Лекции
Кино
Галереи SMART TV
Игорь Писарский: «Звонили из администрации президента, сказали, что мы офигели, это практически объявление чрезвычайной ситуации»
Идеолог пиара и рекламы в России о проекте Зеленского, работе с Сурковым и легендарном молчащем дикторе после программы «Время»
Читать
50:49
0 25592

Игорь Писарский: «Звонили из администрации президента, сказали, что мы офигели, это практически объявление чрезвычайной ситуации»

— Как всё начиналось
Идеолог пиара и рекламы в России о проекте Зеленского, работе с Сурковым и легендарном молчащем дикторе после программы «Время»

Гостем нового выпуска программы «Как все начиналось» с Михаилом Козыревым стал Игорь Писарский. Именно он считается идеологом российской индустрии рекламы и пиара. Сегодня он возглавляет совет директоров коммуникационного агенства «Р.И.М.». В студии Дождя Писарский поделился безумными историями из мира рекламы, рассказал о работе с Владиславом Сурковым, первом впечатлении о Владимире Гусинском, вспомнил, как они с партнерами придумали легендарного «молчащего диктора», появление которого после программы «Время» было воспринято, как объявление войны. А также рассказал о том, какие ошибки совершает команда Собянина, чего не хватает проектам по благоустройству Москвы и было ли выдвижение Зеленского тщательно спланированной политической кампанией.

Мое почтение, драгоценные зрители телеканала Дождь. В эфире очередной выпуск моего цикла «Как все начиналось». Меня зовут Миша Козырев, и я стараюсь уже много лет в эту программу приглашать людей, которые помнят девяностые со своей уникальной точки зрения. Сегодня у меня человек, который, в общем, представляет сферу, представители которой не были у меня в эфире ни разу за все эти годы, с ним можно говорить о рекламе, об архитектуре, о дизайне и о пиаре. У меня в гостях Игорь Писарский. Правильно тебя представить, председатель совета директоров агентства «Р.И.М»?

Совершенно верно. Здравствуйте, дорогие зрители телеканала Дождь.

Я должен сразу сказать зрителям, исторически так сложилось, что мы соседи, то есть мы долгие годы жили в одном доме замечательном на Спиридоновке, где у тебя есть выход на крышу, где случаются чудесные квартирники. А кроме того, еще мы по работе соседи, то есть здесь же находится твой офис, и здесь же находится на «Флаконе» телеканал Дождь. Так вот, по-соседски, какую Москву из своего детства ты помнишь? Как выглядел город тогда, и как он выглядит сейчас по сравнению с этим?

Во-первых, изменились масштабы. Ну, это не только у меня. Не могу сказать, что недавно, но, наверное, год назад меня занесло по каким-то делам в район станции метро «Аэропорт», улица Красноармейская, где я рос, Старозыковский переулок, я сделал небольшой крюк и заехал посмотрел на тот двор, в котором я рос. Конечно, сильное впечатление, потому что тот двор, который мне казался огромным, из конца в конец здесь и детская площадка, и песочница, и сквер, и огромное футбольное поле, оказался небольшим совершенно таким пятачком, зажатым между домов. Даже новых домов не появилось, но масштаб совершенно сместился, как фокус объектива. И сегодняшний город, он, с одной стороны, растет, и мы его осознаем, понимаем и воспринимаем, он становится все больше и больше. Я вчера заехал в Гольяново, у меня приятель там, надо было что-то забрать, а я живу обычно на Новой Риге, и вот Патрики и Новая Дмитровка — это сектор моего обитания, и приятель говорит, забирай там у меня, в Гольяново заезжай. Я говорю, конечно, заеду, в Москве, в середине дня.

В будни, в середине дня?

В будни, да. Я вбиваю в навигатор, час двадцать пять минут. Час двадцать пять минут на машине, до неведомого мне Гольянова, Лосиный остров, а это все тоже Москва. И в этом плане, конечно, Москва становится больше. А с точки зрения конкретного пятачка и конкретного кусочка, с которым у тебя связан какой-то период жизни, она становится меньше, меньше, она усыхает, она сжимается, как шагреневая кожа.

Для тебя, как для человека, выросшего близко к Ленинградскому проспекту, было печально то, что деревья снесли? Зеленый, красивый был проспект.

Ты знаешь, вокруг деревьев, с одной стороны, да, что-то теряется, с другой стороны, как человек не чуждый какой-то градостроительной практике, я понимаю, что больные, несчастные бедные деревья посреди загазованного проспекта это не всегда хорошо. Я, например, аплодисментами встречал вырубку деревьев в сквере перед Большим театром, потому что изначально этот регулярный сквер, изначально парадный, помпезный, в красивой архитектуре Большой театр, он планировался открытым, доступным, а потом все это заросло, появилась такая ненужная местечковость, да и деревья были так себе. И когда снова сделали регулярную красивую площадь, по-моему, стало гораздо лучше. С Ленинградским проспектом я бы этого утверждать не стал, но могу предположить, что у городских биологов, экологов и так далее были свои основания для того, чтобы санкционировать эту историю.

Вот мы здесь уже плавно переходим к теме твоей диссертации, которая, как я понимаю, называлась…

«Реабилитация общественных пространств исторического центра», на примере Москвы.

Смысл ее заключался, как я понимаю, в том, что нельзя придумать место для общественного использования, его нужно вырастить на основе того, что исторически сложилось в каких-то энергетических местах в старинной Москве. Разъясни это еще для зрителей.

Нельзя придумывать не совсем верное слово, не эффективно, не целесообразно придумывать. Дело в том, что общественные пространства — это такие вот точки городской среды, в которых, собственно, и вырабатываются элементы городской культуры. Вот городское поведение отличается от поведения сельского, от поведения кочевого и так далее только тем, что существуют свои форматы обживания пространства. И вот эти вот форматы вырабатываются в определенных точках, в общественных пространствах. Это все что угодно, от тенистых скверов и парков до торговых площадей, но это там, где реализуется то, что дает нам именно город, именно мегаполис.

И Москва росла радиально-кольцевым методом, появился Кремль, вокруг одно кольцо, потом другое кольцо, потом третье кольцо, от него расходились радиальные магистрали. И так сложилось, а города устроены по-разному, так сложилось в Москве, что ключевые эти пространства общественные возникали там, где пересекался радиус с диаметром. Соответственно, все наши, можно проследить по Садовому кольцу, можно проследить по Бульварному кольцу, по уже практически несуществующему кольцу Белого города, все эти пространства возникали в определенных узлах.

Так сложилось исторически, и вот теперь город вещь живая, и его надо перекраивать. И понятно, что транспортная инфраструктура, любая другая инфраструктура, она не всегда вписывается в прокрустово ложе существующей, сложившейся много веков назад структуры города, и изменения — это в общем нормальная и необратимая вещь. Но если мы не хотим за изменениями технологическими потерять городскую культуру, то мы должны эти общественные пространства прививать. И вот тут оказывается, и собственно это и было темой моего исследования, оказывается, что они с трудом прививаются в тех местах, которые для этого не предназначены, не обладают какими-то факторами.

Из этого делается очень простой вывод — ребята, вы строите даже новый микрорайон, и вы говорите, что вот здесь вот будет тусоваться молодежь, ставите три скамейки, качели и что-то еще, а молодежь тусуется совсем не здесь, она тусуется вон там вот за оградой, за забором, потому что ей нужны какие-то психологические вещи закрытости, а не гуляй-поле, ей нужна рядом коммуникация, чтобы был там выход из метро, ей нужна зелень или что-то еще. Поэтому следовать историческим законам гораздо целесообразнее и просто разумнее, нежели пытаться изобретать велосипед и перекраивать эти законы.

Можешь привести два примера? Один пример, когда это пространство точно было правильно угадано, выбрано и расцветает, и неудачный пример, когда, как вот ты говоришь, предполагалась, что это было здесь, и ничего из этого не вышло, потому что это было сделано без учета исторических каких-то параллелей, связанных с этим местом.

Ну, неудачных примеров полно.

Ну, какие?

Гляди, вот любой фактически новый микрорайон, особенно советский, да и сейчас, я думаю, приблизительно то же самое, существует такая, в городском поведении очень много пространственной психологии, человек обживает и ассоциирует с собой, с самим собой, как со своим личным пространством, только какую-то территорию, которая измеряется десятками метров, может быть, где-то сотнями метров. Вот когда вы ставите огромный панельный дом, а на расстоянии двухсот метров от него стоит другой огромный панельный дом, то первые тридцать-сорок метров между этими домами воспринимаются как своя дворовая территория, идентифицируемая со своим образом жизни, а остальные как территория враждебная, чужая и прочее.

Если стоят два панельных дома, и перед ними сто метров, то тридцать метров у одного дома обжиты, тридцать метров у другого дома обжиты, и сорок метров пустые.

Когда он затевался, то там рисовались сады, дорожки, гуляющие мамаши с колясками, но там не происходит ничего, потому что человек не в состоянии это пространственно обжить. Там ютятся бомжи, бегают собаки, там свалки стихийные возникают и так далее. Это достаточно просто. А с другой стороны, когда берется узел, который уже исторически сложился, пусть он восемнадцать раз менял свое значение, не знаю, площадь Маяковского, Садово-Триумфальная, вот она была, на ней торговали, стоял фонтан или какая-то торговлишка была, ездили сначала на лошадях, ходили пешком, потом появились коляски и экипажи, потом машины, вырыли метро и так далее, но все равно жизнь. Поставили идиотские качели, но на них катаются.

Я же помню, какая истерика была по поводу этих качелей!

Да.

Люди даже не удосуживались усвоить план, что там посадят еще липы, и что это все приобретет какую-то законченность. Но качели вызвали какой-то просто шквал возмущения. А сейчас проезжаешь мимо, каждый раз на них кто-то сидит качается.

Да. Бывают такие руки у таких садоводов, что ни воткни в землю, все цветет, просто, наверное, знают, в какое место втыкать. И вот это намоленное место.

То есть это удачная как раз адаптация, Садово-Триумфальная?

Это обжитое. Можно спорить, хорошо ли качаться на качелях или нет, правильно ли Маяковский развернут памятник спиной к «Пекину», что там делают какие-то киоски, в которые я никогда не заходил и, наверное, никогда не зайду. Но в любом случае, что бы ты там ни сделал, ты сделал, здесь будут тусоваться. В своей гостиной, если у тебя большая семья, или на кухне, им деваться некуда, они все придут на кухню и будет там один есть свое пирожное, а второй — крекер из злаков, но все равно они соберутся там. Вот и все.

Давай вспомним 1991 год. Где тебя застал путч?

Это очень смешно было. Моя жена, мы были молодыми архитекторами, и моя жена на полгода, в середине 1991 года, в начале 1991 года, она поехала по разнарядке Союза архитекторов, в качестве молодого подающего надежды архитектора, на полгода работать в Ирландию. Значит, капиталистическая страна, реальное архитектурное бюро, было дико интересно. И вот она, путч у нас когда был, 19 августа, да? 18 августа я ее встретил в Шереметьево, после полугода пребывания в Ирландии, она такая элегантная, молодая, вернулась на родину. И мы 19 августа с утра поехали в дом отдыха архитекторов «Суханово», я там взял на недельку, чтобы ей отдохнуть, чтобы мы побыли вместе, у нас была разлука. И мы выезжаем из Москвы на нашем желтом «Запорожце», навстречу идут колонны танков. Она начала рыдать и говорить, зачем, ну зачем, боже мой…

Зачем я сюда вернулась!

Да, куда я приехала! Я довез ее до «Суханово», оставил в «Суханово», развернулся и поехал к Белому дому. Где и провел два дня, двое суток.

То есть вопроса не было, что нужно туда ехать, у тебя?

Я не знаю, может быть, вопросы и были, но как-то я себе на эти вопросы ответил вот так вот. Мы там простояли двое суток, геройства никакого не было, танками нас не давили, но мы честно простояли. Причем я помню, что я встретил знакомого архитектора, с которым мы сокрушались в отношении того, что это…. Хотел сказать слово, которое не звучит в эфире. Ну, в общем, это здание плохой архитектуры, что из себя представляет Белый дом, нам приходится ценой своих молодых жизней защищать.

То есть у тебя в этот момент эстетический конфликт с ситуацией.

Да, его реально всегда хотелось разрушить, а приходилось защищать.

Как вы жили с супругой в это время? Желтый «Запорожец» — это яркий атрибут эпохи. Где вы жили, в какой квартире? Чем зарабатывали на жизнь? К какому социальному слою ты бы причислил себя в ту пору?

Middle class, я из него особо далеко и не вышел. Ну, может сейчас upper middle class, я отнюдь не причисляю себя к олигархату или к кому-либо еще. Никто из нас не бедствовал, ни я, ни жена, и не пробивал себе упорным полуголодным существованием по общагам путь в архитектуру или в какую-то другую деятельность. Каждый из нас родился в семье служащих, у меня мама конструктор, а отец инженер, у супруги приблизительно то же самое, мама преподаватель университета, а отец работник государственной сферы. Учились вместе, встретились в МАРХИ, и в общем, так и продолжали жить, потому что когда мы поженились, мне отошла маленькая однокомнатная кооперативная квартирка моей бабушки, а потом мы ее поменяли на что-то одно, ну как это было всегда, ничего особенного. Мы никогда особо не бедствовали и никогда особо не шиковали. Приобретение желтенького «Запорожца» в году эдак, когда мы поженились в 1985, в 1987, допустим, мы его приобрели, это было уже большой творческой удачей и победой. Занимались своим делом.

Сколько он прожил?

Ну вот если в 1991 мы уже ехали на «Запорожце», мы еще ехали на «Запорожце», то года четыре он, как минимум, оттрубил, я полагаю.

А ребенок же у вас родился в 1987?

У нас первый, да, появился в 1987, дочка. Второй некоторое время спустя, вот мы уже были такие…

Каково это было, с маленьким ребенком на руках в начале девяностых? Там же, в общем, элементарно бытовых каких-то вещей не хватало.

Ты знаешь, почему я занялся бизнесом, собственно? Это у меня своя история. Я человек ленивый по природе. Вообще я не считаю лень плохим качеством, потому что именно лень заставила человека первобытного придумывать колесо для того, чтобы эти камни не таскать на себе, а возить на тележке. В общем, лень на самом деле эффективная движущая сила. Я в этом плане человек страшно ленивый, поэтому когда появился ребенок, в Москве конца восьмидесятых годов, в которой не было ничего, продуктовые карточки, бесконечные очереди, молочная кухня. Девочка родилась в феврале, значит, февраль-март, самые противные вот эти московские месяца, в семь часов утра я должен был переться в какую-то молочную кухню за какими-то баночками, стоять в этих диких очередях. И где-то в апреле я понял, что я больше не могу, или не хочу, вернее так.

На втором месяце существования дочери ты это понял? В общем, быстро достаточно.

Достаточно. И я сказал, что я пойду заниматься бизнесом, благо уже было такое понятие, что бизнес, кто-то зарабатывал деньги. Исходя из двух целей, которые я перед собой ставил, первое, чтобы когда мне говорили: «Давай постираем пеленки», я говорил: «Извини, я занят», а второе, чтобы действительно заработать какое-то количество денег, чтобы кто-то за меня ходил, нанять человека, который будет за меня ходить, допустим, на молочную кухню. Поэтому вот я пошел в бизнес.

Но на самом деле это имеет еще одно следствие, когда прошло несколько лет, и вроде и ребенок подрос, и памперсы появились вместо пеленок, и кончились очереди у молочной кухни, я понял, что я потерял социальную роль в семье. Папа пришел, папа ушел, папа принес денег, папа пришел пьяный, все. Что делать-то? Все остальное вроде как организуется без меня. И я, например, у меня есть одно увлечение, гастрономия, я начал готовить просто потому, совершенно осознанно, чтобы у меня была некая социальная роль. Ну, с тех пор все и готовлю.

Какой первый бизнес был?

Ну, он собственно первый и последний.

Он же и сегодняшний?

Да. Были какие-то ответвления. Поскольку мы оба учились в аспирантуре Московского архитектурного института, а я по специальности градостроитель и защищался на кафедре теории градостроительства, то естественным развитием карьеры в то время было остаться в институте преподавать, ну и там вырасти до декана и профессора.

Академическая карьера.

Да. У меня сейчас супруга профессор Московского архитектурного института.

Ты же тоже профессор Высшей школы экономики?

Я был профессор Высшей школы экономики, сейчас я гостевой профессор Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов.

Не хухры-мухры.

Да. И езжу в Питер раз в месяц читать лекции, делаю это с удовольствием. А жена, став профессором МАРХИ, она как бы реализовала эту карьеру, о которой мы задумывались в конце восьмидесятых или в начале девяностых. Так вот, в году, значит, 1989, а может быть, в 1990 году, я решил устроиться, у меня уже аспирантура подходила к концу, и я решил устроиться на кафедру. Но на кафедре градостроительства МАРХИ тогда не было вакансий, но мне сказали, что открывается новая кафедра дизайна, и на ней вакансии есть.

Я пошел, и меня взяли младшим преподавателем, но проблема была в том, что слово «дизайн» применительно к архитектуре я вообще тогда услышал чуть ли не в первый раз. Соответственно, я преподавал дизайн, не понимая о нем ничего, и я решил поработать дизайнером. Я откликнулся на объявление рекламной конторы, пришел, сказал что я дизайнер, собственно, даже преподаватель дизайна. Меня оторвали, что называется, с руками, тут же, и я довольно быстро сделал стремительную карьеру от дизайнера к арт-директору, от арт-директора к генеральному директору, а в 1993 году уже появилось свое агентство «Р.И.М».

А какие-то первые заказы помнишь дизайнерские? Первые же запоминаются на всю жизнь.

Да. Ну, во-первых, генеральным директором которой и ее совладельцем до моего прихода был и оставался Владислав Юрьевич Сурков.

Отлично.

Поэтому я пришел к Владиславу Юрьевичу, тогда Славе…

Это «Метапресс»?

Это «Метапресс», совершенно верно. Это дочернее подразделение фактически отпочковавшийся рекламный отдел банка «Менатеп». Я пришел туда. Соответственно, заказы нам первые приходили либо от банка «Менатеп», либо мы их искали как-то на рынке творчески. Владислав Юрьевич, я помню, попросил меня зайти и сказал: «Сейчас ты поедешь к одному очень крутому чуваку, завтра. Он действительно крутой, он действительно богатый, ему нужно фирменный стиль сделать, эмблему». Чувака звали Владимир Гусинский.

Первый раз слышу эту фамилию.

Я надел свой единственный пиджак, в котором я защищал кандидатский минимум и диплом, я надел свой единственный галстук, выбрал одни из двух штанов, которые у меня были более-менее приличных, начистил туфли и поехал к Гусинскому. И я первый раз столкнулся с ошеломляющим впечатлением от человека действительно богатого. Он сидел в каком-то бункере на Профсоюзной, он вообще был такой человек-фонтан, ты же его знал наверняка.

Да. Ну, не так хорошо, как Бориса Абрамовича, но пересекался пару раз. Он фонтанировал тоже, да.

И приехал такой вот юный дизайнер. И он показывал какие-то инкрустированные серебром и перламутром винтовки из личного сейфа, которые он коллекционировал. Я ничего не понимал в одежде, но было видно, что на нем надет костюм, сшитый на Savile Row. Я не знал, что такое Savile Row, но я первый раз увидел на человеке костюм, по которому точно можно было сказать, что он сшит специально для него.

Сделаем звездочку для зрителей, это главная лондонская улица портных, на которой практически в каждом подъезде какое-то ателье, где шьют костюмы для самых элитарных, богатых людей мира, Savile Row.

И я себя чувствовал дико неудобно. Мы обсудили, что он хочет от своего товарного знака, он показал пачку Winston, на ней был изображен такой орел, и если кто помнит, то потом этот орел, слегка трансформировавшийся, перешел на эмблему группы «Мост», группы компаний. Хотя было бы логичнее сделать гуся, что я и предлагал, но он все-таки сказал, нет, орел.

Ты предложил ему сделать гуся в качестве эмблемы?! Это же замечательная история! Но он все-таки к орлу тяготел больше, да?

Да, орел ему нравился больше.

Он хотел эмблему «Моста», еще не НТВ? Медиа-группы «Мост»?

Да, совершенно верно. И не только медиа-группы, но и группы компаний вообще. Так вот я к чему это рассказываю, не для того, чтобы помянуть добрым словом Гусинского, не только для этого, а еще к тому, что я испытал дикое чувство неловкости. Я человек вполне коммуникабельный, но вот когда я пришел в своем кургузом пиджачишке, польском, как сейчас помню, и вот рядом с ним мне было ужасно неудобно, что мешало разговаривать. Я мялся, бекал-мекал, не мог сформулировать. И на следующую встречу к нему я поехал в джинсах, естественно, и свитерке.

В чем обычно.

И поскольку мериться было нечем, то все было совершенно нормально и прочее.

Это важный урок в жизни.

Да, это достаточно важный и запоминающийся урок.

Это потрясающе. То есть в этом вообще сконцентрирован весь авантюризм этой эпохи. А что-нибудь еще, что осталось…

Ну, слушай, это были развеселые годы.

Конечно. Я вот эти истории и хочу услышать.

Историю с молчащим диктором ты знаешь, нет? Это роскошная история, она потребует минут двух. Как-то так получилось, что каким-то бартером, не бартером, в общем, на наше рекламное агентство упало рекламное время на телевидении, на Первом канале, в прайм-тайм, после программы «Время», нам досталось рекламное время, 30 секунд рекламного времени. Поскольку ложиться, как в этом анекдоте, надо было буквально завтра, время досталось, оно начиналось через два дня, надо было чем-то заполнять 30 секунд, а клиента у нас не было. Мы устроили такой мозговой штурм…

Кажется, я помню… Рассказывай-рассказывай.

Мозговой штурм, чем заполнить это время. У нас есть 30 секунд лучшего рекламного времени.

В стране. Вообще в любой части земного шара.

В стране, да, самого дорогого.

Ничего после этих 30 секунд лучше нет.

Да. Но у нас нет ни заказчика, ни ролика. Ничего. Я позвонил своему товарищу, очень импозантному мужчине до сих пор, его звали Ваня Чувилев, архитектор, и сказал: «Ваня, посидишь в кадре? Молча». Он сказал: «Ну, посижу». Мы, по-моему, ему каких-то денег заплатили. Ваня сел вот так вот, сделал строгое лицо, и 30 секунд молча смотрел в камеру. Для того, чтобы понять, что это, давайте я хотя бы 15 посмотрю. Ну, прошло десять, наверное, а он сидел тридцать.

Жутковатое совершенно впечатление.

Да.

То есть в голове проносятся все, как правило, самые плохие сценарии в этот момент.

И это продолжалось, времени у нас было на месяц. Ваня сидел каждый день. На третий день его заметили.

А почему нельзя было записать? Вы его прямо сажали на…

Нет-нет. Мы записали ролик, в котором он сидел. Один раз мы записали этот ролик. Каждый день сидел. На десятый день ажиотация вокруг этого начала зашкаливать просто, народ маялся в сомнениях. Он получил прозвище «Молчащий диктор». Нам как-то привезли мешки с Первого канала, писем телезрительниц Ване, от предложений замужества до выяснения интриги, кто вы такой, тра-та-та. Не было ни начала, ни конца, ни заставки, ничего, Ваня сидел.

Потом был такой в свое время Марк Твен написал рассказик, который назывался «Купюра в один миллион фунтов стерлингов», о том, как некий бедный человек каким-то чудом стал обладателем купюры в один миллион фунтов стерлингов. Но поскольку купюру никто разменять не мог, он так и остался бедным человеком, но дико известным. Так вот Марк Твен пишет о том, что настоящая слава пришла ко мне тогда, обладателю купюры, когда на меня появилась карикатура в Chronicle. Так вот когда на Ваню появилась серия карикатур во всех газетах, я понял, что мы достигли пика земной славы. Дальше за нами шла реклама биржи «Алиса», Герман Стерлигов. Герман парень сообразительный в ту пору, решил, что добру пропадать, и биржа «Алиса», которую рекламировала любимая собака Германа…

Овчарка Алиса.

Овчарка Алиса, да, то ли устами собаки, то ли устами диктора, я не помню, начал говорить, что на самом деле этот диктор, предыдущий, он молчит потому, что он «топит» за биржу «Алиса». Надо было как-то отвечать.

Мы собрались, снова вызвали Ваню, снова надели ему пиджак, и сказали: «Ваня, теперь ты должен сказать: "Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу"». И дней десять Ваня выходил в эфир с фразой, он молчал снова 30 секунд, и потом он говорил многозначительно: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу». Но самое смешное, что в течение всех этих дней мы искали рекламодателя, потому что надо же было как-то закончить.

Надо было на этом что-то заработать вообще-то.

Ну да. И вот рекламодатель нашелся, буквально чуть ли не в последний день. И мы сказали, окей, вот в последний день мы выстрелим, и станет ясно, для чего мы «топили» весь этот месяц и прочее. И я с ужасом понял, когда этот день вот уже наступал, что молчал-то он месяц, а скажет он всего один день, и тот, кто не увидит, он ничего в результате не увидит и не поймет. Нам надо было как-то привлечь максимум зрительского внимания к этому эфиру. И мы тогда договорились на неких не афишируемых, но тогда еще вполне доступных условиях, с диктором программы «Время» о том, что когда будет заканчиваться программа «Время», он скажет: «А сейчас просим вас не уходить от телевизоров, поскольку сразу после программы "Время" будет передано важное сообщение».

Кошмар!

Эфир пошел сначала на Дальний Восток, люди восприняли это однозначно как объявление войны. А как еще?

Или кто-то умер.

Просим не выключать телевизор, да, будет передано. Начали закупать спички и соль. Позвонили из администрации президента, сказали, ребята, вы не офигели, вообще это прерогатива президента, это практически объявление чрезвычайной ситуации. В общем, вышел Ваня, сказал, что на самом-то деле он молчал, потому что мы рекламировали вот такой вот банк и так далее, и на этом история закончилась. Но она действительно вошла в анналы рекламного процесса страны.

Расскажи, пожалуйста, еще пару историй, о которых ты реально вспоминаешь как о самых таких своих ярких удачах? Или, если рискнешь, о неудачах, тоже можешь рассказать. Время-то было, как показывают твои истории, все что угодно можно было делать.

Я тут недавно прочел дивный анекдот, наткнулся, по поводу того, что такое профессионал в журналистике. Вопрос журналиста к Моисею: «Скажите, вот вы сорок лет водили евреев по пустыне, скажите, у вас были забавные случаи?».

Да-да, это именно то.

Вот не только евреев, и отнюдь не по пустыне, но я все-таки вожу последние лет 25-26, поэтому всякого рода случаи, и забавные, и не забавные, у меня были, да. Просто поскольку существует еще и профессиональная этика, поскольку все удачи или неудачи рекламистов или пиарщиков связаны с клиентами, про свои-то чего рассказывать, то не всегда их можно и хочется называть, они все-таки рассчитывают на определенную конфиденциальность.

Но если говорить о девяностых, то многих уже…

Иных уж нет, а те далече. Понятно.

Так что это попроще может быть.

Ну вот я могу тебе рассказать одну историю. В 1997 году мэр Москвы Юрий Михайлович Лужков решил громко и с помпой широко отпраздновать юбилей 850-летия Москвы. Это было большое мероприятие, к нему начали готовиться загодя, и в какой-то момент к нам пришел кто-то из наших клиентов и говорит: «Ребята, мы бы хотели прислониться к этому большому празднику, как-то поспонсировать, выступить партнерами. Что вы можете для нас сделать?».

Мы пошли в Оргкомитет этого празднования и обнаружили там некий департамент, который возглавлял старый партийный чиновник, такой закваски еще той, советской, по привлечению внебюджетных средств. Тогда спонсорские средства назывались внебюджетными. Но по-моему, за год существования им удалось привлечь только одну какую-то компанию, которая за свой скромный взнос получила совсем нескромный земельный участок, в общем, спонсорством это вряд ли можно было назвать. И мы тогда, поняв, что мы не сможем удовлетворить клиентов наших, которые действительно не прочь были прислониться к этому празднику, без того, чтобы поменять эту систему.

И мы тогда пошли к Лужкову и Шанцеву и придумали, действительно придумали, не вычитали, не сперли где-то, придумали систему взаимодействия со спонсорами, которая, в общем, как оказалось, была тем самым велосипедом, ее можно было не придумывать, а это система фандрайзинга и спонсоринга, которая существовала в цивилизованных странах уже десятки лет. Но вот мы как-то ее творчески переосмыслили, придумали заново и попытались внедрить на нашей российской московской почве. То есть мы говорили, я помню свой спич, я сказал что, ребята, у вас на сегодняшний день существует две методологии работы со спонсорами, и обе не очень эффективны. Первая методология называется «Дай, а то хуже будет», а когда она не срабатывает, вы включаете вторую методологию «Подайте, кто сколько может». Ни то, ни другое смысла не имеет, с компаниями, которые преследуют свои внятные маркетинговые цели, надо говорить внятным маркетинговым языком.

Ну и в результате, надо сказать, к чести руководства города и Валерия Павлиновича Шанцева, который курировал эту историю, и Юрия Михайловича Лужкова, мы действительно получили полномочия и стали эксклюзивным оператором по привлечению спонсоров к празднованию 850-летия Москвы. И со сдержанной гордостью скажу, что насколько я знаю, тогда было привлечено порядка 15-20 миллионов долларов, насколько я знаю, если брать разовые проекты, то это до сих пор остается, наверное, если не считать политических кампаний, самым масштабным привлечением спонсорских средств.

Конечно, поскольку у нас было, по-моему, четырнадцать спонсоров, а мы им действительно предлагали большие пакеты услуг, в компании тогда работало человек двенадцать, которая из-за этого расширилась, не знаю, может быть, до четырнадцати, и на одного сотрудника было по два-три спонсора уровня Самсунга, автомобильных крупнейших компаний или банков, то, конечно, и все надо было реализовать в течение недели, то без казусов мы прожить не могли. Это уже перехожу к провалам, да? Одно уважаемое издание, я вот думаю, называть фамилии… Нет, называть фамилии не буду, но в общем один уважаемый банк помог в реставрации к празднику храма Василия Блаженного, о чем была написана статья, и в виде так называемых «консервов», которые должны быть вскрыты в определенный момент, предоставлена в редакцию одного уважаемого издания. И вот этот момент наступает, и в газете выходит статья, издание уважаемое. В статье написано «Вчера (позавчера) Иванов (Петров, Васильев) и Лужков (Шанцев) открыли отреставрированный храм Василия Блаженного».

То есть они просто взяли бриф, не исправляя…

Да, они просто взяли бриф, не исправляя, и дали ее чуть ли не на первую полосу главного делового издания страны.

Блестяще. Со всеми вариантами, которые вы набрасывали просто предварительно.

Да. Второй банк дал очень приличные деньги, но сказал так, когда мы к ним пришли поговорить: «Мы, конечно, хотим поучаствовать в этом празднике жизни, но вы знаете, мы бы не хотели вот всей этой, нам не надо народной любви, мы банк серьезный, инвестиционный. Денег мы дадим, но придумайте нам какое-нибудь мероприятие очень такое локальное, для элиты». Мы говорим: «Именно для вас у нас есть то, что вам нужно. Это мероприятие по открытию празднования, в Кремле, будет Ельцин, будет Лужков, будут все послы, патриарх, на площади в Кремле, с выездом караула». То, что нам надо, говорят они.

Мы согласуем небольшой пакет, как они будут представлены, и начинается дикий совершенно, муторный процесс согласования с Кремлем, с комендатурой Кремля, который заканчивается логично тем, что за неделю до мероприятия нам говорят: «Нет. В Кремле никакой рекламы не будет. На территории Кремля не будет никакой рекламы никакого банка, и нам плевать, что они дали на это деньги». Я с повинной головой иду к этим банкирам, и говорю: «Ребята, ну вот так вот, форс-мажор». Они говорят: «Ну, мы понимаем». А они дали больше полумиллиона долларов. «Мы понимаем. А что вы можете предложить нам? Нам наружка не нужна, телевидение нам не нужно». Я говорю: «Вы знаете, у меня есть вам предложение. Мы сейчас сделаем большую афишу, там "братская могила" спонсоров, 14, но ваша будет больше других и по самому центру».

Через два дня они говорят, ну хорошо. Через два дня мне приносят афишу, и со мной случается истерика, потому что на афише, на плакате был изображен памятник Юрию Долгорукому, снятый снизу. Так вот на причинном месте коня, чуть больше, чем размеры логотипов остальных спонсоров наших, гордо красовалась эмблема банка.

Прямо на яйцах.

Именно так.

Ну, у них хватило чувства юмора?

У них хватило чувства юмора, да. Мы дружим с этими людьми до сих пор, у них точно хватило чувства юмора.

Скажи, хорошим мэром был Лужков?

В чем-то хорошим, в чем-то плохим. Трудно, ты понимаешь, хороший-плохой, это не те критерии, о которых можно говорить. Он был хорош во многом для своего времени, и может быть, уйти ему следовало несколько раньше, чем в результате он сделал.

А похорошела ли Москва при Сергее Семеновиче Собянине, как ты считаешь?

Я думаю, что в целом, да. Опять же, плохо-хорошо, не совсем так, но в целом мы идем в правильном направлении.

Скажи, пожалуйста, а вот как ты для себя объясняешь, профессионал в архитектуре градостроительства, вот эти чудовищные монтажные конструкции, которые появляются на площадях в центре города в связи с любым праздником сейчас? Вот эти вот навороченные какие-то цветочки, розочки, эти вот какие-то пространства, в которые никто даже не будет заходить, арки какие-то, вазочки, вот это все. Я хочу заглянуть в глаза этим людям, что они хотят нам сказать, откуда у них берется вот такая вот психоделическая галлюциногенная фантазия?

И кто за это платит большие деньги?

Кстати, немаловажный вопрос.

Этим-то людям, там более-менее понятно. А вот тем людям, которые за это платят, на голубом психоделическом глазу, очень приличные деньги. Это, конечно, чудовищная урбанина, чудовищный вкус, и здесь он Сергею Семеновичу явно изменяет, потому что то, что делается, надо сказать «спасибо» в значительной степени главному архитектору и так далее. С точки зрения общественных пространств или каких-то зданий, бывает лучше, бывает хуже, на мой взгляд, Москва превращается в некую международную провинцию такую немножко, в архитектурном плане, но хоть в провинцию, в которой не отвратительно жить должно быть. Но те временные конструкции, о которых ты говоришь, это действительно ужас и кошмар, да.

Есть ли у тебя какие-то любимые города на земном шаре, которые ты бы мог привести в пример, как устроена жизнь в этом городе, для, например, Москвы? Что у них можно позаимствовать, например?

Понятно, да. Гляди, строго говоря, просто прямых заимствований больших быть не может, да. Мне, например, не нравится Лондон по каким-то своим внутренним причинам. У меня дочка училась четыре года в Лондоне, я там был и не ощутил его своим городом. Мне гораздо более симпатичен Париж. Я не очень люблю Берлин, но при этом я понимаю, что то, как он устроен, дико удобно. И даже его разделение на две части с другой эстетикой, другой ментальностью, другой культурой, насильственное разделение, все равно не испортило этого города.

Мне дико нравится Венеция, любимое место в мире, пронизанное все там культурой, романтикой. Сколько ни копаешь вглубь, все равно будут культурные пласты. Но понятно, что пытаться переносить хоть что-то венецианское на московскую почву невозможно.

Поэтому я думаю, что надо брать отдельные какие-то примеры, надо приглашать толковых людей, неважно, россияне они или не россияне, и давать им возможность работать спокойно. Надо избавиться от токсичности использования государственных денег, потому что как только свяжешься с деньгами, хоть какое-то отношение имеющими к бюджету, ― а все то, что строится в городе, в столице, сколько-нибудь масштабное, имеет, безусловно, отношение к бюджету, ― то ты тут же пытаешься избежать любых ошибок.

У тебя нет права на ошибку, ты должен думать об отчете, о проверяющих, о Следственном комитете, о Счетной палате и так далее, а не о том, чтобы сделать вау. Более того, если ты сделаешь вау, тебя же и накажут за это, потому что вау не всем нравится. И если творцов от этого избавить и позволить им право на ошибку, на смелость, то Москва будет гораздо интереснее.

И еще одна проблема, на мой взгляд, существенно более важная. Я написал по этому поводу даже пару статей. Дело в том, что при всех достоинствах команды Собянина она делает одну критичную ошибку: они не демонстрируют москвичам образ будущего. Какой будет Москва через десять-пятнадцать лет? Для чего нам перекапывают одни и те же улицы? Плитка ― это хорошо или плохо? Широкие тротуары и так далее.

Единственный, кто попробовал что-то объяснить в одной статье, ― это Гриша Ревзин: «Зачем Москве широкие тротуары? Чтобы город шел, а не ехал». Небесспорный тезис, но на этом все объяснения кончились. Каждый год мы материмся в пробках под стук отбойных молотков, потому что осуществляется программа «Моя улица». Зачем она осуществляется и что мы получим, неизвестно.

Поэтому большой проект, развернутый во времени, который лишен образа будущего, в принципе не может быть сильно удачным. Новая Москва, ее прирезали, Москва стала в два раза больше. А зачем? А что там будет?

Тут, я подозреваю, есть у них объяснение, зачем это.

А ты знаешь это объяснение?

Нет.

А ты его где-то читал?

Нет.

Может, оно у них есть, но оно нам не предъявлено.

То есть ты говоришь опять о том же ― о коммуникации.

О коммуникации, конечно.

О том, что что бы ты ни делал, успех твоего дела во многом зависит от того, что ты доносишь, объясняя твои шаги, да.

Разумеется.

Патриаршие пруды. Нравится ли тебе, как жителю этого района, что с ними происходит?

Не всегда, но, в общем, тенденция такого формирования парижского Латинского квартала со своими хипстерами, креативными тусовками и прочим мне кажется, да, позитивной. В целом находиться там скорее приятно, нежели неприятно.

Отдельные образчики ужасают. Я понимаю, как отчасти житель Патриарших прудов, хотя я там скорее бываю, нежели живу, живу преимущественно за городом, что довольно сложно с этим бороться. Крики, шум, бесконечное количество людей, ревущие машины и так далее, и тому подобное. Но вот я сейчас был на теннисном турнире в Монте-Карло. Уж на что, казалось бы, милый город. Невозможно сидеть там где-нибудь на веранде ресторана, потому что мимо ездят рыкающие суперкары, да.

Это просто сумасшедшая ярмарка тщеславия.

Да, сумасшедший дом. И Патриаршие потихоньку в эту сторону тоже катятся, потому что количество роллс-ройсов и бентли, конечно, зашкаливает, что не может не напрягать тех, кто на них не ездит. Но в целом, мне кажется, ничего.

Скажи, пожалуйста, в политических кампаниях тебе доводилось участвовать?

Да, было дело.

Можешь ли ты, имея такой опыт за плечами, прийти к выводу, что политические технологии ― это вершина пиара?

Нет.

Нет. Те же самые законы, бывают плюсы, бывают минусы?

Те же самые законы. Более того, единственное, чем отличается серьезная политическая кампания, и то не всегда, ― это жесткость борьбы и определенность в сроках, вот и все. Остальное ― нет. Мне кажется, что большинство политических кампаний и технологий, используемых политтехнологами, существенно более примитивны, нежели маркетинговые технологии продвижения тех или иных продуктов или услуг.

И в связи с этим, конечно, мне очень интересно, что ты скажешь по поводу этого, в общем, уникального, по-моему, беспрецедентного случая политической технологии на Украине сейчас. То есть три года назад комедийный ансамбль запускает сериал «Слуга народа», который начинается с того, что обычный учитель, записанный на телефон, трехэтажным матом кроет политическую систему и народ его выбирает в качестве президента страны.

И дальше три года этот сериал идет. Где-то, как я понимаю, не сразу, а в середине этого сериала у кого-то из них возникает мысль: «А может, попробовать?». И вот вам результат. Как тебе кажется со стороны, они с самого начала это запустили, уже имея этот план в голове, или он пришел по ходу дела, или вообще в конце возник? И что ты скажешь по поводу этой технологии? Может быть, это действительно сейчас сплошь и рядом будет применяться?

Во-первых, я практически уверен, что это возникло точно так же, как возник наш молчащий диктор. Просто у тебя в руках оказалось нечто, что ты думаешь лихорадочно: а как бы это пристроить? Потому что ресурс известности, ресурс популярности, ресурс, имеющий определенную смысловую и эмоциональную окраску, грех как-то не использовать. А как использовать, неизвестно.

Во-вторых, я считаю, что… Я не знаю, дай бог Зеленскому стать Рональдом Рейганом, да, который тоже был актером, не самым респектабельным и консервативным актером, и стал великим, в общем, президентом. Но, скорее всего, может не получиться. И тогда голосовалка по приколу останется голосовалкой по приколу, потому что все делается по приколу, даже по приколу президентов страны, которая переживает не лучшее время, выбирают. Отношусь к этому аккуратно.

И наконец, в отношении инструментария. Медийный инструментарий, продакт плейсмент, позиционирование своего героя через художественное произведение ― это, в общем, не мы придумали. В Израиле выбирались премьер-министры и первые люди этой небольшой страны, я помню, «Солдат №1», да, была посвящена книга, роман с биографией военачальника, который стал премьер-министром.

Использовали и фильмы, естественно, и про это достаточно много написано. По поводу сериалов не знаю. Даже если это первый прецедент, и прецедент удачный, на это следует обратить внимание. Это пополнит, конечно, копилку политтехнологов. Но проблема такого рода прецедентов в том, что их, как правило, не получается еще тиражировать, повторить. Случился такой уникальный способ, и Зеленский, надо ему отдать должное, с командой умудрился это использовать.

Другое дело, что, получив все это, как ты сумеешь применить, во что капитализировать и какие дивиденды это принесет не только тебе и твоей команде, но и твоим избирателям, большой вопрос.

Последний вопрос, который я задаю каждому гостю, звучит так. Программа называется «Как все начиналось». Что тогда начиналось, в девяностые годы, и что с тех пор закончилось?

Моя взрослая жизнь тогда начиналась, как взрослая жизнь она не закончилась, но юность точно. И это не самое страшное. Я думаю, что еще закончилось то, что тогда не начиналось, а было полным цветом в девяностые, да. Это родимые пятна того социализма, из которого мы все выросли, это примеры ментальности, примеры поведения, примеры культуры, которые сейчас встречаются все реже и реже, и слава богу.

Мне тут довелось на днях вступить в коммуникацию с отделом кадров одного предприятия. Господи, я уже лет пятнадцать не видел такого, да! Люди не давали мобильный телефон, надо прозваниваться, значит, по телефону городскому, а их никогда нет на месте.

Отлично.

Как? Им нельзя ни написать, ничего, да. И это все, слава богу, заканчивается.

А что открывается? Во-первых, открывается тоже не вполне для меня, а для тех поколений, которые идут за нами. Пока нам удается усидеть на гребне, а может быть, уже не на гребне этой бесконечной волны цифровизации, клипового сознания, дистанционного обучения и так далее, то жизнь продолжается.

Спасибо большое за то, что нашел время прийти. У меня в гостях был Игорь Писарский, председатель совета директоров агентства Р.И.М. Спасибо вам за то, что смотрите «Как все начиналось». Пока!

Читать
Другие выпуски
Популярное
Лекция Дмитрия Быкова о Генрике Сенкевиче. Как он стал самым издаваемым польским писателем и сделал Польшу географической новостью начала XX века