% риска.

Да, но при этом СМИ-то существует, которое поддерживает, в том числе этот второй бизнес. И РБК же тоже, знаете, не делалось для того, чтобы иметь влияние, это тоже чистый бизнес, они показали отчетность, где они показали первый раз операционную прибыль. То есть компания построена как бизнес.

Да, но мы пока еще наивно предполагаем, возможно, там есть ниша, когда мы можем оставаться действительно вне политики. И, например, сейчас прошли очередные выборы...

Да. Как городские порталы то ваши в этом участвовали?

Мы были, как нам кажется, мы были равноудаленными, мы не принимали денег за политическую рекламу.

То есть вы не участвовали в избирательной кампании?

Мы не участвовали. Мы отказались заранее от всех этих бюджетов — это, должен сказать, было достаточно болезненно, потому что у каждого из порталов есть своя история. Если первая группа порталов, которую мы приобретали два-три года назад, уже устаканились, у них уже бизнес-модель настроена не на бюджеты местных органов власти или же на какие-то политические бюджеты, то наши последние приобретения еще в какой-то степени были зависимы от этого. И, конечно, прежде всего, для менеджмента это был стресс, потому что когда мы им говорим: «Ребята, у нас есть бюджет, бюджет достаточно напряженный, в этом бюджете есть порядка 10%, и то, если брать только медиа, порядка 10%, у кого-то 5-7% доходов, связанных с продвижением интересов органов власти, или же политическая реклама, то сейчас мы от этого отказываемся».

То есть вы это убрали? А при этом они должны выполнять план?

Да, мы это все убрали. Они должны выполнять бюджет. Они сказали нам: «Как?». Мы ответили: «Надо учиться работать по-другому». И должен сказать, что пока все идет нормально, пока они тоже для себя делают новые открытия и вместе с нами справляются с задачами.

Но, Виктор, но я прям уверена, подтвердите мою уверенность, но вы же точно не собираете главных редакторов этих городских порталов и не говорите им: «Вот это писать, это не писать, чтобы у нас не было рисков». Вы же точно этого не делаете.

Мы этого точно не делаем, и все, на что мы надеемся — мы очень сильно надеемся на разумность редакторов. И наша задача — подобрать тех редакторов, которым интересно делать подобные медиа. И у нас в этом плане идет постоянно ротация, потому что как только мы видим редактора, который заинтересован в том, чтобы где-то интриговать в политическом таком вопросе или же между губернатором и мэром…

Но это же не интриговать, но это же журналисты. Но вот случилось что-то, они же не могут об этом не написать.

Они будут писать. Поэтому мы говорим органам власти, там, где мы присутствуем, что мы одинаково равноудаленные и равно приближенные. Мы очень заинтересованы в том, чтобы помогать и губернатору, и мэру, и, на самом деле, мы выполняем такое. Мы считаем, что это наша миссия, так же, как и помогать горожанам. Самый главный, конечно, для нас Бог — это наши горожане, но губернатор и мэр они работают для этих горожан, они наняты этими горожанами.

А если их уличили в коррупции? Если Навальный выложил на расследование про какого-то местного губернатора, и не может городской портал об этом не написать?

Будем писать, и мы об этом говорим, они об этом знают.

Вы тоже герой, знаете? То есть вы стали, правда, очень большими, поэтому как-то так…

Но у нас огромная аудитория связана со сферами бизнеса, где нет явно выраженных политических интересов, у нас огромная женская аудитория.

Да, вы купили Women.ru, да, недавно?

Да, Women.ru, да, и Women тоже купили, и до Women.ru у нас уже была большая аудитория, если мы сейчас говорим про... У нас тоже есть один продукт, мы только что сказали, что есть продукт — региональная сеть городских порталов, и есть другой продукт, который называется региональная, вернее, сеть женских порталов. И там у нас восемь самостоятельных, имеющих свою целевую аудиторию порталов или сайтов, среди них есть Women.ru, который мы купили, и Women's Day, и Elle.ru, и MarieClaire.ru, и Psychologies.ru, и т.д., StarHit.ru. И все вместе эти порталы сегодня имеют аудиторию более 40 миллионов. И для нас это наиболее ценная аудитория с точки зрения бизнеса, потому что женщина сегодня как раз на том рынке, который мы имеем, это все-таки самый благодарный потребитель, самый благодарный партнер, когда ты делаешь бизнес. А сейчас в условиях, когда мы работаем, опираясь на технологии, технологии, позволяющие, в общем-то, достаточно хорошо знать, кто те люди, которые являются твоей аудиторией, и как таргетировать рекламные сообщения, то мы видим ценность. Я, конечно, с большим удивлением смотрел на последнюю кампанию «Единой России», когда обнаружил, что «Единая Россия», в общем-то, по-видимому, использовала очень хороших специалистов.

Они дали рекламу на женских порталах?

Да. Потому что когда мы... Есть такая модель — размещение рекламы в формате программатик. Можно зайти на сайт, и какое-то количество женщин...

То есть фактически это автоматическое размещение рекламы, ты выбираешь целевую аудиторию, это я зрителям объясняю.

Да, и какое-то количество женщин у нас видит рекламу «Единой России», поскольку я, как человек, заходящий часто на женские порталы, я, по-видимому, тоже был проидентифицирован как женщина.

Что, проголосовали?

Я захожу на портал и вижу рекламу «Единой России». Мы эту рекламу не размещаем, у нас нет никакого договора с «Единой Россией», но через биржу, через программатик размещается, и я этому очень рад, потому что в данном случае это абсолютно искренняя сделка. Они искали женщину, которая потенциально может быть заинтересована в их сообщении, которая пойдет на выборы, или еще не решила, и они эту женщину находят у нас. И в этом плане они сделали действительно хорошую работу. Так же, как, безусловно, я радуюсь, когда другие уже понятные бренды, которые всегда таргетированы на женщин, а женщины идут по этой технологии, эта технология набирает очень высокую скорость. Сегодня в Штатах уже около 40% по программатику, и у нас это все идет, просто исчисляется, там, 200% в год роста.

Скажите, пожалуйста, в структуре сейчас дохода, если взять доход от рекламы принтовой и диджитальной, как делится и как...? Понятно, что, скорее всего, принтовая падает, но все-таки какой процент занимает еще?

Принтовая падает. Дело в том, что принтовый бизнес, он же состоит из двух частей: принтовая реклама и продажа тиража. Если все вместе...

Тираж — это что-то вообще?

Тираж — там много.

Да?

Да, тираж — очень много, особенно если мы говорим про «Антенна - Телесемь» — это же по-прежнему самый тиражный еженедельник в Европе.

Сколько у него аудитория?

У него сегодня порядка полтора миллиона тираж, и это много. У него под 9 млн. аудитория — это по-прежнему очень огромное медиа, большое медиа. И если мы говорим про модель «Антенна - Телесемь», то там когда начинаются кризисы, большая часть доходов — от продажи тиража. И сейчас как раз-то получается так: 55-45 примерно.

Но в глянце же это не так?

А в глянце не так, в глянце наоборот: тоже от журнала к журналу колеблется, но в среднем, 80%, 75-80% дохода от рекламы, остальное — от тиража.

Ну, а в этих доходах от рекламы все-таки что происходит?

Примерно 50/50. Если мы берем продажи тиража, возьмем доходы от рекламы прессы и доходы от рекламы диджитал, то это примерно одинаково.

Но при этом вы видите, насколько падение в принте, оно сильное? Или оно как-то затормозилось? Как?

Сильно затормозилось. Вообще этот год я бы назвал таким годом стабилизации для прессы.

А почему, как вы считаете? Люди как-то привыкли жить в кризисе?

Мне кажется, есть несколько глобальных процессов. Один глобальный процесс: те, кто поспешили забрать бюджеты из прессы и сделали выбор только в пользу интернета или только телевидения, они для себя поняли, что это является ошибкой. Все-таки самое лучшее решение для глобальных рекламных кампаний особенно — это медиа-микс, и в этом медиа-микс есть очень важная роль прессы, потому что по целому ряду кампаний лучше прессы ни одно медиа не работает, особенно там, где нужно решать проблему продвижения бренда, продвижения каких-то таких респектабельных особенностей, особенностей бренда. Там пресса, конечно, очень хорошо работает. И в этой связи мы видим, что в текущем году есть некая такая стабилизация, мы видим рекламодателей, которые возвращаются в прессу, это тоже радует. Причем есть ритейл, например, который в свое время решил, что лучше делать какие-то свои специальные проекты.

А ритейл какой вы имеете в виду?

Ритейл — большие торговые сети. У больших торговых сетей один из инструментов — в продвижении их предложения есть своя собственная бесплатная газета. Часть из них отказывается от собственной бесплатной газеты в пользу того, чтобы размещать рекламу в разных вариациях в прессе. И по этому году мы получили какое-то количество бюджетов такого рода, и для нас это была такая хорошая прибавка. Если мы говорим про «Антенну - Телесемь», то они, напротив, в этом году растут по рекламным продажам относительно прошлого года.

Как у вас все радужно и хорошо.

Не хорошо, я не сказал, что хорошо, я не сказал, что хорошо.

Скажите, а все проекты прибыльные?

Да.

Все, да?

Мы бизнесом занимаемся, зачем нам неприбыльные проекты?

Нет, но бывает же что-то прибыльное, а что-то приходится дотировать, веря в развитие. То есть все прибыльное?

Нет. Дело в том, что пресса — такой бизнес сейчас, что его нужно очень точечно развивать в том смысле, чтобы поддерживать наиболее такие ценные качества этих проектов. Если перестанешь развивать, то скорость твоего падения резко усилится. Поэтому мы занимаем такую позицию, что каждый проект с высокой маржинальностью или же с низкой маржинальностью обязательно должен развиваться. А если мы поймем то, что бессмысленно вкладывать, значит, надо закрывать.

Закрываете что-то?

Но пока ничего не закрыли. Этот год пережили достаточно спокойно, не знаю, как будет в будущем году. Пока сейчас только что закончили очередной вариант бюджета 2017 года, сохраняются все проекты в прессе. Если все будет так, наверное, сохраним, если что-то поменяется, я не исключаю того, что, может быть, от чего-то откажемся. Но это нормальная вещь для нас.

А что-то хочется купить еще? Что хочется? Вам не дали купить Cosmopolitan, и собственно, Esquire, когда снова вышел на рынок, не будем про это говорить, вам было это наверняка ужасно обидно, потому что все уже было готово, и это была логичная сделка, этого не случилось.

Сначала было обидно, потом я сказал: «Слава Богу».

А сейчас? Я хотела сказать: а сейчас вы жалеете или нет?

Нет, сейчас я говорю: «Слава Богу». Потому что, понимаете, в чем фокус? Мы — очень специфическая компания, которая развивается на свои собственные инвестиции. Это странновато, но у нас нет ни одного рубля заимствований. Мы зарабатываем — вкладываем, зарабатываем — вкладываем, зарабатываем — покупаем. И когда у нас была дилемма в покупках, и предполагалось, что мы должны будем покупать большой кусок бизнеса, который, в общем-то, не является для меня приоритетным, но по идее, в силу разных причин это нужно было сделать, мы двигались в этом направлении.

И вам нужно было бы тогда возвращаться к...?

Да. А когда появилась возможность не это покупать, а то, что более перспективное, то, что имеет будущее...

Это уже диджитальная?

Диджитальная, да. То, конечно же, мы тут же, вы поймите, как только мы поняли, что мы не покупаем пакет в прессе, мы тут же купили Woman.ru, и для нас это гораздо интереснее. Гораздо.

Ну а почему вы тогда, вы тогда не просчитали это хорошо? Вы же все-таки бились за эту сделку.

Да, но вы поймите, это же настолько длинная сделка, мы начинали ее в 2014 году.

За это время…

Конечно, время меняется, скорость у нас сейчас стремительная. Настолько стремительная, что тебе кажется, что это будет не так быстро, но все случается быстрее. И рынки меняются достаточно заметно. Я для себя оцениваю ситуацию таким образом, для меня это, знаете, огромные ледники. Вот пресса — это такой большой ледник, я не знаю, в Альпах или в Антарктиде, который ну никуда не денешься. Мы все понимаем проблему глобального потепления, есть проблема глобального потепления — но как-то мы боремся, отмечаем четко, что все так происходит, что глобальное потепление здесь, и мы с ним живем.

И так же с прессой. Мы должны понимать, что да, это, скорее всего, медиа, которые в большей степени для гурманов. В разных, конечно, количествах у нас есть гурманы, есть гурманы, которые потребляют массовые продукты, и все это пока еще измеряется миллионами тиражей, как я сказал про «Антенну - Телесемь». Есть какие-то продукты, которые очень нишевые. И мы сейчас следим за нашими журналами и понимаем, что у каждого из них своя судьба. У нас есть феноменальный проект в этом году — небольшой журнал Elle Girl, небольшой по формату, но большой по тиражам. Он остался последним в нише, и он в этом году растет, у него растут продажи.

Последний в нише именно маленьких? Убрали все маленькие?

Последний в нише журнал для девушек. На этом рынке в нише журналов для девушек это единственный журнал в этой категории. И он растет примерно на 10% в год по продажам тиража, что удивительно для нас. Мы думали, что, наверное, уж так это впрямую не скажется, и так как мы на все смотрим, мы понимаем: вопрос не только в закрытии конкурентов, не только в этом, еще и в чем-то другом. Самое феноменальное, что это же девочки, девочки покупают журнал, они читают по разным причинам. То есть какое-то желание жить в офлайн, по-видимому, у нас еще остается. Но для меня перспективы туманные. Но мы живем здесь и сейчас.

Будем смотреть, как будет дальше.

Да. Это вполне состоятельный бизнес, на будущий год это вполне подходящий бизнес, в перспективе трех лет я спокоен, я считаю, что этим бизнесом можно заниматься. После трех лет посмотрим, что будет дальше. Я уже сказал, что для нас это, ну что ж, я смотрю на отдельные компании, и меня вдохновляют ситуации, когда, там, компания Peugeot начинала с того, что они делали небольшие мельницы для помола, в том числе, пряностей, кофе и т.д. А сейчас мы имеем автомобильную компанию.

Какие у вас перспективы, о чем вы мечтаете?

Дай Бог как-то вырулить, мы — медийная компания, а не компания, которая производила какое-то оборудование, это оборудование делало какие-то действия, сейчас это оборудование возит людей. А мы — медийная компания, нам, скорее всего, нужно искать себя в этой сфере. Если на российском рынке будет место для медийного бизнеса — мы будем там, если не будет места для медийного бизнеса — пойдем в другое направление, если Бог даст.

После введения в 2016 году закона об ограничении владения СМИ иностранцами, собственно, вам пришлось тоже изменить структуру собственности. И в интервью Собчак вы говорили, что еще до того, как закон был внесен, очень это все похоже на переделы рынка. Как вы сейчас считаете? Все-таки случился передел рынка или как-то все…?

Помимо всего прочего, я считаю, что одна из государственных задач — сделать так, чтобы государство было более уверенным в контроле за происходящим на медиа-пространстве, за распространением медиа-контента. И государство получило эту возможность. В данном случае я, кстати…

Но по факту же мы понимаем, что это на самом деле какая-то глупость. 

Не совсем так. Понимаете, у меня была очень, и периодически случаются такие дискуссии с моими американскими коллегами, которых я спрашиваю: «А если у вас что-то подобное будет, какие ваши прогнозы?». И я удивляюсь, вообще я в первый раз очень сильно удивился, когда они мне говорят: «Если государственные интересы потребуют, то наше государство примет такое же решение, когда все иностранцы будут еще сильнее ограничены, потому что сегодня ограничены, а могут быть еще больше ограничены». И я думаю, что это обычный случай с государством, когда там, где очень важно… американцы держат под контролем телевидение, там для иностранцев, по сути, телевидение закрыто. В России мы пошли дальше, помимо телевидения…

При этом там все частное телевидение, там нет государственного телевидения, кроме одного общественного канала.

Зато в руках американцев. А есть, конечно же, инструменты влияния, вообще роль государства в разных странах несколько другая. У нас государство — это все, а в тех же самых Штатах бизнес — это все.

Соответственно, бизнес-регулирование самое эффективное.

Но еще одна очень важная деталь. Мне очень нравится, когда народ говорит о том, что даже самое слабое государство всегда сильнее любого сильного бизнеса. Здесь не надо преувеличивать, мы живем в странах, где есть закон, и мы находимся под такими мощными, ясными или не очень ясными регуляционными стандартами. А что касается передела, я считаю, что он состоялся.

Они серьезно ослабили влияние иностранцев, потому что в каждом случае получили россиян, которые имеют пакет в медиа 80%. Это означает, даже если это какая-то схема на грани, есть у меня примеры известных издательских домов с американским участием или с немецким участием, где на самом деле схемы такие на грани, потому что 80% владеет менеджмент. Но, тем не менее, это россияне, это все-таки частный бизнес, спорно, конечно, рассуждать, что они реальные владельцы, но если государство сможет через этих россиян оказывать и влияние, и поддерживать коммуникацию, то я считаю, что государство добилось своей цели. И второе: если же в этой схеме есть нарушения, и те, кто владеет 80%, являются такими бенефициарами спорными, то у него есть возможность поправить. Это может быть следующий этап перераспределения бизнеса. Я считаю, что это серьезная проблема для бизнеса, это серьезный ущерб для бизнеса. Я считаю себя пострадавшим в том плане, что для меня самое важное — это размеры рынка, это возможность такой открытой конкуренции на этом рынке самых разных капиталов. Когда есть российский капитал с госучастием, без госучастия, есть зарубежный капитал, и это двигает рынок к развитию. Можно говорить о росте, об изменении размера, структуры рынка. Происходят реально интересные процессы, потому что свобода перемещения капиталов — это и есть основа развития.

Как только идет ограничение — все, нужно уже говорить, что этот рынок либо будет расти с очень низкой скоростью, либо вообще не будет расти, либо будет стагнировать. И тогда для нас, бизнесменов, когда мы все боремся за то, чтобы ок, рынок растет, нам нужна доля на этом рынке меньшая или большая, но эта доля будет определять наш успех, и когда рынок сильно сжимается, все, что нам остается — экспансия, расширение своей доли, и мы уже не очень сильно надеемся на изменение размеров этого рынка, я уже не говорю про капитализацию. Если мы бы были публичными компаниями, то наша бы капитализация рухнула, не знаю, насколько, в два-три раза. И это самая главная проблема, потому что таким образом для нас, предпринимателей, резко сократилась возможность делать интересный, прозрачный и развивающийся бизнес.

Но при этом буквально на днях вдруг появилась хорошая новость, что правительство одобрило идею об увеличении до 45% количества рекламных площадей в принте.

Это смешно.

А сколько сейчас? Было 40%?

Сейчас 40%.

То есть на 5%.

Даже дело не в этом, дело в том, что сегодня в России есть несколько журналов, их можно посчитать на пальцах одной руки, я говорю абсолютно серьезно. Один из таких журналов — журнал Elle, который находится в нашем портфеле, который больше всех других журналов продает рекламных полос. Сейчас мы не делаем 40%. Мы делаем 36%, 38-39%. И если у нас сейчас будет выбор делать 45%, мы десять раз подумаем, потому что для нас это соотношение между рекламными и не рекламными полосами — это борьба за то количество услуг, которые мы предоставляем помимо рекламодателя нашему читателю. И даже если мы делаем журнал, как сейчас в этом месяце, 500 страниц, то мы, опять же, считаем: 40% рекламы — это очень много. Да, были времена так называемых «тучных годов», когда журнал Elle был рекламным изданием, потому что существовала и существует эта граница.

И там НДС меняется?

Да, менялся НДС, и нам было выгодно делать Elle как рекламное издание, потому что было такое количество рекламы, что мы четко знали, журнал выходит 700-800 страниц, 650…

Как это было здорово.

Ну да, конечно. Сейчас это без улыбки я не могу комментировать, потому что при всем уважении к специалистам, которые над этим работали, даже притом, что идет разговор о том, что якобы для региональной прессы, региональных газет, у которых большой объем контрактов с госорганами, это будет возможностью улучшить бизнес. Я в это не верю, потому что знаю положение региональных газет, у них нет такого большого объема рекламы, у них нет такой проблемы. Это просто одна из таких попыток объяснить происходящее. Ну да, может быть, мы надумаем в будущем году несколько номеров журнала Elle выпустить на грани 40-45%. Может быть. Если рынок будет нам позволять. Но рынок пока не в том состоянии, чтобы думать об этом.

Но была еще одна инициатива, которую не поддержали, — это вернуть рекламу алкоголя, сигарет, БАДов. Это бы помогло же?

Конечно, бы помогло. Но это все очень разные сегменты, очень разные сегменты. Я думаю, что с каждым из них нужно действительно отдельно работать, обсуждать проблему продвижения этих товаров отдельно. Потому что для меня, бесспорно, алкоголь, особенно если это не обложки, никакой проблемы нет. Проблема алкоголизма не связана с этим абсолютно, проблема алкоголизма — это контрафактный алкоголь, а мы имеем дело с рекламодателями, как правило, премиального алкоголя.

Самая красивая реклама, а уж телевизионная какая красивая реклама алкоголя. Я очень страдаю от этого.

Hennessy лишили продвижения собственного бренда. Табак — проблема. С табаком сложнее. Я думаю, что даже, наверное, я бы был сторонником того, что, скорее всего, для табака нужно закрывать. БАДы, мне кажется, уже сейчас очень плохо регулируются, спасибо ФАСу, кстати, спасибо Андрею Борисовичу Кашеварову.

А что они?

Они отрегулировали, они приняли ряд решений, направленных на развитие инициативы саморегуляции, и через саморегуляцию, через наши отношения медиа и производителей пищевых добавок, в общем-то, уже, можно сказать, организован процесс, когда большой объем пищевых добавок, которые у нас рекламируются, они не нарушают существующие законы.

То есть производитель решает для себя: то, что я сейчас произвожу, попадает под запрет или нет? И он делает вывод: это не попадает под запрет. Он делает нам предложение размещать рекламу. Есть очень известная компания «Эвалар», игрок № на этом рынке, у которого в этом году существенно растут объемы рекламы в наших изданиях и не только в наших изданиях. Его предложение в этом и заключается, что его продукт не противоречит закону, ответственность, которую он несет за это, она разложена между производителем и рекламоносителем. За что-то отвечаем мы, за что-то отвечают они. Мы несем ответственность за то, чтобы его рекламное сообщение должно быть оформлено в соответствии с законом.

При этом вам принадлежит Cosmopolitan Украина. И как там? Что там вообще? Есть бизнес?

Там бизнеса нет.

То есть одно издание убыточное? Вы про него забыли.

Я говорил только про Россию, Украина у нас вообще отдельная история.

А что еще на Украине? Есть что-то еще?

Мы на Украине делаем журнал Elle, журнал Cosmopolitan, журнал Harper's Bazaar и сайты этих журналов. Плюс к этому делаем сайт журнала «Домашний очаг». Бизнес такой почти нулевой, но с убытками. В прошлом году это был убыточный бизнес, сейчас он стал лучше, но для нас Украина — это не место для бизнеса.

Почему тогда вы не…?

Мы ищем возможность выйти из этого бизнеса. Либо мы объединимся в ближайшее время с кем-то, либо мы из этого бизнеса выйдем. Здесь тоже такой двуступенчатый подход, когда я, пожалуй, в интересах своего партнера посчитал возможным консолидировать пакет изданий, которые были в нашей группе, которые были…

В Hearst?

Наша группа с Hearst была в другой группе, где Hearst тоже делал бизнес — Independent Media. Поскольку все-таки всегда это очень болезненно для бренда — его какие-то неудачные действия на рынке, даже в условиях таких сложных, как на Украине. И мы сконсолидировали этот бизнес в единый пакет. Конечно, мы имели в виду, может быть, этот рынок начнет восстанавливаться быстрее, чем он восстанавливается сейчас, может быть, в Украине действительно в силу разных каких-то причин ситуация резко изменится, но этого не происходит. Я думаю, что не происходит, прежде всего, по причине самой Украины, там бардак, там коррупция, там все. Я не знаю, это какая-то странная для меня история. Там бизнес делать нельзя, я сейчас четко вижу, что в нашем сегменте, я отвечаю только за наш сегмент, нескоро, мне кажется, наведут порядок.

А вообще, имея такого партнера глобального как Hearst, понятно, это приятно, а вот практически это какой опыт? Есть ли какое-то обучение для вас, для сотрудников? Или это такое тихое владение?

Я думаю, что самое интересное, что в этом есть, — это создание некой среды. Общими усилиями формируется некая среда, которая создает очень плодородную почву. Мое долголетнее партнерство с зарубежными коллегами говорит о том, что когда ты думаешь, что там кто-то есть как твой партнер, и он что-то уникальное сделает, что-то уникальное тебе принесет — это неправда. Я считаю, что мы находимся в ситуации, когда абсолютно встречное движение партнеров, каждый несет свое. И вот российский рынок особенно в этом, мне кажется, показателен, когда на нашем рынке очень сложно делать бизнес без партнера. Конечно, бизнес можно делать, но я уверен, что бизнес с партнерами, особенно в нашей сфере, безусловно, может быть успешным.

Почему? Сейчас вы говорите про некую имиджевую, корпоративную культуру, которая накладывается. А вот в практическом смысле?

А практический — это уже второе. Первое, что я сказал: создается некая такая среда обитания. И второе — мы реально видим то, за что борются наши партнеры, что они делают у себя в своем бизнесе, там, где нас нет, что они делают в жесткой конкуренции на американском рынке, прежде всего. И из этого извлекаем какие-то уроки. Потому что мы четко видим, что они, добиваясь каких-то серьезных решений, прорывных решений в технологии, в маркетинге…

А вы можете иметь доступ к этим технологиям?

Конечно.

То есть у вас есть доступ.

У нас есть доступ. Есть только такая проблема, вот сейчас для меня такой выбор — стать частью какого-то глобального продукта или же сохранить на отдельной платформе свою идентичность. Я пока не решил.

Вы сейчас про технологическую платформу?

Про технологическую часть, потому что если мы говорим про какое-то глобальное решение, когда группа сайтов в разных странах могут работать на единой платформе, то у нас сейчас не так. Я знаю хорошо, на какой платформе работают сайты моего партнера, мы это внимательно изучаем.

Мы — канал, который развивается по платной модели. Американский рынок очень активно тоже в эту сторону смотрит.

Да, я думаю, что для Hearst это очень важная тема. Я, скажем так, глубоко не вникаю, но зная структуру их портфеля, телевидение для них — это очень важное направление. Телевидение разнообразное, в том числе… Они сейчас считают, что вопрос не в канале, а вопрос в том, каким образом производится контент. И главное сейчас: это производство контента — раз, и модель его распространения — это два. Такое понятие, как канал, очень сильно видоизменяется. И я думаю, что это тоже ваше будущее.

Да мы уже в нем живем, это наше настоящее.

Не будущее — настоящее. Прекрасно. Они сейчас озабочены этим и работают над этим. А подписка, модель по подписке — это один из каналов. Мы даже подумываем сейчас, возможно, мы поэкспериментируем в будущем году в проекте MAXIM на сайте MAXIM Online часть контента…

Закроется.

Да, возможно, сделаем по подписке.

Давайте. Чем больше игроков будет, тем активнее будет развиваться.

Это да, очень интересная модель. Я замечаю за немцами то, что они делают, за британцами.

Это просто вообще другой бизнес, по-другому устроен, очень интересный. Сложный, но интересный.

Здесь все-таки мы постепенно должны прийти к некой такой справедливости, когда мы предлагаем разного качества контент, а если мы предлагаем разного качества контент, значит, у него разная стоимость. Есть контент, который нам ничего не стоит, например, у нас есть огромный форум на сайте Woman.ru, для нас это все дешево, это не дорогостоящий бизнес. Тот контент, который мы имеем, мы создали условия, опять же, и развиваем это для того, чтобы этот бизнес был интересен всем — и нам, и тем, кто приходит туда. Но есть контент, который стоит очень дорого, мы понимаем, почему он такой дорогой — потому что нужно сделать серьезную работу, чтобы его произвести. Поэтому когда мы предлагаем его на рынок забесплатно в интернете — серьезный вопрос. Надо искать решения.

У The New York Times есть приложение, которое просто бешено популярно и распространяется только по подписке — это Cooking, где рецепты и т.д. Они пошли в эту тоже сторону, это уже такой сервис. Не думали?

Пока не думали. Мы знаем об этой модели. Не думали, но мы очень активно работаем…

Мне кажется, это очень логично для вас было бы.

Мы производим сотни и сотни рецептов.

Ну конечно, и плюс аудитория женская, уже все подготовлено.

Это очень интересное направление.

У нас практически закончилось время, последний вопрос. Вы считаете, есть ли сейчас у вас в России конкуренты, кто-то основной?

Конкуренты всегда есть.

Кто ваш, как вы считаете?

Если про нас говорить, то мы многообразные. У нас в одном случае есть конкуренты в направлении журналов о моде — Elle, Vogue, Marie Claire, Harper's Bazaar. У нас есть конкуренты, как это ни странно, в мужской нише — MAXIM, Men's Health. Если мы пойдем в региональный интернет, то есть конкуренты, которые на региональном рынке, или же какие-то федеральные игроки, как минимум, «Комсомольская правда» может быть нашим конкурентом. Хотя они, конечно, маленькие, они большие в федеральном масштабе, но если взять отдельно каждый регион — Новосибирск, Екатеринбург или Челябинск — они в разы меньше нас. Но мы внимательны к этому, внимательны к тому, что как только мы начали этот проект, тут же появились желающие им позаниматься, появились новые игроки на этом рынке. И мы внимательно смотрим за ними, считаем, что это очень хорошие драйверы, мы за конкуренцию, за то, чтобы там были конкуренты. Это помогает, помогает делать бизнес. В классифайд, куда мы пришли, там, наоборот, глобальные конкуренты над нами, в недвижимости. Пусть нет большого игрока…

А вы в эту сторону тоже смотрите?

Avito сегодня наш конкурент, Head Hunter сегодня наш конкурент. Поскольку мы вывели отдельные бренды — Зарплата.ру и N1 в недвижимости — у них такие хорошие перспективы, потому что мы в этом году неплохо растем.

Вы оптимист, у вас все очень хорошо, и мне очень приятно, потому что бизнесу сейчас очень тяжело со всех сторон. И когда сидит перед тобой предприниматель и рассказывает, как получается, как развивается, как растет.

Не все получается.

В глобальном смысле, вы же сами подтверждаете — получается. Да, сложнее, да, не так, как было в «тучные» прекрасные годы, когда по 700 полос были журналы. Но все равно очень здорово. Я вас поздравляю и желаю удачи, чтобы все так и было.

Спасибо. Будем работать.