«Если заказчик скажет, что надо стать геем — я стану геем. Настолько я беспринципный»: гендир креативного агентства RedKeds Виталий Быков о самых нестандартных запросах клиентов

Синдеева: Программа «Синдеева. Сделай сам», и сегодня у меня в гостях директор креативного агентства RedKeds. Почему ты не в красных кедах?

Быков: Это первый по популярности вопрос, который мне задают.

Синдеева: Виталий Быков. Потому что я, например, думала, с этого начиналось фактически агентство, и это название, с того, что многие люди ходили в красных кедах.

Быков: Во-первых, спасибо тебе, что ты меня пригласила на телевидение. Я первый раз на таком телевидении, я немножко волнуюсь, это необычно для меня. Практически сейчас убирается моя девственность телевизионная.

Синдеева: Ура!

Быков: Отвечая на твой второй вопрос, я не в красных кедах, потому что очень тяжело, очень тяжело найти в Москве кеды 47 размера.

Синдеева: 47-го?

Быков: Да.

Синдеева: А что, ты никуда из Москвы не выезжаешь?

Быков: Нет, я нахожу ту обувь, как любой мутант, я нахожу ту обувь, которая подходит мне, и в ней хожу. Вот поэтому я это очень рекомендую…

Синдеева: Ты мутировал из кого в кого?

Быков: Это Camper, у них есть 47 размер. Это не реклама, потому что вообще, действительно, людям очень тяжело найти обувь больше 46-го.

Синдеева: Что, и за границей тоже такая проблема? Неужели кеды…

Быков: За границей… Что мы называем заграницей? Если мы Америку называем заграницей, то там легко найти, там они все толстые, большие, и у них там можно любого размера обувь найти. А вот в Китае надо мной смеялись, когда я заходил в магазин и спрашивал у них 14-й американский размер. Они собирали всех продавцов, обычно они начинают с улицы звать — смотрите, у него 14-й размер, мы никогда этого не видели.

Синдеева: То есть в следующий раз, если я поеду в дальнюю заграницу, тебе красные кеды везти? Какой размер должен быть?

Быков: Ну, 14-й американский, или 47-й наш, родной.

О фестивале G 8 Awards

Синдеева: Виталий, почему мы сейчас делаем эту программу, потому что буквально здесь, на «Флаконе», на «Хлебзаводе», дружественном, в общем, пространстве, будет проходить фестиваль креативных технологий. И так как мы, конечно, тоже каким-то образом, каким-то боком имеем отношение к креативным технологиям, и мы, конечно, тоже хотели бы каким-то образом там побыть, поучаствовать, посмотреть.

Быков: Смотри, вообще мы делаем этот фестиваль в первую очередь для тебя, этот фестиваль, мы его называем «Фестиваль креативных индустрий», и вообще это новая такая, новинка индустрии креативной. Вообще в России слово «креатив» больше связано все-таки с рекламной отраслью, то есть чаще всего, когда говорится «креатив», подразумевается какая-то реклама, рекламное агентство, что-то такое необычное. Но на Западе уже очень давно, с семидесятых годов, государство поддерживает креативные индустрии. К креативным индустриям относятся медиа, IT, реклама, игры, театр, кино, музыка. И если говорить о том, что мы делаем, мы хотим если не повторить, то придумать такой формат, где креативные люди, которые работают в креативных отраслях, где интеллектуальная собственность важнее, чем доставка, производство, какой-то менеджмент, логистика, где идея дороже, чем производство. Вот для этих людей мы делаем мероприятие. Потому что, с одной стороны, мы считаем, что сейчас Россия немножко недорекламирована как креативная страна, и мы хотели бы, чтобы и на Западе знали про то, что у нас есть талантливые люди. С другой стороны, мы хотели бы, чтобы талантливые люди имели цель не уехать за рубеж, когда они реализуют себя. На Дожде, например, они становятся журналистами, потом они, не знаю, уезжают, может быть, у тебя были такие кейсы, за рубеж.

Синдеева: Да, конечно, есть.

Быков: И мне бы лично очень хотелось бы, чтобы эти люди оставались здесь и делали эти креативные проекты, интеллектуальные проекты, журналы, какие-то издания, рекламные агентства, игры, чтобы эти люди учились создавать этот бизнес. У нас очень мало малого бизнеса, извини за тавтологию, и я хочу, чтобы наша команда, которая организует фестиваль креативных индустрий, показала, что на самом деле делать креативный бизнес можно и в нашей стране.

Синдеева: А как вы им хотите помочь? Подожди, вот это же очень практический кейс. Ты говоришь, как здорово, помимо того, что ты должен быть креативным, ты должен еще построить из этого бизнес. То есть что будет у меня после, например, похода к вам на фестиваль, после двух дней? Помимо того, что я, возможно, напитаюсь какими-то идеями.

Быков: Ты уже себя самореализовала. И я хотел бы, чтобы ты вдохновила молодых людей создавать своих конкурентов, грубо говоря. Может быть, для тебя это покажется странным, но я считаю, что у нас, правда, мало креативных компаний, либо они находятся все в серой зоне, они не платят налоги - ну музыканты все деньги получают наличными…

Синдеева: В чем практическая должна быть для меня польза?

Быков: Практическая польза для тебя должна состоять  в коллаборациях. Туда придут архитекторы, туда придут дизайнеры, туда придут IT-менеджеры. И если ты там познакомишься с кем-то, вы разговоритесь, и ты узнаешь — а, оказывается, вот так можно было, и мы с тобой можем сделать совместную игру Дождь. И может быть, даже вместе, я даже думаю, такая цель должна быть, вместе на этом заработаем и создадим творческое произведение.  Я считаю, что эта главная цель твоего похода на то мероприятие.

Синдеева: То есть, смотри, помимо того, что будут представлены разные кейсы, где будут выступать люди и рассказывать об этом, помимо этого, это место, где мы должны все увидеть друг друга,  друг с другом познакомиться.

Быков: Абсолютно, да, все верно. То есть я привожу молодых модельеров, я привожу креативных директоров с Запада, я привожу интересных архитекторов, я привожу креативных директоров из Москвы, я привожу школы, которые преподают креативность, танцы, кино, музыку. И вот эти пересечения разных культур создают что-то новое. Можно привести пример, как Дягилев в начале XX века брал художников, он соединял разные виды искусства и показывал это Западу. И не то же самое, совсем другое я пытаюсь сделать, но я пытаюсь сделать какую-то инфраструктурную единицу, чтобы креативные люди, креативные компании… Я под креативом, кстати, называю именно отрасли, которые  зарабатывают, я не называю это творчеством специально, потому что творчество — это обычно для самовыражения, а креатив — это обычно есть задача, есть какая-то бизнес-цель. Вот креативные компании для меня, из музыки, кино, рекламы — это люди, которых я хочу всех собрать на одной площадке, и чтобы у вас появились, у нас появились это коллаборации. И в Америке есть такой похожий кейс, уже 32 года проходит фестиваль SouthbySouthwest, он проходит в Остине, это в Техасе, и туда собираются несколько десятков тысяч представителей разных креативных индустрий. И там этот фестиваль стал местом, где происходят релизы, то есть музыканты приходят и говорят, мы делаем новый альбом, или мы запускаем новый фильм. Некоторые вещи там появляются впервые. Там впервые показывают какой-нибудь фильм, или впервые какой-то лейбл открывает нового музыканта.

Синдеева: Это частный фестиваль? Ты в самом начале сказал, что с семидесятых годов государства западные поддерживают креативные индустрии. Что ты имел в виду? Что значит поддерживают? И для меня всегда в этой фразе есть некая опасность, потому что в России, на мой взгляд, как только куда-то государство протягивает свою лапу, там все начинает рушиться.

Быков: Ну, скажем так, это, может быть, одна из целей, чтобы государство заметило креативные индустрии, но дело в том, что у нас в стране есть такая либо уравниловка, либо каким-то отраслям делаются поблажки, а каким-то нет. Например, ты, наверное, знаешь, что в IT-индустрии есть налоговые льготы, они могут платить меньше налогов с зарплаты, таким образом IT-индустрия у нас полным ходом развивается. Вот если бы тебе дали налоговые льготы, ты бы, наверное, была бы не против такой поддержки государства?

Синдеева: Да, но ты, знаешь, я  это во все как-то не очень верю. Да, я иногда об этом думаю, как было бы здорово, если бы нам дали такую льготу, но с другой стороны любые льготы - это всегда путь к некоему неравенству и несправедливости, вот как сейчас, у айтишников есть, у нас нет. У нас будет,  а у рестораторов, например, не будет. Почему у них-то не будет?

Быков: На самом деле я все это могу объяснить. Все очень просто, в таких компаниях, как в ресторанах или в добыче нефти, как бы обычное дело…

Синдеева: Нет, ну это разное, все-таки ресторан отличается…

Быков: Маржа совершенно другая. То есть если мы с тобой говорим про издательство, я по образованию просто издатель, я университет печати закончил, и я поработал в издательствах, у меня были бизнесы, связанные с издательствами, и я знаю, как тяжело медиа выживать,  я знаю, как тяжело медиа искать деньги. Я знаю.

Синдеева: Ужасно сложно. И ресторанам же тоже сложно.

Быков: Но мне их вообще не жалко, меня не очень интересует ресторанный бизнес, честно тебе признаюсь. Но если говорить про то, что происходит в креативных индустриях, с семидесятых годов Великобритания помогает помещениями, то есть, есть специальные агентства, которые помогают создавать креативные кластеры. И что сейчас Великобритания имеет для креативных индустрий, то Россия не сможет дать в принципе ближайшие десять лет даже. Даже если мы всю Россию благоустроим, такой поддержки, как происходит в Великобритании, просто невероятно пока себе здесь представить. Например, у них в каждом городе есть агентство, которое так и называется «агентство креативных индустрий», которое помогает молодому музыканту найти студию для репетиций, за которую он не платит или платит очень мало.

Синдеева: Мне просто интересно, медиа там есть? Извини, что просто, понимаешь…

Быков: Есть, конечно.

Синдеева: То есть и поддерживают медиа, которые так или иначе строят это как бизнес тоже?

Быков: Да. И сейчас в Великобритании, просто факт, 85 миллиардов фунтов стерлингов приносят в ВВП страны креативные индустрии, два миллиарда фунтов стерлингов музыка приносит экспортом в страну. Давай, скажи мне, сколько российская музыка приносит экспортом в Россию миллиардов фунтов стерлингов?

Синдеева: Да, это тоже, понимаешь, в том числе качество этой музыки, понятно, что это все взаимно.

Быков: А ее и не будет. Ее не будет, когда у тебя талантливые люди видят, что они могут самореализоваться и заработать в несколько раз больше за рубежом своим талантом, они не будут здесь делать. У меня есть мои дизайнеры, которые у меня работали 10-13 лет назад, которые сейчас живут в Лос-Анджелесе и зарабатывают больше, чем я, работая в штате крупных компаний. И не то что мне обидно, и я плачусь. Нет, конечно, мне обидно, и я плачусь, но мне хочется понять, почему мы не можем оставлять наших талантливых людей здесь и создавать такие же креативные бизнесы здесь.

Синдеева: Скажи, кто будет самый яркий, из тех, кого ты зовешь? Вот на что стоит обратить внимание?

Быков: Да, мне, конечно, очень сложно охватить все, но, во-первых, к нам приезжают тринадцать совершенно разных людей из разных уголков мира. К нам приезжает креативный директор TBWA, который заработал несколько…

Синдеева: Рекламное агентство?

Быков: Да, это рекламное агентство, сетевое международное, который заработал несколько десятков «Каннских львов». И надо сказать, что важно не то, сколько «львов» он заработал, а важно то, что он может регулярно создавать какие-то креативные вещи, которые признает все мировое креативное сообщество. Мне каким-то невероятным образом, и я очень благодарен знакомым, которые мне посоветовали, досталась возможность пригласить Бориса Бернаскони, это архитектор российский.

Синдеева: Так он же рядом здесь, Боря. Это что, так сложно? Это тебе проще было креативного директора…

Быков: Мне проще креативного директора из Америки привезти, чем привезти архитектора…

Синдеева: Позвонил бы, я бы тебе организовала.

Быков: Ну вот суть в том, что я не медиа, я как бы нахожусь в рекламной тусовке, и я не знаю никого из других направлений, из игр, например. Мне тяжело привезти человека из варгейминга, потому что, во-первых, он меня не знает, во-вторых, я его не знаю, что я ему дам, и мне очень сложно ему объяснить. И поэтому я как бы постепенно к этому прихожу, но сейчас у нас уже очень  яркие и заметные люди из разных отраслей. И есть молодые ребята, вот тут же на «Флаконе» Вася Волчок, у него есть магазин здесь, не на «Флаконе», на «Хлебозаводе». Будет Денис Башев.

Синдеева: А что делает Вася?

Быков: Вася делает одежду.

Синдеева: То есть дизайн.

Быков: Ее обычно люди надевают, чтобы прикрыть наготу.

Синдеева: Отлично!

Быков: И будет Денис Башев. Денис делает айдентику, и я считаю, что это может быть, нет, я уверен, Денис самый талантливый дизайнер России. Вообще лучше него айдентику делает только Андрей Абрамов, который в RedKeds работает.

Синдеева:Айдентика — это что?

Быков: Это брендинг, логотипы, рисунки.

Синдеева: А как же Артем Лебедев? Сейчас он, когда услышит это, мне кажется, он будет расстроен.

Быков: Ну, Артемия я очень уважаю, но он же сам не рисует.

Синдеева: Скажи, ты хочешь сделать это ежегодным фестивалем?

Быков: Это уже второй раз, и я знаю точно, что все получится, но просто эта тема новая и пока… Нас очень много кто поддерживает сейчас. На самом деле я просто невероятно удивлен,  сколько медиа, сколько разных  партнеров у нас получилось в этом году. И так как медиа являются тоже креативной индустрией, они посочувствовали нам и помогают нам, и я просто уверен, что у нас все получится, потому что, во-первых, формат абсолютно новый, во-вторых, есть определенная очень конкретная миссия у нас, и есть миллион вариантов, куда мы можем развиваться. У нас есть конкурс, у нас есть выступления…

Синдеева: Скажи,  правильно ли я понимаю, что перед фестивалем еще был конкурс работ, вы объявили. И много прислали работ? И есть талантливые и яркие?

Быков: Во-первых, мы сделали такую немножко сумасшедшую вещь для фестиваля — мы сделали конкурс, он сейчас больше рекламных работ или дизайнерских работ, и мы просим за подачу один доллар. Во всем мире принято платить от 35 до 1000 долларов за подачу. Мы сделали один доллар. И нам присылают много работ, в прошлом году у нас было больше 700 работ, это очень хороший показатель для первого фестиваля. В этом году мы еще подсчитываем, сколько будет работ, но я рассчитываю, что с каждым годом мы будем все больше и больше работ собирать. И в будущем у нас план такой, что мы будем конкурс также делить на индустрии, то есть мы хотим сделать конкурс в архитектуре…

Синдеева: Мне интересно смотреть как раз за конкурсными работами, потому что как раз там можно найти совершенно что-то невозможное.

Быков: Да, у нас в прошлом году победили медиа «Такие дела». У нас много медиа подаются. И вообще  я заметил, что RussiaToday, «Такие дела», еще какие-то медиаиздания начинают ездить по зарубежным фестивалям, я их встречаю на «Каннских львах», это очень круто, что наконец-то у них появилось какое-то тщеславие, и очень круто, что они начинают делать кейсы международного уровня, и мы можем на Западе показывать, что мы не страна третьего мира, а у наз здесь действительно яркий, необычный, самобытный креатив.

Синдеева: Посмотреть можно работы?

Быков: И у нас открыты все работы, все работы можно…

Синдеева: Где? На сайте?

Быков: На сайте, да, посмотреть. Но лучше смотреть, я тебе советую, смотреть победителей. Потому что это будет уже отбор.

Синдеева: А что получает победитель?

Быков: Победитель получает 3D-статуэтку, которую он должен сам напечатать на 3D-принтере.

Синдеева: За свой счет.

Быков: Естественно.

Синдеева: Красиво! Скажи, сейчас вы инвестируете свои деньги сами?

Быков: Да, это деньги RedKeds.

Синдеева: Скажи, пожалуйста, это такая, я так понимаю, все-таки инвестиция в будущее.

Быков: Ну, это первоначальная задача. Я, как предприниматель, не верю в проекты, которые не окупают себя, потому что если проект себя не окупает, он не может дальше жить на энтузиазме. Я не могу его развивать. Энтузиазм рано или поздно прекратится, а если мы говорим про фестиваль, фестиваль — это все-таки такая вещь, которая навсегда, она должна всегда существовать. И я когда-нибудь умру, а этот фестиваль должен существовать и без меня, поэтому для меня абсолютно важным является сделать так, чтобы фестиваль зарабатывал себе деньги.

Синдеева: Ну вот в этом году получится у тебя?

Быков: У меня очень зависит от билетов. Билеты покупаются в последние дни, поэтому…

Синдеева: Сколько стоит билет?

Быков: Билет стоит дешево, пять тысяч рублей на два дня фестиваля.

Синдеева: И ты все посещаешь, все смотришь?

Быков: Да, ты можешь выбирать, ты все не сможешь посмотреть абсолютно, потому что это восемь залов, это залы кино, мода, блогеры, медиа, дизайн и главный зал — бойлерная, и еще плюс целый день у нас будет образовательный трек — 30 школ различных, от НИУ ВШЭ до школы ИКРА, делают свои мастер-классы, и ты можешь в одном месте посмотреть, чему тебя обучают. Если у тебя есть HR, я очень рекомендую твоему HR…

Синдеева: У меня нет HR.

Быков: Тогда я рекомендую всем твоим сотрудникам прийти посмотреть, кто что преподает в российских школах, и кто-то может повысить свою квалификацию и найти то обучение, которое ему будет по духу.

Синдеева: Это будет в начале октября же, правильно?

Быков: Это 4 и 5 октября.

Синдеева: Ну что, давай приглашать наших зрителей, в том числе, на фестиваль, потому что, мне кажется…

Быков: Приходите, эй!

Синдеева: Виталий, смотри, мы тут много говорили о рекламной индустрии, откуда, собственно, ты вырос, и твое агентство выросло. Вот знаешь, есть такое ощущение у меня за последнее время, что реклама перестала быть модной. Был этот флер, типа круто работать в рекламном агентстве! Вот сейчас нет этого чувства. Согласен ли ты с этим или нет? И как ты думаешь, почему?

Быков: Да, я с тобой соглашусь. Реклама стала не немодной, она стала менее модной,  потому что за последние 15 лет появилось очень много примеров нерекламных успешных людей, за которыми хочется следовать, — Стив Джобс, Илон Маск, не знаю, Джек Ма какой-нибудь. То есть, есть предприниматели, которые поднялись из нищеты, они когда-то жили под землей, с неизвестной женщиной, потом они вдруг выползли наружу, открыли интернет-сайт, и им дали миллиарды долларов за это. И всем хочется то же самое повторить. В рекламе обычный человек, не из индустрии, не назовет такого человека, которого бы он знал из рекламы.

Синдеева: Но этого и тогда не было. Ты понимаешь, и в 2005 году тоже мы не очень-то знали этих людей и эти имена.

Быков: Но была такая штука, были ТВ-ролики, не было такого большого интернета, как сейчас, были режиссеры, которые снимали рекламные ролики. И это казалось круто. Были ребята, были люди, которые… Ну, ребята, сейчас они мужики такие, не знаю, Тимур Бекмамбетов начинал в девяностых годах с рекламы, Игорь Ганжа, тот же Эрнст многое сделал в рекламе, проектов, социальных проектов, и реклама казалась таким примером яркого творчества, где можно себя реализовать, где можно что-то делать. А сейчас модно зарабатывать деньги. И чем больше ты зарабатываешь денег, тем ты сексуальнее, моднее и круче. И если ты еще и делаешь что-то, какие-то товары, какие-то берешь стекляшки, приклеиваешь в железячкам, и эти товары еще покупают люди, то это вообще невероятно. Смотри, сейчас вообще экосистема рекламы такая, по крайней мере, если говорить для России. Дело в том, что как бы денег рекламных больше не становится, намного больше, то есть рекламные бюджеты растут, но они растут так же, как растет бизнес. Но как бы вот есть рекламный пирожок, и раньше этот рекламный пирожок делило…

Синдеева: Понятно, да, делили десять.

Быков: Не знаю, условно, да, десять компаний. А сейчас появились технологические стартапы, перформанс-маркетинг, есть креатив, есть те же каналы коммуникации, которые были. Появляются какие-то новые, совершенно неожиданные способы, куда можно потратить рекламные деньги и получить аудиторию. И этот просто рекламный пирожок разделился не на десять, а на миллион ртов.

Синдеева: Да, но при этом он не увеличился.

Быков: Да, и он не увеличивается. И сейчас челлендж для тех, кто планирует рекламные кампании, ― это выбрать такие каналы коммуникации, создать такой конструктор рекламный, который ты купишь. Ты не можешь везде деньги вложить.

Синдеева: Понятно, ты должен…

Быков: Ты должен быть стратегом. И, соответственно, сейчас реклама превращается не только в креатив, но еще и в стратегию. Креатив приобретает большее значение, потому что, понятно, есть перформанс-маркетинг, где там плюнул, приклеил картинку, и вообще неважно что, просто начеркал карандашом, и цену поставил, и в маленькие баннеры воткнул или в контексте написал какие-то слова «покупай только у меня», и этот контекст у тебя выпадает первым, и это самое главное.

То вот всё равно креатив нужен, потому что многие компании, которые приходят к нам, ― это не те старые компании, которые делали всегда креатив. Это не Coca-Cola, это не Unilever. Это стартапы, которые достигли потолка в контексте, и они сколько бы денег уже ни тратили в этот контекст, им нужно куда-то идти.

Синдеева: Как изменились клиенты твои за вот эти там тринадцать-пятнадцать лет?

Быков: Они стали умнее. Они стали очень умными. Если раньше можно их было «обманывать» и продавать им сайты…

Синдеева: Обманывали?

Быков: Это в кавычках.

Синдеева: Ага, так.

Быков: Им можно было продавать сайты за пять миллионов, то сейчас они больше десяти тысяч рублей за сайт не заплатят.

Синдеева: А чем ты гордишься за последнее время? Какой бы ролик мы с тобой показали, например, в этой программе?

Быков: Мне очень нравится то, что мы сделали последнее для DeliveryClub. Там у нас пицца в виде космического корабля на город летит.

Синдеева: Да-да-да, я видела.

Быков: Это вот прямо вышло два дня назад.

Синдеева: Хорошо. Самый идиотский запрос от клиента какой был?

Быков: Ой, это постоянно. Самый идиотский…

Синдеева: Все идиоты клиенты. Все, ребята! Так, ну какой?

Быков: У меня был вообще невероятный такой случай. У меня самые идиотские запросы в основном связаны с миллионерами, российскими миллионерами. Они когда получают много денег, они становятся…

Синдеева: Они же умные все вообще.

Быков: Нет, есть умные, а есть те, кто сходит с ума. Вот у меня есть два примера. Один миллионер написал библию и хотел, чтобы мы ее продвинули на российском…

Синдеева: Как библию? Свою библию собственную?

Быков: Да, прямо библию. Но он ее не называет библией, он еще вообще никак не определяет. Он написал библию, он получил очень много денег, продал…

Синдеева: За что? От продажи книги?

Быков: От продажи своих магазинов. Он продал много магазинов.

Быков: Он к нам обратился, чтобы мы продвинули его труд, я не знаю. Он никак его не называл, но просто мы с ним встречались, полтора часа он рассказывал про то, что он написал всё обо всём.

Синдеева: Так.

Быков: То есть мы практически на этой встрече… Не было возможности мне что-то сказать, подробно рассказывал о том, как устроен мир, и попросил нас в конце придумать, как продвинуть его вот этот труд. Я боюсь назвать сейчас уже это библией.

Синдеева: А ты прочитал этот труд?

Быков: Нет, он не давал.

Синдеева: А ты отказался? А, то есть не дали прочитать, но сказали, как продвинуть?

Быков: Это как бы была первая встреча. Я после первой встречи понял, что я, скорее всего, не смогу продвинуть вот такой труд, библию, не знаю, какое-то религиозное учение.

Синдеева: Скажи, а есть некая цена вопроса, после которой ты бы всё-таки согласился, понимаешь?

Быков: Естественно.

Синдеева: Какая?

Быков: Естественно. Я бы согласился…. Я бы согласился, если бы предложил мне миллион долларов.

Синдеева: Тогда ты готов был. Даже не читая.

Быков: То я бы готов был бы, да, не читая, да. Мне всё равно. Да, мои принципы меняются от бюджета. Чем выше бюджет…

Синдеева: Подожди, фу! За это не любят рекламные агентства очень часто, понимаешь?

Быков: Да, да.

Синдеева: За вот отсутствие вообще какой-то принципиальной позиции.

Быков: Да. Я абсолютно беспринципный человек. Но тут есть просто важный момент, что я готов рекламировать всё, что не противоречит закону. Если его книга бы не противоречила закону… Мне же, по сути, мой как бы талант, талант нашего агентства заключается не в том, чтобы оценивать моральную этичность того, что вы делаете. Я, например, не знаю, хороший у тебя телеканал или нет. Если ты ко мне придешь, попросишь рекламировать и заплатишь деньги, то я возьмусь за это.

Синдеева: То есть тебе вообще будет неважно, что я делаю, да?

Быков: Мне будет очень важно разобраться, что надо сделать, и очень важно будет понять, противоречит это закону или нет. Но, по сути, мой долг профессиональный ― это создать коммуникацию, и я могу создать коммуникацию с тем товаром, который ко мне приходит.

Но у меня есть другая проблема.

Синдеева: Да.

Быков: Не всеми товарами захотят заниматься мои сотрудники. Не все категории товаров.

Синдеева: Вот, то есть ты беспринципный, а у тебя сотрудники есть принципиальные, которые могут сказать тебе: «Нет, нифига, мы это не будем придумывать». Хорошо, приходит Герман Стерлигов, который у себя на магазинах пишет, извините, «… вход запрещен».

Быков: А так и написано, «Извините, … вход запрещен»?

Синдеева: Это я сейчас сказала зрителю: «Извините».

Быков: То есть он перед ними сначала извиняется!

Синдеева: Нет-нет, это я перед зрителями извинилась. Так вот, смотри, вот они к тебе приходят и говорят: «Сделай нам рекламу».

Быков: Мне очень интересно было бы с ним поработать, потому что я помню его чудеснейшую рекламу агентства ритуальных услуг, когда по Москве висели щиты: «Без диет и аэробики вы поместитесь в наши гробики».

Синдеева: Хорошо, вот ты знаешь, в данном случае это как бы креатив ради креатива.

Быков: Если он позволит сделать что-то такое же…

Синдеева: А здесь человек, который рекламирует нетолерантность, понимаешь? Такой очень жесткий.

Быков: Но это же его проблема.

Синдеева: Так ты же должен будешь придумать это, как сделать так, чтобы…

Быков: Чтобы геи не приходили.

Синдеева: Эту нетолерантность продвинуть.

Быков: Это интересная задача. Как бы это интересно ― как продвинуть рекламную компанию…

Синдеева: Фу, мне сейчас в этот момент хочется встать и уйти, сказать: «Иди в жопу», понимаешь? Ну как так? Неужели так можно? Понимаешь, ты же не доктор, в конце концов, понимаешь?

Быков: Если, например, ко мне придешь ты и скажешь, что мне надо стать геем, то я стану геем, понимаешь? Настолько я беспринципный.

Синдеева: Ты сейчас меня провоцируешь.

Быков: Вот, а есть еще один случай. Я тебе хотел рассказать.

Синдеева: Да.

Быков: Чтобы немножко, может быть, разбавить нашу тему, раз уж мы затронули тему секса. Приходил к нам тоже один, не знаю, олигарх ли, но владелец портов каких-то морских. И он просил нас сделать сайт, где по секретной кнопке будет порнуха.

Синдеева: Это как? Что значит по секретной? То есть он для своих скажет: «Кнопку вот здесь жми»?

Быков: Вот, знаешь, десять лет назад была очень такая модная тема ― на сайтах делать пасхалки, пасхальные яйца. Ты куда-то кликаешь, в какое-то место, и там чайка летит и какает или еще что-нибудь такое.

И вот к нам пришел человек и говорит: «Я хочу сделать своей компании, вот у нас порты, мосты, строительные компании. Такой сайт, но туда заходишь, кликаешь на определенное место, и там будет порнуха».

Синдеева: Вы сделали?

Быков: Нет, мы отказались.

Синдеева: Почему? Подожди, принципиальность изменилась или что?

Быков: Смотри, шутки шутками, но просто есть вещи, которые неинтересно просто делать. В этом нет… ничего не заводит.

Синдеева: Съемки порнофильмов, понимаешь, собственная студия.

Быков: Кстати говоря, я не думаю, что он хотел бы снять порнофильм. Он хотел бы скачать какой-нибудь и чтобы там просто чужая порнуха какая-то крутилась.

Но просто есть что-то, что нам не интересно. И я как, в принципе, продюсер креативного агентства, всегда должен учитывать мнение своих коллег. И для меня очень важно мнение моего креативного директора. Если мой креативный директор скажет, что мы толерантны и мы геев не ущемляем, то мы геев не будем ущемлять.

Синдеева: То есть даже если Стерлигов придет и принесет миллион долларов.

Быков: Если креативный директор откажется, то я откажусь.

Синдеева: Крутяк. Скажи, какой самый лучший клиент? Вот с твоей точки зрения. Вот можно так, есть такие? Вы говорите: «Вот мечта ― клиент вот такой».

Быков: Ты знаешь, а у нас есть самые лучшие клиенты прямо сейчас. Это клиенты, которые очень умные, которые дают такие задачи, которые кажутся вначале невыполнимыми. Это клиенты, которые дают нам челлендж, это клиенты, которые приходят и говорят: «Мы хотим сделать что-то такое, чего никто раньше не делал». Даже если это ролик или, например, не знаю, это ролик, но который нужно снять, не знаю, во всех точках земного шара. Или это задача, когда надо продвинуть, сделать известной компанию, которую никто не знает, и клиент открыт любым предложениям.

В основном клиенты нашей мечты ― это клиенты, которые к нам прислушиваются и готовы с нами вместе ошибаться, потому что вся история креативных агентств ― это история ошибок. Ты как бы не можешь придумать какую-то рекламную кампанию и ее постоянно повторять. Тебе нужно всё время экспериментировать. Я очень люблю клиентов, которые готовы с нами экспериментировать и с нами несколько лет вместе работают.

Синдеева: К тебе приходит клиент, заказывает тебе некую концепцию, разработку стратегии, чего-то, ролика, да. Вы обсуждаете бюджет, договариваетесь. Наверняка есть какая-то предоплата, еще что-то. Сколько…

Это же очень субъективно: подошло, не подошло, понравилось, не понравилось. То есть вот сколько у клиента есть раз право, условно, отказаться, забраковать, сказать «нет», чтобы в какой-то момент вы сказали: «Чувак, уже остановись, потому что мы проделали адскую какую-то работу»? То есть как здесь вы решаете? Бывают такие случаи, когда клиент говорит: «Всё, что вы придумали, мне не нравится»? И сколько раз вы это придумывали?

Быков: Смотри, тут нужно понять, что мы разделяем креатив на идею, за которую нам платят гонорар. Он всегда примерно одинаковый, не знаю, я могу даже сказать. Это в районе 600 тысяч рублей, которые мы берем за идею. Это может быть одна идея, две, три, это не так важно. Это мы договорились.

Синдеева: Нет, допустим, ты предложил две-три идеи, а вот клиенту не нравится ни одна из идей.

Быков: Да, не нравится. И тут вопрос как бы, как мы договорились до этого. Если мы договорились, что мы предлагаем идеи, вам не нравится и мы расходимся, оставляем себе предоплату от этих денег, и всё, и забываем друг про друга… Либо мы договариваемся: хорошо, вы выбираете одну из идей, и мы ее доделываем.

Обычно вот не бывает такого, чтобы ничего не понравилось. Обычно бывает так, на самом деле в большинстве случаев бывает так, что понравился кусочек из этой идеи, из этой, а теперь попробуйте это всё совместить. Это самое страшное для креативного директора, поэтому мы сейчас стараемся приносить одну идею, не давать выбора. Но когда тебе говорят, что понравилось всё в разных идеях и это надо совместить, получается такой Франкенштейн, который, в общем-то, теряет смысл. А смысл ― это самое главное.

Синдеева: И что в этом случае? Вы можете отказаться тогда или что?

Быков: Нет, мы можем отказаться, естественно, но часто мы просто доводим до конца эту работу, до того момента, когда клиент говорит: «Да, нам нравится эта идея». Но надо просто еще говорить о том, что мы участвуем в тендерах, а в тендерах участвует несколько агентств. Наши идеи все могут не понравиться, и тогда клиент идет с другим агентством. Но там нет…

Синдеева: Нет, когда тендеры ― да. Вот смотри, были ли случаи, когда клиент всё-таки, не знаю, неважно, козел клиент или что-то вы там не доработали, когда клиент говорит: «Нет, всё-таки мне не нравится, верните мне назад деньги». А вы говорите: «Как же так? Мы вообще-то тут два месяца сидели».

Быков: Там обычно всегда есть причина. И всегда причина, конечно же, в клиенте.

Синдеева: Почему?

Быков: Мы никогда не ошибаемся.

Синдеева: Никогда.

Быков: Мы всегда делаем идеально.

Синдеева: Ты же только что говорил: «Что всё на ошибках».

Быков: Да, но на этапе креатива ошибиться очень сложно, потому что креатив ― это креатив. Тут клиенту может только нравиться, не нравиться.

Синдеева: Так в том-то и дело, это же очень субъективно. Клиенту всё не нравится, понимаешь?

Быков: У нас есть сейчас такой один клиент, которому мы три месяца носили идеи, наконец принесли окончательные идеи, а нам говорят: «А у нас на встрече будут участвовать новые люди, они, оказывается, принимают все самые главные решения». Они приходят и говорят: «А как у вас так получилось?». И им надо рассказать, как мы три месяца были в общении. Это всегда тяжело.

Синдеева: Так а как вы страхуетесь от этого, понимаешь?

Быков: От этого нельзя застраховаться. Обычно тогда либо я, либо креативный директор, мы приезжаем, рассказываем, как всё было, пытаемся объяснить: «Друзья, если вы хотели, если у вас какие-то другие ожидания, вам, наверно, надо было быть в начале этого процесса. А если вам не нравится, то мы предлагаем просто хорошо разойтись».

Есть такая проблема, что владельцы бизнеса хотят принимать решение о креативе, но не хотят участвовать в его создании. Поэтому когда к ним приходят с креативом, они не очень понимают.

Синдеева: В каком случае вы согласитесь делать работу бесплатно, притом для коммерческого клиента?

Быков: Если… Есть разные случаи. Это может быть благотворительный фонд, и нам нравится их работа, мы знаем, что это благотворительный фонд честный, мы видим, что они готовы заплатить за производство. Мы готовы придумать идею, если благотворительный фонд готов заплатить за производство. У нас вот в этом году вышел ролик «Синдром любви», мы с зарубежным режиссером снимали, мы не брали денег за креатив, но фонд оплатил продакшен. Либо мы делаем что-то безумное, что-то очень интересное, где нам разрешают…

Синдеева: Хулиганить.

Быков: Себя как-то проявить. Такие проекты у нас выходят периодически. В свое время мы начинали, мы делали сайт Converse, кедам, и мы сделали совершенно…

Синдеева: Тем самым кедам?

Быков: Да.

Синдеева: Которые сорок седьмого размера не найти.

Быков: Да. И мы сделали совершенно безумный сайт. Это было в 2007, что ли, году. И мы делали за какие-то… Там они даже что-то платили нам, но это были сущие копейки. Мы делали год этот сайт, но это была просто бомба, разлетелся по всему интернету.

Вот если задача нас челленджит, если мы видим, что задача крутая и интересная, то мы можем сделать бесплатно.

Синдеева: У вас нет ни одного «Каннского льва». Я что-то подумала: а это очень важно для вашей работы? То есть тебе это сильно мешает? Тебя это, не знаю, расстраивает, обижает?

Быков: Лично меня нет, потому что я предприниматель и для меня награды являются следствием моей работы. А для бизнеса это очень важно, потому что представь, что… Работа креативных агентств складывается из разных источников, откуда приходят клиенты. К нам клиенты приходят чаще всего по сарафанному радио, приходят из-за наших проектов. А представь, для нас бы, если бы мы победили в Каннском фестивале… Хотел сказать «в Каннском кинофестивале». Если бы мы победили, то тогда бы открылась еще одна дверь.

Да, есть такая цель. Но она не должна расходиться с целями клиентов. То есть мы не будем за счет денег наших клиентов делать каннские ролики. То есть мы не будем обманывать наших клиентов, достигая какого-то супертворческого подхода, чтобы поразить кого-то в Каннах, но не делая эффективную рекламу. Потому что мы всё-таки про смыслы.

Есть компании, у которых прямо фестивальная политика, есть агентство Possible, есть агентство «Восход», которые нацелены на фестивали, это для них бизнес. Есть агентства, которые вообще нацелены чисто на эффективность, они делают свой бизнес не за счет фестивалей, а за счет соединения медийки и креатива, и креатив у них является только частью их бизнеса для того, чтобы привлекать клиентов.

Все по-разному. Но фестивали ― это хороший источник бизнеса. А с другой стороны, это возможность копирайтерам, возможность арт-директорам сказать себе: «Я чего-то достиг, я молодец». Конечно, это важно. Агентство не может, креативное агентство не может не участвовать в фестивалях. Мы в свое время это попробовали, но оказывается, что это просто часть инфраструктуры этого бизнеса. Этим нужно заниматься.

Синдеева: Поняла. Спасибо большое. У меня в гостях был Виталий Быков, директор креативного агентства RedKeds, не в красных кедах 47 размера, в ботинках Camper, да?

Быков: Да.

Синдеева: Я желаю удачи. Я очень хотела бы, чтобы этот фестиваль получился, чтобы там было много людей, потому что, во-первых, это у нас здесь по соседству. Я надеюсь, что многие мои сотрудники захотят пойти, потому что это то, где ты можешь напитаться энергией. Спасибо большое.

Быков: Да, тебе тоже спасибо большое.