Лидер рекламного рынка в России: «Пофигизм — единственное, что помогает выживать»

Синдеева: Мы продолжаем программу «Синдеева» в прекрасном пространстве Флакона The Cube. Нас сюда гостеприимно пускают, и мы продолжаем работать. И сегодня у меня в гостях Элла Стюарт – председатель Совета директоров группы компании BBDO России, член совета директоров международного BBDO, женщина, которой я восхищаюсь уже на протяжении многих лет. Это просто для зрителей, группа компаний BBDO – это один из больших монстров в рекламном мире, мировых монстров, и Элла возглавляет эту компанию уже очень много лет,  работает 20 лет в BBDO.

Стюарт: 19.

Синдеева: И вообще это одна из самых крутых женщин в нашем рекламном сложном мужском мире, и я очень хочу поговорить сейчас с тобой про ваши победы, которые случились совсем недавно. И, собственно, это повод, почему вот мне хотелось именно сейчас, чтобы ты обязательно пришла. BBDO, как и все рекламные агентства, которые вообще в мире работают, имеет свой «Оскар» или свой Каннский фестиваль.

Стюарт: Он и есть Каннский.

Синдеева: Он и есть Каннский, да, «Каннские львы» - это ярмарка талантов, это ярмарка новых идей, это ярмарка, которая вообще определяет будущее, какую мы с вами будем видеть рекламу. И, конечно, получить «Каннского льва» в рекламном бизнесе – это то же самое, что получить «Оскара» или Каннскую пальмовую ветвь. И в этом году компании BBDO России привезла 4 «львов», из которых один золотой, вход в два шорт-листа и, в общем, это первый российский для BBDO успех такого масштаба.

Стюарт: Во-первых, спасибо большое, но, что касается «набрали», у нас были попытки, так называемой, каннской программы. Мы набрали креатищиков, мы ставили им задачу: «Пожалуйста, выиграйте нам «льва», потому что «лев» - это очень важно». Притом, что я не ставлю под сомнение никаких выигранных «львов» за все годы, потому что если судьи им присудили «льва», то это есть за что. При этом, это демонстрация творческого потенциала. Но я все равно уверена, что каждый выигранный «лев» должен приносить пользу, прежде всего, клиенту, ради которого он сделан. То есть, если бы мы были… реклама – все-таки не совсем искусство и не чистое искусство, искусство ради искусства, а это то, что должно быть эффективно и приносить пользу тем клиентам, ради которых мы работаем. Поэтому мы очень гордимся тем, что мы выиграли этих «львов» за реальные работы, для реальных клиентов, и для нас это очень серьезный прорыв, особенно учитывая, что мы их выиграли в той сфере, где… Ты знаешь, наверное, у нас еще не у всех были стационарные телефоны в России, и уже появились мобильные практически у всех. Мы идем какими-то шагами такими же. Мы до сих пор не выигрывали «львов» за фильм, но при этом мы выиграли в Digital, Siber и Mobile Content.

Синдеева: Что, конечно, удивительно, потому что считается, что Россия все равно в Digital сильно отстает, вообще во всем.

Стюарт: Больше всего «львов» собрал кейс Post-it® компании «Proximity», они собрали, что называется,fullhouse - золото, серебро и бронзу. Это когда ты можешь баннеры превратить, вместо баннеров, которые тебя раздражают, в общем-то, иногда…

Синдеева: Нет, рекламодатели, пожалуйста, не раздражают баннеры, размещайте.

Стюарт: Нет, не всех раздражают, некоторых немножко раздражают, если они немного тебя раздражают – ты можешь вместо баннеров сделать постеры, наклейки, это для компании 3М, ты понимаешь, о чем я говорю, разноцветные эти бумажки, ты можешь их превратить…

Синдеева: То есть, каждый человек мог написать что-то.

Стюарт: Мог написать себе напоминание, и это будет твое напоминание личное.

Синдеева: И оно будет у тебя где-то висеть.

Стюарт: Да, и ты будешь помнить. Я себе, например, напоминаю обо всем. Понимаешь, у меня в телефоне бесконечные напоминалки. Ты видишь продукт – это листочек, это тот продукт, который тебе удобен. Например, ты придешь домой, ты не будешь в компьютере, а ты возьмешь, купишь по дороге эти штучки и будешь себе наклеивать, не писать в телефон или на компьютере, будешь наклеивать себе эти листочки. То есть, мы демонстрируем продукт потребителю. Контакт с продуктом происходит чаще. Что же мы хотим добиться своим рекламным сообщением? Чтобы произошел контакт у потребителя с продуктом.

Синдеева: Эффективность конкретно этой кампании, которая еще и победила, она была уже как-то отслежена, как вернулись клиенты, собственно, с этой рекламной кампании, кроме того, что у них тоже есть теперь три «льва»?

Стюарт: Сейчас сложно говорить об эффективности, потому что прошло слишком мало времени, и не всегда ее можно конкретно посчитать в данном случае, но, я думаю, мы можем через какое-то время вернуться с какими-то цифрами. И потом, не всегда клиенты готовы публично рассказывать про цифры, которые они получили в результате кампаний, но то, что это за очень небольшие деньги клиент получил возможность продемонстрировать свой продукт, это и есть главный показатель эффективности, на мой взгляд. Вторая кампания – «Intouch страхование», у которой все время очень креативные кейсы.

Стюарт: Очень, потому что мы как раз за «Intouch страхование» выигрывали прошлого, у нас было до этого два бронзовых «льва», и вот один из них там был кейс «Car vs Piano» — это когда на пианино должна была упасть машина, рано или поздно, и от этого, типа, никто не застрахован. И зависело совершенно от неизвестных факторов. Там очень интересный тоже был кейс, мы за него выиграли бронзового «льва» несколько лет назад, «Mortal Timeline» выиграл серебро в номинации «Контент», что очень-очень почетно. И смысл кейса, на мой взгляд, очень интересный, потому что там используется, во-первых, как ни странно, в России очень популярно в интернете смотреть на аварии, это нас отличает от всего остального мира, это мало где так популярно, но у нас, если ты набиваешь «самая страшная авария», есть большой шанс, что ты наберешь большое количество кликов и просмотров.

И был тег «самая страшная авария», в итоге ничего не происходило. Когда ты смотришь на это видео, там просто идет за фурой легковая машина и, в конце концов, тебе это надоедает, и ты начинаешь скролить, то есть, проводить. И машина идет на обгон от твоих действий, получается лобовое столкновение. Речь идет о том, что, в общем-то, не надо никуда торопиться, может закончиться все страшно.

Синдеева: То есть, это была интерактивная реклама?

Стюарт: Да.

Синдеева: То есть, это ролик, который…

Стюарт: Да, через 5 кадров, то есть там эффект 5-кадровый использовался. То есть, у тебя получается вот это столкновение, и столкновение, естественно, страшное. И считаю, что это очень правильно. Во-первых, все-таки это должно напомнить нам, что самые страшные эти лобовые столкновения на трассах за фурами и т.д. Мы сами знаем много таких случаев, поэтому, мне кажется, это еще и социально очень значимая история. И третий, собственно, это был второй серебряный «лев», а еще мы получили шорт-лист для компании Instinct кампании «IKEA PS». И это, вот я, честно говоря, безумно…

Синдеева: ИКЕА я не поняла. Объясни мне, пожалуйста. Я посмотрела, если во всем этом я увидела идею, я понимаю, почему, а здесь не понимаю. Объясни мне.

Стюарт: Это совсем для продвинутых людей, которые хорошо пользуются инстаграмом. Во-первых, если честно, я считаю, что настолько  интересная, глубокая и новая идея, что я очень удивлена, что это не золото или серебро, или хотя бы бронза. Но я, во-первых, считаю, что шорт-кейс в «Каннах» - это так же хорошо, как «лев», потому что дальше это уже немножечко лотерея, потому что если тебя отобрали в шорт-кейс, там может быть немножечко вкусовщины, кому-то понравился больше этот ролик, и поэтому он стал. Кстати, когда ты мне задавала вопрос сюда прийти и говорить о креативе, я сказала, что я хочу, чтобы о креативе заслужено говорили те, кто его создавал, потому что я всю жизнь старалась дистанцироваться от этого, но я просто считаю, мы настолько все горды тем, что произошло, что я имею полное право просто чуть-чуть рассказать то, что я поняла. Как это работает, эффект инстаграма: ты ставишь «мебель из ИКЕА», и это становится, как я понимаю, условно, героем инстаграма. Ты можешь потом кликнуть на «шкаф», и это будет уже тег, и это ты можешь использовать в интерьерных картинках, и у тебя накапливается количество картинок с определенным мебельным экземпляром. И, естественно, ты промотируешь – это «мебель из ИКЕА», это промотирует конкретный продукт ИКЕА. И это очень популярно, потому что это еще и интересно, ты можешь немножко поиграть в дизайнера и т.д

Синдеева: Скажи, пожалуйста, а вот награды, помимо того, что это звездочки на борту, гордость и, понятно, иметь в портфеле такие профессиональные награды – это очень важно для агентства. Как это влияет все-таки в дальнейшем на бизнес?

Стюарт: На бизнес клиента или на бизнес агентства?

Синдеева: Нет, на бизнес агентства. Это первый вопрос, а второй вопрос: если вернуться все-таки к сравнению с кино, с которого мы начали, мы прекрасно знаем, что очень часто фильм, который получает, например, Каннскую пальмовую ветвь, не становится мейнстримовским, не набирает того зрительного кассового сбора, который бы, например, хотелось, и это именно законодательные такие тренды. «Каннский лев» - это так же, это вот как бы мы определяем тренд? Или все-таки если эти кампании, вот эти ролики, эти кейсы стали победителями, то у них есть такое большое будущее, что та же ИКЕА будет теперь этот кейс активно использовать и развивать, это пойдет в массы. Это как-то коррелируется или нет?

Стюарт: Давай со второго вопроса тогда начнем. Я думаю, что, на самом деле, сравнение с кино очень хорошее, потому что это тоже тренд, это то, куда может двигаться индустрия, это то, чем может вдохновляться индустрия и, ты знаешь, есть «Ночь пожирателей рекламы», и там не только «Каннские львы», там много роликов, которые выиграли и другие хорошие фестивали, и она собирает полные залы. То есть это вообще в принципе интересно аудитории, потому что это своего рода уже искусство, поэтому это тренд и то, что вдохновляет, мне кажется, это очень правильно. Что касается бизнеса – это сложный вопрос, потому что у нас не так много наград, мы второй раз получаем что-то, и при этом, я считаю, мы одно из лучших, если не лучшее агентство на этом рынке, но мы уже давно не являемся первыми, мы – вторые, Instinct – третий. Instinct – это наше же агентство группы, но они себя позиционируют отдельно, они, в общем, добились того, чтобы быть отдельно.

Синдеева: Instinct – креативное агентство?

Стюарт: Да, это креативное, очень успешное агентство, которое на каком-то этапе жизни было даже №1 в рейтингах.

Синдеева: А как определяется рейтинг в данном случае?

Стюарт: По количеству наград. Каждая награда имеет количество баллов, и считаются эти баллы в конце определенного периода, и у агентства, естественно, самый высокий балл за Канны и самый высокий бал за «Золотого льва». Я сейчас тебе не могу сказать, какие баллы, не помню, но это всегда считается. Так вот, мы на втором и третьем месте. И мы вот на этом втором и третьем месте последние несколько лет.

Синдеева: А на первом кто?

Стюарт: На первом, по-моему, сейчас Young & Rubicam. У них много наград в этом году было, мне кажется…

Синдеева: Это награды, это баллы, это индустрия так решила, а как влияет на бизнес, то есть, на количество клиентов, на объем денег. Это коррелируется? То есть, если Young – первый...

Стюарт: Я думаю, что менее опытные клиенты пойдут на награды, более опытные пойдут на кейсы, скорее всего, так нужно делать. Если бы я была клиентом, я бы посмотрела, что сделало это агентство для конкретного клиента и насколько он успешен. И если клиент ИКЕА является нашим клиентом с момента его открытия, собственно, мы запускали и первый магазин открывали, и все, поэтому, я думаю, что это и наша заслуга – успех ИКЕА, хотя, понятно, что это прекрасный продукт и хороший менеджмент, и все очень-очень грамотно, и ИКЕА успешна во всем мире. Но здесь конкретный кейс, на который, на самом деле, очень многие годы и клиенты, в том числе, шли новые. И также мы много работаем, наш один из таких ключевых клиентов как раз BBDO, ИКЕА - это клиент Instinct, компания Mars и тот же Snickers, который с нами много уже, в следующем году празднует свое 25-летие, тоже наши клиенты. И, в общем-то, успешный кейс привидения на рынок того, что у нас никогда не было – шоколадных батончиков такого рода, поэтому я бы на месте клиентов шла все-таки на кейсы, но, с точки зрения наград, во-первых, очень важно самим творческим людям, что они оценены вот так. Для них это серьезная мотивация. И даже если это не совсем реальный кейс, как бывает, в индустрии это очень не приветствуется, но, я считаю, что все равно это имеет право на жизнь, потому что это показатель творческого потенциала.

Синдеева: Скажи, когда клиент приходит с неким брифом, когда начинает работать агентство – это длинный, долгий, достаточно, наверное, процесс  В какой момент закладывается вот эта идея, что вот этот кейс может быть «каннским»,

Стюарт: в идеальном случае это должно быть, когда кейс готов, мы говорим: «Здорово, получили «каннский кейс» - это идеальный вариант, это не всегда бывает так. Но дело в том, что, знаешь, есть такая хорошая английская поговорка «It takes two to tango» - «Танго танцуют вдвоем». Чаще всего, удачный «каннский кейс» - это взаимодействие клиента и агентства. Клиент должен хотеть.

Синдеева: Хотеть что?

Стюарт: Хотеть, в том числе, «Каннского льва», потому что клиенты тоже понимают, что для них это тоже своего рода показатель их работы. Например, по-моему, лет 6 назад, может быть, 7 первый раз начали выезжать, мне кажется, массово, клиенты начали приезжать на «Каннские львы», на фестиваль. Раньше не было клиентов в таком количестве, сейчас все больше и больше. Для них это тоже школа. Вот сейчас, например, на «Каннских львах» попасть на большинство интересных семинаров практически невозможно. Я сама несколько раз стояла в очереди, потом в итоге смотрела на большом экране за закрытыми…

Синдеева: Бывает вообще другая ситуация, когда ролик или кейс создается именно для того, чтобы отправить его на «Канны», и вообще неважно, будет ли этот кейс реализован?

Стюарт: Нет, он должен быть реализован по условиям, он должен прокататься даже где-то, должна быть медийная составляющая.

Стюарт: Мифический – маловероятно, но я могу, например, прийти к тебе и сказать: «Наташа, давай вот «Дождь» прорекламируем классно». Вы покажете у себя же, например, и я этот кейс смогу отвезти.

Синдеева: Давай сделаем такой какой-нибудь кейс для «Каннского фестиваля»? А что? Я всегда с гостями договариваюсь о чем-то хорошем.

Стюарт: Хорошо.

Синдеева: А сколько может стоить кейс, скажи? Я понимаю, это ужасный вопрос, вернее, сколько стоит производство ролика, я понимаю, что на него невозможно ответить, но ты можешь сейчас определить порядок?

Стюарт: Для Дождя?

Синдеева: Да, условно, для Дождя.

Стюарт: Ничего это не будет стоить, потому что если это интересный клиент, который хочет сделать, правда, креативную работу, и, причем я буду, например, понимать, что это не просто, потому что 95% наших креативщиков отказываются делать фейки. Например, Instinct никогда ни за что, ни за какие коврижки не согласится на фейки. Они считают, что это ниже их достоинства, потому что они могут сделать для настоящего клиента, поэтому в вашем случае это не совсем фейк, вернее, это совсем не фейк, потому что у вас конкретный продукт, ты – конкретный заказчик, это может, правда, сильно продвинуть. Поэтому это стоить будет, наверное, какой-то самый минимум, учитывая, что у вас…

Синдеева: Ура! Смотрите, я не зря все-таки Эллу позвала, эта идея родилась спонтанно, но я очень хочу, потому что я, конечно, очень люблю креативные истории.

Стюарт: Да, но тебе, единственное, что придется его катать где-то, может быть.

Синдева: Мы найдем где. Конечно, нас ни один федеральный канал не возьмет, но если мы сделаем диджитальную историю какую-то... У нас наша девочка, сотрудница, была у нас режиссером, и она придумала ролик для нас, который в том году попал в шорт-лист «Каннского фестиваля», но это был не ролик, реклама Дождя прямая, это был такой социальный ролик, когда совершенно обычные люди в троллейбусе читают стихи Пушкина.

Потрясающий ролик, родился он у нее эмоционально. Очень мне понравился, он как-то очень дорого стоил в производстве. Она потом сделала свое маленькое агентство, говорит: «Я вам подарю этот ролик», и она его сама сделала, сняла и отправила, и мы вошли в шорт-лист. Это тоже и у нас была какая-то невероятная гордость, поэтому это, конечно, очень важно. Хочу сделать специальный кейс, давайте!

Стюарт: Давайте попробуем. Я думаю, что наши будут счастливы, потому что у нас очень любят такого рода клиентов, и поэтому мы очень любим делать микросоциальную рекламу.

Синдеева: А вот про социальную рекламу я хотела поговорить. Скажи, пожалуйста, все-таки вам все равно нужен заказчик, который придет, или вы иногда рождаете что-то внутри себя и создаете сами какие-то ролики? Очень мало креатива в социальной рекламе, и я все время из-за этого очень переживаю, потому что это, конечно, от креатива зависит эффективность этого месседжа.

Стюарт: Кстати, у Young победил, на мой взгляд, прекрасный микросоциальный ролик – парковка для инвалидов.

Синдеева: Да, это хороший ролик. Делаете ли вы сами такие: взяли, придумали, ребята созрели, сказали: «Давай сделаем, сделаем под ключ» и презентовали кому-то?

Стюарт: Это сложнее, потому что должен быть бриф.

Синдеева: А сами себя забрифовать не можете?

Стюарт: Мы можем сами себя забрифовать, но, в принципе, ты уже спросила, сколько это стоит – это достаточно дорого. Поэтому мы к этому не сильно готовы, потому что мы все-таки про бизнес, и я сейчас, например, притом, что у нас очень любят делать социальные работы, я сейчас сама одобряю каждую из таких работ, потому что я немножечко боюсь, что нас уносит в совсем уж такую…

Синдеева: Но ты почему одобряешь? Потому что это часть расходов, которые вы берете на себя, это увеличивает твои расходы?

Стюарт: Конечно. Я, например, очень хорошо отношусь к социальной рекламе, у нас есть фонд, который я организовала и, если честно, одна из причин, когда я подумала о том, что стоит заняться благотворительностью, был социальный ролик, который я много лет показывала, когда говорила об этом фонде. Я его увидела, он был победитель «Канн», по-моему, у него даже гран-при был.

Синдеева: Фонд ты создала, который, я так понимаю, работает достаточно хорошо и успешно, но почему тогда внутри агентства, в конце концов, не потратить свои ресурсы?

Стюарт: Мы очень много тратим ресурсов. Но все равно мы даже делаем за свой счет, мы, в основном, делаем рекламные ролики бесплатно, потому что очень многие продакшн хаусы и режиссеры готовы работать бесплатно, поэтому в этом плане все хорошо.

Синдеева: Рекламный рынок, 2015 год. Все прогнозировали просто смерть и, в общем-то, мы ее наблюдали полгода, такую медленную.

Стюарт: Знаешь, рынок, действительно, падает, и падение… Я, перед тем, как сюда поехать, думала, что ты мне задашь этот вопрос, я решила проверить, потому что он совершенно нечеткий. То есть, есть совершенно разные данные – от 15 до 25%. Я не могу сказать данные по нам, просто потому, что мы растем. У нас 15% роста.

Синдеева: Это, в первую очередь, какой рост - это медийный?

Стюарт: У нас и там, и там примерно одинаково растет. И у нас растут доходы примерно на 14%, на 15% растет прибыль, потому что мы очень аккуратно относимся к нашим расходам, поэтому мы растем, мы бы росли гораздо больше, потому что, действительно, клиенты очень сильно режут бюджеты, некоторые бюджеты режутся…

Стюарт: Мы еще и дорогие к тому же. Да, потому что, знаешь, известная фраза: «Мы слишком бедные, чтобы носить дешевые вещи»? Вот в этом случае лучше пойти в дорогое агентство, и шансов на успех гораздо больше. Конечно, мы тоже ошибаемся, конечно, у нас бывают не очень хорошие кейсы, но мы, во-первых, почти всегда исправляемся, если вдруг мы сделали ошибку, и чаще всего мы не ошибаемся. Потому что основной наш капитал – люди, и столько лет мы вкладывали в людей и в то, что наш костяк не менялся, те люди, которых я не хотела бы, чтобы ушли, не ушли за все годы никогда.

Синдеева: Ты пришла в компанию – было 50 человек, сейчас – 600.

Стюарт: 1000.

Синдеева: 1000 уже.

Стюарт: Сейчас 1000 и где-то 18 компаний.

Синдеева: Скажи, пожалуйста, это что: интуиция, опыт работы в западной компании? Вот, понятно, здесь, наверное, комплекс всего, но ты сама для себя как определяешь твой успех как менеджера – в чем он?

Стюарт: Честно – удача, наверное, правда, потому что я не рассчитывала и не собиралась становиться во главе компании, пришла как финансовый директор, потом так развернулась ситуация: мне, собственно, прислали начальника, с которым я не готова была работать, и я своим боссам в Англии сказала: «Вы знаете, я, наверное, пойду». А они сказали: «Может, ты попробуешь?». И вот в тот момент они предложили мне и Игорю Лутцу возглавить компанию.

Синдеева: А как вот это? Мне тоже это интересно – двойное руководство, отдельное когда, в одном кабинете, вот это все.

Стюарт: Да, в одном кабинете. Долго это было, успешно, кейсы хороший для рынка.

Синдеева: Вы делили ответственность как?

Стюарт: Он отвечал за креатив, я отвечала за бизнес, и я поэтому так аккуратно сейчас начинала с тобой разговор о креативе, потому что в креатив я сознательно никогда не вмешивалась, потому что я считала, что на кухне должен быть один главный повар, и он всегда был этим поваром, и в креативную составляющую я себе никогда не позволяла никаких комментариев по поводу креатива. Собственно, потом в какой-то момент, я сейчас не помню, честно говоря, в каком году я стала председателем совета директоров, потому что это было очевидно и нужно было все-таки как-то за все отвечать одному человеку. Но Игорь, я думаю, что, в общем-то, рынок и не знал, что у нас с ним такое положение. В общем, для всех мы вдвоем, что, наверное, так и было. Наверное, года полтора назад мы приняли решение каждому идти теперь своей дорогой.

Синдеева: Ты теперь одна на кухне?

Стюарт: Да, я теперь одна на кухне.

Синдеева: И как? Что ты почувствовала?

Стюарт: Ты знаешь, большой разницы не почувствовала, как ни странно, то, чего я очень боялась, например, то, что я не справлюсь с креативной составляющей…

Синдева: А тут вот раз – и награда.

Стюарт: Тут раз – награда, но это, кстати, не моя заслуга, естественно, заслуга тех людей, которые… Это командная работа, понимаешь? И я думаю, наш успех в том, что в последнюю очередь я жертвовала людьми, если нужно было сокращать расходы – я сокращала также и свою зарплату, например, были случаи в 2008 году, и зарплаты всех топ-менеджеров. Я думаю, что тебе эта позиция знакома. И я считаю, что когда люди это чувствуют, что это искренне, мне не нужно было ходить размахивать флагом и говорить: «Посмотрите, сколько я там себе сократила». Просто все знали, что по-другому не будет. И за эти годы я никого не сдала, никого не предала, никого не уволила без повода, то есть, меня могут любить-не любить, но в несправедливости пока никто не обвинял. Я много о себе разного слышала, но то, что все знают, что с ними поступят по справедливости, придя в BBDO, - это правда.

Синдеева: Возвращаясь к моему вопросу, то есть это умение подбирать команду, людей, доверять им. А вот стратегию бизнеса определяет головной BBDO?

Стюарт: Вот мне здесь сказочно повезло. BBDO я, наверное, поэтому столько лет в этом бизнесе, не учитывая что, я – акционер, но миноритарный, а дело в том, что BBDO во всем мире очень странно управляет своими агентствами, я также управляю группой. То есть, я набираю очень хороших людей и говорю: «Вперед». Они меня могут не видеть, если не хотят, или прийти ко мне за помощью. Вообще, в принципе, если ко мне кто-то приходит и говорит: «Нужно поговорить», я понимаю, что случилась проблема, то есть, с хорошим мне могут между делом сказать: «А, мы выиграли этого клиента» или у нас там еще что-то. Но это так, между делом, они порадуют, и то не всегда вовремя об этом скажут. То есть, зовут меня, если только есть проблема. То же самое происходит и со мной. Вот за все эти годы, например, мой босс, я сейчас подчиняюсь главе Нью-Йорка, то есть, самому главному человеку – Энри Робертсону, который является президентом BBDO Atlanta. Я знаю точно, что я должна выполнить план, который я сама же себе составляю.

Синдеева: А план ты составляешь и защищаешь его?

Стюарт: Да, я составляю, я даже его уже не сильно защищаю. Защищаю его, я отсылаю его, и если они недовольны – они у меня что-то спросят. Но, мое счастье, настолько успешный был бизнес все эти годы, что в какой-то момент, знаешь, они, наверное, в меня поверили. И сейчас уже прошло столько лет, я, может быть, и подустала, что я думаю: вот если они сейчас пожурят меня или скажут, чтобы я этого не делала, я скажу: «Пойду-ка я на пенсию», например. И я думаю, что они тоже это считывают.

Синдеева: Ладно, что ты пойдешь? И что ты делать-то будешь тоже?

Стюарт: Я не знаю, что я буду делать, но просто тяжеловато: тысяча человек, много компаний и мне хочется побольше как-то проводить времени в поездках. Я, правда, и так достаточно много езжу, но хочется…

Синдеева: А это где ты сказала? С одной стороны, ты очень структурирована, что у тебя нет проблем со свободным временем, что у тебя очень четкий график, и ты успеваешь заниматься йогой и всем остальным, и с достаточной долей пофигизма. Меня это, конечно, очень восхитило.

Стюарт: Я считаю, что это единственное, что помогает выживать.

Синдеева: Что это такое в буквальном смысле?

Стюарт: Пофигизм. Знаешь, у меня была босс женщина, когда я еще была финансовым директором, кстати, совет, чтобы сидеть в одной комнате, она нам дала с Лутцом, и я считаю, что это был один из самых верных советов, который мы получили и, может быть, так долго мы поэтому продержались, потому что не было вообще никакой возможности, никаких тайн друг от друга иметь. И второй совет она мне дала: «Если ты не сможешь найти место для себя, для своей семьи, для своих интересов – ты никогда не будешь успешной». Я подхожу к своей квартире, и я какое-то время иногда стою перед закрытой дверью, чтобы выдохнуть, потому что иначе я вхожу и начинаю вести себя со своим мужем, как будто я босс. Вам это знакомо, наверное?

Синдеева: Да.

Стюарт: Мы начинаем командовать своими близкими, потому что мы привыкли, что на работе нужно это быстро сделать и, может быть, не всегда находя выражения. Поэтому я изо всех сил стараюсь, то есть, для меня это принцип, что в приоритете семья, и я это объявляю всем своим сотрудникам, если, не дай Бог, у кого-то случается какая-то беда, я говорю: «Так, вы решаете свои вопросы, потому возвращаетесь на работу». И если кто-то говорит, например: «Я хочу выйти замуж, я хочу провести время, мне нужно решить семейные вопросы». То есть, они знают, что я всем скажу: «Вперед. Свои семейные вопросы, потом - работа». Я, правда, считаю, что если человек не смог разобраться со своей семьей, то он не сможет разобраться ни с какой работой, это мое глубокое убеждение.

Синдеева: После этого я хочу сойти с ума, закрыться, потому что это очень сложно.

Стюарт: Это неимоверно сложно, но если ты не сможешь этого сделать, ты просто пропадешь. Я просто знаю по себе, когда в случаях…

Синдеева: Сколько времени ты уделяла своему сыну? Один сын же, подожди, извини, поправь меня?

Стюарт: Один. Я думала, ты говоришь: 11 лет.

Синдеева: Нет, как ты много времени уделяла?

Стюарт: Знаешь, у меня до сих пор чувство вины адское, но я родила его, когда мне было 20 лет. И, понятно, сейчас он большой мальчик, который не сильно нуждается, но я по-прежнему  такая же трепетная мама, какой была 20 лет назад, и у меня страшный комплекс вины, что я ему мало уделяла времени, пока он был маленький, мне не хватает, мне сейчас очень хочется опять потискать этого малыша, меня убьют, когда это увидят.

Синдеева: Он подтверждает твой комплекс вины?

Стюарт: Он не подтверждает, он говорит: «Мам, я счастлив». Вот это как раз я всем, опять-таки, повторяю, у кого возникает комплекс, потому что он мне сказал... Если честно, когда он учился за границей, я просто почти каждую неделю туда ездила, и это было очень тяжело, во-первых, физически – перелеты.

Синдеева: А когда он уехал, в каком возрасте?

Стюарт: Он уехал, ему было, он всегда говорит, что 14, на самом деле ему было 15. Он уехал 30 сентября, 4 октября у него День рождения. Он уехал в 15 лет и больше он… вернулся уже работать, он был в Швейцарии, потом он закончил университет в Лондоне. И, собственно, он очень хотел вернуться, сейчас успешен и все хорошо у него. И сейчас, когда я говорю: «Илюш, меня так мучает эта история». Он говорит: «Мам, ты себе не представляешь, насколько большое счастье, что я тобой горжусь и могу с тобой посоветоваться, и мне это приятно, и мне это важно. Если бы ты сидела дома, например, пожертвовав всем…».

Синдеева: Но он, наверное, так же, может быть, все равно тебя любил и уважал и т.д., но мы не знаем, как было бы.

Стюарт: Но, тем не менее, он меня очень сильно успокаивает, но комплекс вины у меня, конечно, есть.

Синдеева: Возвращаясь все-таки к рекламному бизнесу, то есть, вы растете, а рынок падает. Какие твои прогнозы все-таки, твои ощущения? И вообще, что говорят твои коллеги?

Стюарт: Ты знаешь, я вообще страшный оптимист. Мне вообще казалось еще месяц назад, что кризис закончился, сейчас мне так не кажется, сейчас мне кажется, что будет еще одна волна, и я думаю, что к концу лета опять у нас будет какая-то история с рублем не очень приятная. Мои прогнозы – 60-65 и, возможно, потом начнется опять стабилизация. Я надеюсь, что это будет такой окончательный всплеск перед хотя бы ровной историей. Есть ощущение, что немножечко начинает выравниваться ситуация, есть ощущение, что все налаживается, у меня нет такого. Обычно у меня страшный оптимизм, я всегда считаю, что все, прорвемся.

Синдеева: Такой же оптимистик ченнел, как и мы.

Стюарт: Да, но сейчас  меня немножечко расстраивает, что происходит, я стараюсь как-то абстрагироваться, но мне немножечко страшно то, что я не всегда уверена, что мы идем совсем уж правильной дорогой. Меня пугают санкции.

Синдеева: Скажи, а санкции повлияли на ваш бизнес? Какое-то количество клиентов вы потеряли, которые уходят?

Стюарт: Нет, на наш бизнес никак не повлияло.

Синдеева: У вас нет? То есть, у вас не было клиентов, которые ушли с рынка, в том числе, из-за санкций?

Стюарт: Нет.

Синдеева: То есть, как конкуренция-то? Лесин взял это все и соединил, как рекламный рынок реагировал – вздрагивал или что делал рекламный рынок?

Стюарт: Вздрагивал, естественно, потому что нет конкуренции – это всегда плохо, но, тем не менее, была надежда на то, что есть какой-то здравый смысл и есть понятные параметры, и они будут выполнены. Мне сложно сейчас говорить, потому что это, как мы знаем, не случилось, но, естественно, мы все испугались и мы были очень против того, что произошло с кабельными каналами. Я знаю, что наше агентство, например, подписывало письмо, потому что кабельные каналы, они, на мой взгляд, очень…

Синдеева: Это сейчас речь идет о закрытии рекламы на неэфирных каналах, которую потом тоже после ухода Лесина вернули, но, так или иначе, все понервничали.

Стюарт: Да, но это очень хорошая аудитория, и это, естественно, представляло опасность для других каналов, потому что, на мой взгляд, очень многие клиенты могли бы сэкономить бюджеты, придя даже на ваш канал, потому что это очень качественная аудитория, и это большая опасность, наверное, это отчасти методы конкурентной борьбы.

Синдеева: Скажи, вы же наверняка ездите международные конференции, вы слушаете про то, что ждет в будущем нас, куда будет двигаться вся рекламная индустрия.

Стюарт: Рекламная индустрия движется в социальные медиа.

Синдеева: Смотри, какой основной тренд – социальные медиа. Еще один тренд, смотри, компания «Netflix», просто сейчас кейс, который особенно для производителей контента, он, конечно, удивительный, которые четко выбрали позицию, что мы – платные, мы – подписная модель, мы даем контент без рекламы, но за вашу абонентскую плату. Их охват растет просто семимильными шагами. В Америке, например, «Netflix» уже переплюнул по количеству минут, проведенных с «Netflix», и интернет, и большие огромные телеканалы, которые просто много лет существуют Вот это новая платная модель. Вот телеканал Дождь, который теперь тоже живет в этой платной модели, и мы уверенно идем туда, и верим в то, что это – будущее и это, конечно, в том числе, подрывает рекламный рынок. Потому что если компания «Netflix» сегодня у телевизора, условно, удерживает большее количество часов, минут и большее количество зрителей, то, в общем-то, куда-то эти рекламные минуты просто исчезают. Об этом говорят на каких-то встречах?

Стюарт: Знаешь, это очень известная... Мы много говорили, когда интернет активно, что ролики 30-секундники умирают, и вот сейчас нам очевидно, что 30-секундники совсем не умирают, они по-прежнему востребованы, будут какие-то другие форматы.

Синдеева: Но потребление меняется, правильно? Ты же это понимаешь, и в тех же социальных медиа…

Стюарт: Да, потребление меняется, меняется формат, ты также будешь смотреть, тебя заставят смотреть эти 30-секундники, а, может быть, и 40-секундники или 15-секундники в интернете. Сейчас это уже происходит, мы это видим.

Стюарт: сейчас такая масса возможностей для новых медийных носителей, они везде. И я считаю, что как раз, почему я бы хотела, например, чтобы больше работало молодежи у нас, потому что они совершенно по-другому мыслят. Вот те кейсы, с чего мы начинали разговор, как раз говорит о том, что у них вообще другой менталитет. Тот же инстаграм может стать площадкой для развития коммуникаций совершенно другого уровня.

Синдеева: Последний вопрос, просто уже такой профессиональный совсем. Все говорят, и ты, в том числе, и мы, что очень растет Mobile, что потребление всего контента идет через Mobile, при этом совсем не растет в Mobile в России реклама, вообще. Вот мы сейчас смотрим, мы все время общаемся с агентствами, все понимают, даже создают уже маленькие подразделения, которые бы отвечали за Mobile, но мы видим, что как мы пытаемся сейчас убедить агентства и клиентов, что давайте поставим в мобильный трафик рекламу…

Стюарт: Во всем мире она растет.

Синдеева: Она растет. В России что происходит? Понимаешь, мы вообще не можем понять. Они говорят: «Да, мы понимаем», я говорю: «Почему вы не ставите? Мы даем в качестве бонуса сейчас». Мы говорим: «Ок, вы покупаете у нас медийное размещение там-то, там-то, там-то в Digital, давайте в качестве такого просто бонусного, тестового попробовать, мы вам дадим в Mobile». К нам возвращается клиент или агентство и говорит: «Слушайте, это офигенная была отдача. Мы видим ее». Я говорю: «Так почему тогда вы не несете деньги?» Ты же одна из тех, кто определяет этот рынок.

Стюарт: Все дело в том, что это, скорее всего, нужно пробовать на тех клиентах, у которых совсем маленькие бюджеты, у клиентов, у которых большие бюджеты, в принципе, им страшновато идти, большие деньги тратить на непроверенные медиа. То есть, лучше к экспериментам готовы люди с меньшим количеством денег.

Синдеева: Но вы как, опять же, законодатели в этой индустрии…

Стюарт: Да, но мы же не можем навязать клиенту, мы должны доказать клиенту. «Вот, покажите нам кейс». Если мы можем доказать клиенту, то мы с удовольствием докажем.

Синдеева: Я очень хочу развивать Mobile

Стюарт: Но я живу только с Mobile.

Синдеева: Вот, и я тоже.

Стюарт: Я не смотрю практически телевизор, я даже ваш канал смотрю на мобильнике.

Синдеева: Элла, спасибо, что пришла, очень жалко, что время пролетело быстро. Я теперь надеюсь, что у нас будет какой-нибудь совместный кейс. Спасибо.