МОНГАЙТ. Сочинские собаки вместо олимпийского мишки — новые символы России

Монгайт: Действительно ли Олимпиада изменила отношение к России?

Пинчук: Еще рано говорить о дальнейшей перспективе, что будет через месяц, два год. Эффект Олимпиады обычно оазисный: она в какой-то момент очень привлекает внимание, а потом у нас будет «Оскар», другие события… Лично меня радует, что Олимпиада прошла без плохих происшествий.

Монгайт: А вы ждали плохих происшествий?

Пинчук: Нет, но я думаю, что мы все понимаем, что может быть. Можно взять Ванкувер, например, где спортсмен погиб буквально накануне открытия. Это непредсказуемая вещь. Я хочу поздравить тех, кто организовал и провел достойно эту Олимпиаду. Эффект бумовый, разовый. Это не долгоиграющий эффект. И, конечно, это уйдет в какое-то прошлое. Дальше задается вопрос, как Россия будет строить свою деятельность на этих возможностях по развитию своего имиджа.

Монгайт: То есть ожидание, что Россия покажет себя как страна, у которой все может получиться без проблем.

Пинчук: Можно обсудить, что было и чего не было. Я была на Олимпиаде, смотрела, обсуждала. Такие бурные дискуссии, никто не остался равнодушным по отношению к Олимпиаде. Я слышала весь спектр: от того, что я вообще не хочу слышать слово «олимпиада» до того, что многие испытывали истинный патриотизм и гордость за страну, которую они давно не чувствовали. Конечно, это дает нам пищу для размышления. Лично я считаю, что открытие и закрытие были очень зрелищны. Для меня не хватило современной России. Я ожидала попытки ломать стереотипы. Я получила только в один момент, когда не открылась звездочка. Для меня это было так радостно, что люди отреагировали и что-то сделали, выразили самоиронию. Я видела даже в прессе, что многие писали, что оказывается в России есть чувство юмора.

Монгайт: То есть Россия – не та страна, которая славится своим чувством юмора.

Пинчук: Это очень тяжеловесная история для многих, кто здесь не был. Стереотипы есть про каждую страну.

Монгайт: Дмитрий, а как вы считаете, действительно ли Олимпиада сработала на внешнюю репутацию России позитивным образом?

Якушкин: Я считаю, безусловно, сработала хорошо, позитивно. Олимпиада – крупное событие, но она не может иметь долговременный эффект. Это крупнейшее спортивное событие, а дальше продолжается другая жизнь, которая состоит из других моментов. Что касается ожидания Олимпиады, я как раз был уверен, что страна проведет ее на достойном уровне. Другое дело, что спортивные успехи, которые трудно прогнозировать и нельзя организовать, действительно показали колоссальный успех. Одно дело построить стадионы, сделать инфраструктуру, а другое дело обеспечить медали, которые превзошли советские рекорды. Конечно, с точки зрения имиджа России эффект позитивный. Что касается, что не хватило современной России, я тоже обратил внимание, что не представлена была… Комментатор говорил, что ставил церемонию закрытия француз, и они всячески подчеркивали, что важно было посмотреть глазами западного человека на Россию, поэтому там были узнаваемые образы. В мире есть Станиславский, Чехов, Достоевский, Толстой. Вот четыре бренда. Гоголь, Пушкин, Булгаков, конечно, известны, но не настолько. Очень здорово, что показали Шагала. Это показывает, что мы признаем то, что известно в мире. Мы показали, что мы этому открыты. И для нашей российской аудитории это было важно с точки зрения показа тех частей, из которых состоит наша интернациональная культура.

Монгайт: Марат Гельман пишет, что из списка тех, кем мы гордимся и используем их образы на закрытии Олимпиады, Бродский сидел, потом его выслали, Солженицын сидел, Гумилева расстреляли, его сына посадили, Достоевский отправлен на каторгу, Толстой отлучен от церкви, Пушкин был в ссылке, Цветаева была в ссылке, Маяковский покончил с собой.

Якушкин: Это, наверное, касается действительно Дягилева, Рахманинова – тех людей, которые проявили себя и расцвели за границей. Конечно, история была непростая, но то, что мы это признаем и показываем, тоже хорошо. Здесь нет параллелей между Достоевским, Толстым.

Монгайт: Но это много говорит о стране.

Якушкин: Это говорит о наших внутренних проблемах и имеет отношение к нашему разговору, потому что как бы вы ни старались, нельзя сделать пиар ни на чем, хотя считается, что пиар – это магическая палочка, которая открывает любую дверь, но нельзя ее сделать ни на чем. Естественно, остается основа: история, реальный факт.

Монгайт: Игорь, Олимпиада – это хорошая основа для пиара страны?

Кирикчи: Я считаю, что Олимпиада – очень рискованная штука в коммуникационном, в пиар-смысле, потому что испортить имидж она точно может, если что-то пойдет не так. Улучшить она сильно не может. Не секрет, что к нам не очень хорошо относятся как к стране, государству, державе в западных странах. Когда кого-то не любишь, обычно ждешь, когда он поскользнётся, упадет, опростоволосится, сделает что-то не так. В целом этого ждали многие. Самый популярный хэштег был «sochiproblems». Все ждали, и этого не случилось. Олимпиада точно не испортила наш имидж, но сказать, что в долгосрочном или даже среднесрочном плане она сильно улучшила имидж, тоже нельзя. В целом западные СМИ достаточно объективно оценивают, говорят, что Олимпиада удалась, проведена на очень высоком уровне, отдельно отмечали беспрецедентные меры безопасности, потому что они были не навязчивые, как могло ожидаться, что все было хорошо и красиво организовано. Отмечают открытие и закрытие, в некоторых статьях говорится, что без китча не обошлось, но красиво, бесподобно и очень зрелищно. Да, они убедились, что мы это можем. Они предполагают, что они тоже могут, поэтому в этом смысле это не снимает тех причин, по которым они нас недолюбливают. Я думаю, что основная аудитория, для которой действительно что-то изменилось, — это внутренняя целевая аудитория. Здесь Олимпиада сработала потрясающе. У меня на фейсбуке лента объединяет всех, от славянофилов до яростных оппозиционеров, и если не брать самые крайности, то в целом люди, которые критиковали Олимпиаду и сколько денег на нее потратили, радовались первым проблемам, когда все увидели замечательное открытие, хорошую организацию и что все реагируют хорошо, когда поперли медали, такого единения среди людей, которые в принципе друг с другом вряд ли тогда бы разговаривали, я еще не чувствовал.

Монгайт: Компания Ketchum, которая долго занималась созданием позитивного имиджа российского государства за рубежом, после этого один из ее сотрудников уволился, написал книжку и рассказал, как трудно было работать с Россией: с одной стороны, прекрасный заказчик, большие деньги, с другой стороны, смерть Литвиненко, вторжение в Грузию. Как вы считаете, могут ли современные маркетологи и рекламщики что-то сделать в этом плане?

Якушкин: Я считаю, разговор о том, почему недолюбливают Россию, очень большой разговор. Корни этого явления уходят в глубокое прошлое. Я считаю, от Олимпиады в ряду других событий не надо ждать революции, хотя она очень масштабная. Но что позитивного произошло: был повышен интерес, чего не хватает сегодня. Вы выезжаете за рубеж, открываете New York Times и часто 2-3 дня подряд вы не найдете ни одной информации о России. России нет на карте. Негативную информацию отложим в сторону – вообще нет никакой информации. Нет интереса. Нет этой страны, людей, традиций, истории. Какой Солженицын и Достоевский, если не существует этого? Я считаю, что надо бороться хотя бы с таким равнодушием.

Кирикчи: Голландцев и швейцарцев там тоже не будет, но их не недолюбливают, и они не страдают от того, что их там нет.

Якушкин: Я просто хочу сказать, что я бы делал. Не хватает простых нормальных человеческих историй об этой стране. Я в период подготовки к Олимпиаде был за рубежом, и два дня подряд была история про бездомных собак. Это был негатив по поводу Олимпиады. Но вообще животные – это такая тема, которая всегда вызывает симпатии или антипатии. В этом смысле нет простых человеческих историй о наших людях, животных.

Монгайт: А про президента Путина и стерхов писали? Про тигров?

Якушкин: Я сейчас просто говорю про нормальные человеческие истории, про людей. Россия – это огромное белое пятно. Это вызывает обиду.

Монгайт: Эллен, вы этим и занимаетесь, чтобы не было белых пятен. Вы считаете, что Россию игнорируют и что маркетологи, рекламщики могут каким-то образом изменить ситуацию?

Пинчук: Я соглашусь, что это очень большой глубокий разговор. Я коренная американка, без русского языка, я здесь 20 лет. Я поспорю, что вообще белое пятно про Россию. Если вы откроете New York Times, вы практически каждый день найдете что-то про Россию. Это неоднозначно хорошо. Когда я начинала здесь, я работала журналисткой много лет. Здесь было пять канадских бюро. Сейчас они все закрылись, потому что когда распадался Советский Союз, был огромный интерес к этому региону, а потом интерес перешел в другой регион мира, когда начались войны в Афганистане, Ираке. Есть тренды в мире новостей, они двигаются. По поводу нелюбви, это большой разговор. Я против такой формулировки «пиарить Россию». Вы что думаете, в Америке сидят люди и думаю, как пиарить Америку? Такого нет.

Монгайт: Компания Ketchum не занималась пиаром России?

Пинчук: Они работают, насколько мне известно, с Кремлем.

Монгайт: А Кремль — не Россия?

Пинчук: Ну извините, так же как и Белый дом не Америка. Очень хороший дали пример по поводу бездомных собак в Сочи. Сегодня в People Magazine есть целая статья о том, что одна девушка, которая ездила от телеканала, усыновила двух бездомных собак и привезла их из Сочи. Когда мы говорим про технологии правильного пиара и что можно было сделать… вы говорите, не хватает человеческих историй. Если мы понимаем, что есть бездомные собаки в Сочи, мы видим проблему, которая получает международный резонанс, все отписались, что есть собаки, что их то ли уничтожают, то ли забирают. Когда ты видишь, что об этом начинают везде писать, есть считанные часы, дни, когда можно реагировать и решить эту проблему. Что мешало быстро среагировать и решить проблему?

Кирикчи: Главное, чтобы не запретили американцам усыновлять собак.

Пинчук: Эта девушка уже точно привезла. Она ведущая, и это еще красивее, потому что у нее было куда рассказывать об этом. На таких простых вещах строится настоящая репутация страны. Не то что придумано и задумано. Вот эта снежинка – она милая, как бы ни о чем, но о чем-то, потому что кто-то подумал, как на это реагировать и там показать что-то настоящее.

Якушкин: Когда я говорил человеческие истории, я имел в виду не истории про людей и не очерки, я имею в виду темы, которые затрагивают нормальные человеческие чувства. Эллен говорил о том, что надо было реагировать – это уже контрмера. Я выступаю за то, чтобы эта тема появилась от нас первоначально, чтобы были показаны люди, которые бы этим занялись, независимо от того, писали бы об этом американские газеты и журналы. Можно придумать еще другие истории, которые затрагивали бы чувства. Когда вы выезжаете за рубеж и открываете ленту Yahoo, там много историй про домашних животных, про детей. И потом открываете нашу ленту: у нас очень мрачная лента новостей. Сплошные трагические случаи. Впечатление, что в стране мрак полный. А западный интернет очень жизнерадостный.