Россияне тратят на лекарства все больше денег. Почему это хороший сигнал?

В современных СМИ есть такой особый, никем официально не признанный жанр — статьи или сюжеты про лекарства. Следуя какой-то сознательной или бессознательной установке, журналисты изготавливают такие материалы по одному рецепту, добавляя соль и остросоциальный пафос по вкусу.

Вкус чаще всего их подводит. Кажется, что те, кто пишет или снимает репортажи о лекарствах, представляют своего читателя или зрителя в одном образе — забитой жизнью, обездоленной и перепуганной бабушки-пенсионерки. Она боится, что в аптеке ей подсунут подделку (это ее главный страх), запасается на случай ядерной войны таблетками, но при этом совершенно не верит в их эффективность. Старушка руководствуется только страхами. В разуме ей, по жанровому канону, отказано. Ведь фармацевтика — это практически алхимия, магия, то есть сфера, обывательскому уму неподвластная. А значит, и вникать нет нужды.

Право не вникать журналисты закрепляют и за собой. Грамотная публикация по теме — библиографическая редкость, адекватный телесюжет — вообще один на миллиард. И действительно, зачем тратить силы, когда больший рейтинг, по их представлению, принесет эксплуатация примитивных потребительских страхов и удобных мифов о чрезвычайной закрытости фарминдустрии?

Вот свежая статья на сайте одной известной газеты от 17 марта — пример такого отношения к теме, а заодно и «народной» интерпретации фарманалитики. Повод для текста — итоги продаж лекарственных препаратов в январе 2017 года от отраслевого аналитического агентства. Вкратце: аналитики зафиксировали прирост продаж в аптеках по сравнению с январем 2016-го на 20%.

Динамика действительно приличная, но не сверхъестественная, и обусловлена она, скорее, просадкой рынка в январе прошлого года. Но выводы, которые из показателя прироста в 20% делает это издание, совершенно потрясающие. По их представлениям, цифры говорят о том, что россияне боятся нового скачка цен и запасаются лекарствами впрок! Этот же посыл вынесли и в заголовок: «Россияне инвестируют в лекарства».

«Инвестируют в лекарства». Чувствуете? Вот уже замаячила несчастная пенсионерка, у которой есть стратегический запас мыла, спичек, соли, гречки, а теперь еще и лекарств. Это ведь автор для нее старается, а ему по тексту подпевают весьма своеобразные «эксперты», и подпевают, стоит отметить, очень забавно. «Повышенный спрос на лекарства связан с тем, что люди боятся повышения цен и поэтому запасаются препаратами», — рассуждает врач-терапевт из какой-то частной клиники. «Люди стали лекарствами запасаться именно потому, что стало сложно попасть к врачам», — предлагает еще одну зыбкую версию безвестный эксперт. Конец света. «Впрочем, зря люди боятся, ибо рубль стабилизировался», — неожиданно чуть ниже обнадеживает некий экономист. Конец текста.

Трудно сказать, для кого так старались журналисты того издания: вряд ли боязливые старушки посещают их сайт. Но вообще на основе того же аналитического отчета вполне можно было сделать интересный материал, ведь цифры, иллюстрирующие реальные потребительские настроения россиян, в нем есть. Всего-то следовало заострить внимание на том, что средняя стоимость упаковки лекарства выросла на 3,5%, да попросить не выдуманных, а реальных экспертов — владельцев аптечных сетей, руководителей фармкомпаний — рассказать, на какие препараты переключаются потребители и почему дешевым они теперь предпочитают более дорогие.

Думаете, откажемся говорить? В нашей касте не принято отвечать только на глупые вопросы. И хотя мы, конечно, все поголовно мрачные алхимики и замкнутые масоны (не будем окончательно разрушать стереотип), но от разумного вопроса по существу точно укрываться не станем, тема для обсуждения действительно есть. К примеру, наша компания Bosnalijek качественные перемены в настроениях потребителей очень даже почувствовала. Шутка ли, у нас рост продаж за 2016 год — на 24% в упаковках, притом что весь рынок, по данным IMS Health, вырос только на 3,7%!

Россияне действительно стали тратить больше денег на лекарства, и средняя стоимость упаковки тоже растет. И я уверена, что это хороший сигнал даже не для экономики, но для самих покупателей.

Аналитики тут могли бы долго и умно рассказывать об изменениях структуры потребления лекарственных средств, факторов очень много. Но я бы выделила один, самый простой и, на мой взгляд, важный: в нашей стране люди начали наконец задумываться о том, чем они лечатся, поняли, что нужно самостоятельно разбираться в рыночных реалиях. А то в футболе, рынке Forex и, скажем, производстве колбасы у нас каждый второй разбирается — почему тогда производство лекарств должно казаться темой, недоступной для обывателя? Тем более что лекарства, вопреки стереотипу, нужны не только пенсионерам. Тем более что базовые знания по теме весят на самом деле немного.

Например, небесполезно знать, что Россия — рынок дженериков. То есть мы охотнее покупаем копии оригинальных препаратов, нежели сами оригиналы. Это не плохо и не хорошо. Это историческая данность, и это нормально. К примеру, просвещенная Германия тоже страна дженериков. Дженериковым рынком Россия останется и впредь, но эволюция его структуры будет продолжаться.

И как раз одним из важных витков этой эволюции стало то, что россияне теперь чаще покупают не то, что дешевле, а то, что помогает. То есть понимают, что и копия копии рознь, стараются ориентироваться на фармпроизводителей, которые в состоянии веско продекларировать качество своей продукции.

Конечно, на спрос влияют и рекомендации врачей, и реклама. Но все эти факторы не объясняют того, что продажи качественных аналогов (мы их называем бренд-дженериками) растут на фоне не только падения спроса на дешевые небрендированные лекарства, но и снижения популярности оригинальных препаратов. На стороне последних и хорошая рекламная поддержка, и многолетняя лояльность врачей, но против них работает высокая цена. Их дженериковые конкуренты не закладывают в стоимость препарата расходы на разработку и могут предложить аналогичный по качеству товар заметно дешевле.

Собственно, данные отраслевых аналитических агентств говорят о том, что слова «потребитель» и «пациент» больше не равнозначны. Потребитель уже осознанно включается в процесс формирования спроса на лекарственные средства. И он явно не просто смотрит на отдельные лекарственные продукты и бренды, но внимательно изучает тех, кто их производит и продает, оценивает их репутацию, отслеживает ценовые предложения. А это и есть новая реальность фармрынка, давайте об этом говорить.