Владелец Elle, Maxim, Psychologies в России раскрыл Ксении Собчак секреты медиабизнеса

Собчак: Первый вопрос у меня связан уже с нашумевшей сделкой, которая, я как понимаю, еще не состоялась, но активно обсуждается, а именно сделка, которая происходит с холдингом «Sanoma Independent Media». Поясните ситуацию. То у нас происходит ситуация, в которой Минсвязи выдает свое решение — отрицательное заключение о сделке, то вы просите о скидке в связи с рисками на российском рынке. На сегодняшний момент какова ситуация?

Шкулев: Я бы, прежде всего, сказал о первом. Поскольку мы в свое время, в конце прошлого года, договорились с финской компанией «Sanoma» о покупке у них доли 50% той компании, где они владеют, называется Fashion Press, и в соответствии с нашим законом мы должны получить разрешение комиссии. Комиссия такого решения не приняла, они пока отложили рассмотрение этого вопроса. Мы думаем, возможно, они и примут положительное решение, возможно — нет. Поэтому, коль ситуация неопределенная, мы продолжаем консультации. Но, в общем-то, мы находимся в рамках соглашения, которое у нас есть с компанией «Sanoma». Это означает, что если комиссия примет решение, значит, мы будем покупать на тех условиях, на которых мы подписали соглашение.

Собчак: То есть сделка, скорее всего, состоится?

Шкулев: Сделка должна состояться. Опять же, если комиссия примет такое решение. Если комиссия решение не примет, то тогда уже, по-видимому, мы тот же самый актив постараемся приобрести, но по другому сценарию.

Собчак: Я читала многие ваши интервью. Вы очень часто говорите о том, что, по сути дела, закон об ограничении иностранных инвесторов в СМИ — это такой передел рынка. Правильно я вас понимаю?

Шкулев: В какой-то степени да, поскольку, мне так кажется, что за этим законом есть четкие ясные частные интересы, хотя, безусловно, там есть и другие интересы. Можно понять государство, которое принимает такой закон в надежде на то, чтобы…

Собчак: Чьи интересы?

Шкулев: Если я говорю про государство, то у нас сегодня есть такое выражение: все решения готовятся в Кремле. Это означает, что есть интересы Кремля на то, чтобы в России был такой закон и был очень ясный рычаг по контролю за объемом потенциальных иностранных инвестиций в СМИ. Но помимо этого, конечно, есть интересы и частного бизнеса, который, возможно, к этому времени уже понимает, что рынок сложился, и для того, чтобы получить какой-то интересный актив…

Собчак: Нужно его переделать.

Шкулев: Возможно.

Собчак: А чьи это частные интересы? Давайте пофантазируем с вами.

Шкулев: Мне очень сложно говорить абстрактно. Хотя, я понимаю, что в том случае, который есть у нас…

Собчак: Да, получаетесь бенефициаром вы. Я, собственно, и веду, что передел рынка переделом рынка, закон, ограничивающий иностранное участие СМИ как бы, действительно, кажется, в сегодняшней политической ситуации выгоден государству. Но получается, если мы посмотрим, бенефициарами этой ситуации пока стал Демьян Кудрявцев, купивший пакет «Ведомостей», вы, если это все-таки состоится.

Шкулев: Понимаете, самая большая выгода, например, таких, как я, заключается в том, чтобы российский рынок был максимально привлекателен. И мои интересы заключаются в том, чтобы стоимость моего актива была максимальна. Ситуация, когда ограничена конкуренция, когда ограничен доступ иностранного капитала, я понимаю, что ликвидность моих активов резко снижается.

Собчак: Но с другой стороны, и цена падает, о чем вы, в том числе, и говорили, ссылаясь на условия сделки. И покупать такой актив, который ровно потерял часть своей ликвидности в момент принятия закона — это тоже для бизнеса, согласитесь, выгодно.

Шкулев: Ну да, это может случиться, а может и не случиться, поскольку пока мы находимся в состоянии обязательств, которые мы подписали еще до вступления в действие закона на условиях, когда не было такого глубокого кризиса в России. Поэтому я еще не очень уверен в том, как все завершится. Да, я рассчитывают на то, что в итоге мы какую-то выгоду получим, но я точно знаю, что на сегодняшний день российский рынок становится очень непривлекательным для иностранных инвесторов. Это означает, что этот рынок превращается в конкуренцию локальных капиталов. А мы знаем, что такое понятие как конкуренция на российском рынке не очень популярно. Здесь больше действуют договоренности, связи, политический ресурс и прочее.

Собчак: В том числе, вы знаете о том, что есть такая конспирологическая версия, что за этими поправками, в том числе, стоите вы? Вы наверняка слышали или нет?

Шкулев: Я слышал об этом. Но точно не я стою.

Собчак: Ну, чтобы снизить цену на покупаемый актив.

Шкулев: Это слишком такая очень близкая задача. Все-таки мы строим стратегию на долгие годы вперед. И для нас почти как по Высоцкому — нам важен не только выход, но и вход. Или, наоборот — не только вход, но и выход из бизнеса. Думая о выходе из бизнеса, конечно же, мы заинтересованы в том, чтобы российский рынок был максимально привлекателен, и наши активы чего-то стоили.

Собчак: Но вы для своих иностранных партнеров уже придумали некую схему этого выхода?

Шкулев: Мне кажется, что когда закон был принят, и мы начали его обсуждать, мы не до конца оценивали всю глубину этого закона и ту потенциальную новую среду, которая сложится в связи с этим законом, поэтому мы сейчас идем по сценарию, когда понимаем, что придумывать очень опасно. Нужно выстраивать очень понятную схему, которая бы строго соответствовала закону. Если это будет так, то тогда у нас будет возможность защитить наш бизнес. Если мы пойдем по пути поиска разных схем, то мы рискуем еще больше, потому что для, например, таких компаний, как наша, взять и перестроить бизнес, когда мы сегодня являемся равноправными партнерами, затем мы создаем направление, когда у нас окажется часть нашего партнерства, конфигурации 80 на 20. И это очень такое серьезное изменение внутри партнерства, и оно не может тоже строиться на схемах — только на понятном прописанном, опирающемся на закон решении.

Собчак: Давайте конкретно. Как сделать так, чтобы ваши иностранные партнеры не потеряли деньги в такой ситуации?

Шкулев: В этой ситуации для того, чтобы они не потеряли деньги, нам нужно постараться нарастить бизнес. Если мы будем наращивать бизнес, то можно рассчитывать на то, что то, чем они владели раньше в большей доле в новых условиях, имея меньшую долю, но больший бизнес, они деньги не потеряют. Это то, что относится к бизнес-модели.

Собчак: То есть, как говорил Иосиф Виссарионович Сталин: «Количество — это и есть качество»?

Шкулев: Не совсем так. Но получить большую долю рынка — это один из интересов моих партнеров, которые рассчитывают на то, чтобы в состоянии, когда их доля будет меньше, но, тем не менее, они могут получить сопоставимую прибыль.

Собчак: Но закон этот вы справедливым не считаете?

Шкулев: Я не считаю его справедливым. Я считаю, что здесь такая серьезная перестраховка государства по поводу того, чтобы получить дополнительный рычаг по контролю над средствами массовой информации.

Собчак: А задачу решит этот закон этого рычага?

Шкулев: Я не очень уверен. Я точно знаю, что, безусловно, будет дополнительный рычаг, но решит он задачу или нет  — я не уверен в этом.

Собчак: Очевидно, что человек с российским гражданством, имеющий бизнес здесь, будет больше бояться звонка какого-нибудь Володина или Громова, чем американец, который не очень-то поймет, зачем ему звонят и что хотят. В связи с этим у меня такой вопрос. Вы, как мудрый бизнесмен, всегда старались в вашем медиа-бизнесе держаться подальше от политики. Тем не менее, если сделка состоится, а по всем факторам все-таки она состоится в несколько другой конфигурации в ближайшее время, давайте исходить все-таки из этого, в вашем холдинге окажется журнал «Esquire». Журнал, который в России стал журналом сильно политизированным — это и выносы цитат Ходорковского на обложку, и подробные материалы про награждение сына Сечина, и множество подобных вещей: очерки о российских солдатах на Украине и т.д. Давайте представим, что сделка состоялась. Вы будете менять формат журнала «Esquire», вы будете его приближать к американской версии, где практически нет политики, или оставите журнал в том виде, в котором он выходит сейчас?

Шкулев: Я бы все-таки сделал оговорку: пока мы находимся в положении, когда нам очень опасно делить шкуру неубитого медведя.

Собчак: Понимаю. Но у вас же прекрасная фантазия. Без фантазии создать медиа-империю такого масштаба невозможно. Давайте представим, что журнал «Esquire» принадлежит вам. Вы будете менять его?

Шкулев: Мы всегда в своих концепциях опираемся на то, чтобы понять, где и как зарабатываются деньги. В России, если мы говорим про чисто медиа бизнес, на политике деньги не зарабатываются.

Собчак: А деньги теряются.

Шкулев: А деньги только теряются, да. Если вы заметили, у нас нет традиционных еженедельников, которые всегда строят свой бизнес на оценке политической ситуации. Если мы возьмем сегодня Германию или Великобританию, или Францию, мы увидим множество больших серьезных коммерческих проектов.

Собчак: Это, кстати, да. Вот почему? В том числе, Парфенов очень любит сравнивать тиражи такой качественной прессы в Польше, в Англии, в Германии с тиражами в России. И показатели просто катастрофические. Если там эти газеты со стотысячными тиражами, то у нас это все абсолютно находится на другом уровне, и газета качественная «Ведомости» или «Коммерсантъ» даже в том виде, в котором сегодня, никому не интересна. Почему так?

Шкулев: Потому что у нас нет предмета, потому что у нас нет интереса к этой теме. Если бы у нас был реальный плюрализм, если бы у нас была реальная политическая конкуренция, если бы у нас было действительно сражение партий… Вот только что закончились парламентские выборы в Великобритании. Вы видели, какая была схватка? Кто мог до последней минуты предсказать, что консерваторы так убедительно победят? Накануне все эксперты высказывались о том, что они идут голова в голову и т.д. Там, безусловно, есть серьезный предмет для дискуссий, серьезный интерес к этой теме. У нас этого нет.

Собчак: То есть у нас, как в свое время сказал Грызлов, парламент — не место для дискуссий.

Шкулев: Но парламент парламентом. У нас помимо парламента нет политической конкуренции среди тех, кто представляет разные группы избирателей. Отсюда все начинается.

Собчак: Ну понятно. Но одно дело, что это может быть, как вы правильно, наверное, говорите, невыгодно работать с темой политики. Я с этим даже соглашусь, что денег это приносит гораздо меньше, чем издавать какой-нибудь журнал «Максим» тиражом 200 тысяч. Но совсем другой вопрос: почему люди не покупают эти газеты? Качественная пресса могла бы выходить без рекламы, с нажимом государства, но, тем не менее, огромным тиражом. Но мы видим, что это тоже не так.

Шкулев: Нет, люди не будут покупать. Дело в том, что был наш опыт советского времени, когда за 2 копейки покупалась газета, за 2 копейки газета подписывалась, но что печально для нашей страны, я считаю, в России, в Советском Союзе в прошлом не выработалась культура чтения серьезной прессы, поскольку серьезная газета была, прежде всего, пропагандистским листком. И покупать эту газету большого смысла не было. Да, есть обязательства подписаться, отчитаться за то, что ты — подписчик этой газеты.

Собчак: Ну хорошо, смотрите, у «Esquire» тираж издания — 135 тысяч. Это популярное издание, его любят и читают. При этом он про политику. Вы его оставите в таком формате?

Шкулев: Я не очень уверен, что он — про политику. Я думаю, что все-таки он где-то в большей степени про стиль жизни, про образ жизни.

Собчак: Про стиль жизни оппозиционной — давайте так. Все-таки он пишет про стиль жизни оппозиционной.

Шкулев: Понимаете, на фоне того ровного ландшафта, который мы имеем сегодня в России, появление таких публикаций как, вы упомянули Ходорковского, еще что-то, конечно же, это очень сильно выделяется.

Собчак: Понятно. Мне бы хотелось получить, Виктор Михайлович, все-таки конкретный ответ на мой вопрос. Например, очерк о российских солдатах на Украине. Вы если, допустим, будете руководить «Esquire», в том числе, вы будете публиковать?

Шкулев: Я упомянул одну часть, которая называется бизнесом, мы делаем ровно то, где мы понимаем, что есть бизнес. И второе — мы стараемся бизнес наш сделать по законам, сложившимся в медиа-бизнесе. Поэтому в нашем случае главный редактор решает, какой он делает журнал, как он распоряжается своими ресурсами. Мы в данном случае выступаем заказчиками, говоря ему о том, что нам бы хотелось, чтобы у журнала был тираж, чтобы у журнала была рекламная продажа. Мы знаем, что у журнала есть определенная концепция, поэтому, пожалуйста, в рамках этих составляющих…

Собчак: То есть вы встретитесь с главным редактором «Esquire» и скажете ему свои коммерческие пожелания: пожелания по росту тиража, рекламных контрактов и т.д. А про концепцию вы ничего говорить не будете.

Шкулев: Мы будем ему говорить про наше представление о рынке. Что такое в нашем понимании интересы рынка? Это означает востребованность на определенный контент.

Собчак: Представьте, что я — главный редактор журнала «Esquire». И я вас спрашиваю: «Виктор Михайлович, а что, что-то будем менять, какой-то другой контент или будет у нас концепция, которая была создана еще Бахтиным?».

Шкулев: Я думаю, что мы послушаем внимательно главного редактора и в итоге примем решение. Если нам его предложение покажутся интересными, и мы увидим, что в этих предложениях есть коммерческая составляющая…

Собчак: Ну конкретный вопрос: в следующий номер «Esquire» хотим Ходорковского на обложку, какой-то материал про Украину и т.д. Разрешите?

Шкулев: Если Ходорковский интересен — значит, будет. Если неинтересен…

Собчак: А как вы это будете определять?

Шкулев: Мы же знаем, у нас масса всяких разных интересов, которые дают нам возможность понимать.

Собчак: То есть политически этот журнал может остаться таким, какой он есть сегодня?

Шкулев: Не исключаю.

Собчак: Не исключаю — это очень обтекаемый ответ.

Шкулев: Если бы он был у нас сегодня в пакете, я бы, может быть, более конкретен был.

Собчак: Сейчас Ходорковский интересен, как вам кажется?

Шкулев: Я думаю, что да, в определенном контексте.

Собчак: А за что могут уволить главного редактора в вашем издательском доме?

Шкулев: Я думаю, прежде всего, за качество его работы. Все-таки каждый главный редактор — это такой волшебник, который должен чувствовать какими-то особыми инструментами.

Собчак: Мы продолжаем разговор с совладельцем «Hearst Media» Виктором Шкулевым. Виктор Михайлович, в последнее время вы занимаетесь активной скупкой региональных сайтов. В частности, уже купили в Новосибирске, Екатеринбурге, в Челябинске, Нижнем Новгороде. По охвату аудитории в своих городах эти сайты вполне сравнимы с Вконтакте, Mail.ru и с такими монстрами этого рынка. В связи с этим вас очень много в последнее время стали обвинять в том, что через эти сайты происходит скупка очень важных городских ресурсов иностранным капиталом, что это делается на деньги американцев. В качестве каких-то доказательств приводятся странички ваших сайтов. Я вот тоже ознакомилась, действительно, с вполне такими оппозиционными жесткими лозунгами, названиями статей. И это приводится как пример того, что на американские деньги скупаются важнейшие ресурсы якобы для того, чтобы делать эти вот «оранжевые революции», как говорят ваши недоброжелатели. Что вы можете об этом сказать? Чувствуете ли вы такой прессинг и сложность?

Шкулев: Конечно, мы чувствуем это. И для меня это кажется очень странным, поскольку на самом деле то, что мы делаем сейчас — это тот же самый чистый бизнес. Мы уже создали достаточно такую интересную сеть городских региональных порталов. И в основе этого бизнеса лежит не интерес участия в каких-то политических движениях и не в подготовке каких-то особых политических событий, а, напротив, в основе всего этого лежит интерес найти новые сферы бизнеса для нас, поскольку мы — компания родом из прессы, но компания, которая активно меняет свой профиль и движется в направлении диверсификации собственного бизнеса. И в итоге мы нашли такое направление как региональный интернет, в этом региональном интернете есть бизнес, который мы называем классифайды. И в городском портале мы имеем, по сути, несколько продуктов, один из них вы видите на главной странице — это новости и все остальное о городской жизни. Помимо этого вы можете купить квартиру, найти работу, купить автомобиль и т.д. Так вот, этот портал, он как айсберг: на вершине мы видим новости этого айсберга, а основа этого бизнеса совсем другая, она построена на классифайдах. Хорошо, что до нас этого никто не разглядел, и мы оказались теми, кто это разглядел, сейчас вытащил наружу, и вокруг этого пошла большая дискуссия.

Собчак: Это да. Но я вот почитала, когда я начала смотреть, что это за сайты и за что вас так критикуют, и что это за американские деньги и т.д. У вас тут действительно очень бодрые заголовки. Я была удивлена — такие у вас скрытые ресурсы. «Пенсионные накопления новосибирцев ушли на присоединение Крыма. Отсудить их назад невозможно», «Новосибирцев заставляют платить налог в 3% с любой покупки, чтобы Владимир Путин выполнил свои предвыборные обещания». Я, как журналист, могу сказать, что это смело для нашей сегодняшней политической ситуации.

Шкулев: Я думаю, что можно сделать две ремарки. Первая — про деньги. На самом деле, деньги наполовину американские, наполовину — российские. И я рискую своим капиталом, американцы, доверяясь мне, рискуют своим капиталом.

Собчак: Но вы понимаете, что такие заголовки если лягут завтра на стол Володину — это подставляет весь ваш большой бизнес.

Шкулев: К вопросу про «Esquire». Та же самая история. Это решаю не я — это решает главный редактор. Если он так видит ситуацию, если это на слуху новосибирцев, он отражает политическую ситуацию и ставит такой заголовок.

Собчак: Знаете, администрации президента вы это не объясните, что это у вас главный редактор решает.

Шкулев: Но мы же не для них делаем ресурс, мы делаем для горожан. И наш интерес — иметь высокий трафик. Почему эти ресурсы имеют высокий трафик? Потому что они освещают городскую жизнь, и мы их делаем очень прогородскими.

Собчак: Вы не боитесь, что политическая составляющая этих ресурсов и их потенциал, если он будет разъяснен вашими конкурентами или вашими недоброжелателями, допустим, в той же администрации президента, это действительно может быть преподнесено как некая такая контрдеятельность подрывная, которая приводит… Вот люди вначале начитаются про то, что 3% с покупки — чтобы Путин выполнил обещания, а потом пойдут на площади. И это может для вашего бизнеса составить дополнительную очень сильную атаку со стороны политических сил нашей страны.

Шкулев: Безусловно, мы не можем не относиться к этому серьезно. Конечно же, это не может не вызывать у нас определенной тревоги.

Собчак: А как тогда с этим быть?

Шкулев: Мы с этим живем, потому что мы считаем, что этот ресурс делается в интересах горожан, что нашим заказчиком информации являются горожане, мы должны горожанину дать ту информацию, которая им востребована. Для нас — это действительно бизнес.

Собчак: Я вам приведу конкретный пример. Вот есть такой Александр Мамут, хорошо, наверняка, вам известный — человек вполне либеральных взглядов, человек, который делает массу очень полезных, интересных медийных и городских проектов в Москве. Но этот человек, как любой человек такого уровня, и я никогда не поверю, что вы, как крупный бизнесмен этого не понимаете, этот человек обязан и вынужден идти на компромиссы. Вопрос в степени этих компромиссов. Но когда в один прекрасный день Мамуту звонит кто-то, знаем, но не скажем кто, и говорит, что Галины Тимченко не должно больше быть на месте главного редактора «Ленты», он вынужден, видимо, на это идти, потому что это компромисс каких-то других вещей, которые он может делать в Москве и созидать. Вот для вас?

Шкулев: Мы считаем, что в нашей модели городского сайта заложен этот компромисс, потому что вы сейчас взяли наиболее резкие заголовки. А если взять весь объем контента, то большинство этого контента сделано для горожан, которые не интересуются политикой, потому что политика стоит у горожан сегодня на каком-то десятом-пятнадцатом месте среди интересов. И мы больше пишем совершенно не об этом, мы больше пишем о том, что их в первую очередь интересует.

Собчак: А что в первую очередь интересует их?

Шкулев: Городская жизнь.

Собчак: У вас есть наверняка же какие-то исследования именно по темам, что интересует в первую очередь жителей регионов России?

Шкулев: Самый обычно большой интерес — это быт города, все, что связано с бытом города: транспорт и коммунальная чистота в городе, электричество в городе.

Собчак: Вы хотите сказать, что пользователь в Новосибирске, условно, чаще всего наберет на этом сайте «чистота в городе» или «как проехать на такую-то станцию»?

Шкулев: Нет, он наберет «новости».

Собчак: Вот он наберет «новости», а там: жена погибшего десантника из Новоуральска на Украине, его взяли в плен, а потом убили выстрелом в затылок. Вот у вас 31 тысяча просмотров. Это популярный материал.

Шкулев: Да. Но когда вы посмотрите по рейтингу «самое популярное», то этот материал окажется…

Собчак: Уступит «чистоте города»?

Шкулев: Уступит многим другим материалам, которые не связаны никаким образом с политикой, никаким образом не связаны с теми темами, о которых мы сейчас с вами говорим.

Собчак: То есть эта все равно тема не первична?

Шкулев: Далеко не первичная.

Собчак: Прошлой осенью Роскомнадзор пригрозил заблокировать сайт журнала «Максим» за публикацию ироничного текста о том, как давать взятки чиновникам. Это говорит и дает рынку сигналы о том, что даже такого рода ироничные публикации уже невозможны, хотя мы понимаем с вами, что лет 5-6 назад на это никто не обратил бы внимания. Где эта грань? И как, с одной стороны, не нарушать существующий действующий закон, а с другой стороны — знать, чем его нарушать или не нарушать, потому что сейчас это иногда не очень понятно.

Шкулев: На самом деле, это сейчас достаточно серьезная проблема для медийного рынка, особенно таких изданий как «Максим», где ирония, юмор, сатира — это основной жанр. И действительно, наши редакторы всегда ориентировались на такое общечеловеческое понимание в трактовке любого закона.

Собчак: Сейчас вы логику этих запретов перестали понимать?

Шкулев: В чем и дело. Сейчас все становится гораздо жестче. И я вам должен сказать, что сегодня наши юристы занимаются образованием редакции «Максим» для того, чтобы они понимали, что трактовки тех же самых законов несколько меняются. И требования к журналистам корректируются. И к тому, над чем раньше шутили, сейчас, оказывается, нужно относиться гораздо более осторожно.

Собчак: Вы логику этих обвинений понимаете?

Шкулев: Конечно, мы понимаем, что в стране меняется несколько атмосфера. Коль меняется атмосфера, значит тогда надо это принимать во внимание.

Собчак: Куда она меняется, Виктор Михайлович?

Шкулев: Мы видим, что у нас сейчас становится больше ограничений. Если больше ограничений — то тогда надо понимать, каким образом в этой системе ограничений находить максимально возможностей и добиваться максимально дозволенного. Потому что если этого не делать, то медийный ресурс становится неинтересным, потому что, в отличие от многих других, мы же не имеем какой-то принудительной подписки, обязательной покупки. Мы выходим на рынок и предлагаем свой продукт. Если он интересен — его покупают. Неинтересен — его не покупают. Большой тираж — имеем рекламодателя, небольшой — не имеем. Поэтому мы всегда будем идти по грани в любой концепции, в любом журнале. Если это юмор и сатира как «Максим», значит, по грани: вот есть дозволенное — мы рядом, потому что если мы там не будем — мы не будем интересны.

Собчак: Ну смотрите, вот у вас есть ваш близкий друг, насколько я знаю, господин Сунгоркин. Он не идет по грани, пишет вполне в рамках понятного, допустимого, дозволенного, при этом имеет гигантские тиражи, хорошо достаточно себя чувствует в своем сегменте рекламы и т.д.  Вот не кажется ли вам, что этот путь — он понятнее, и с точки зрения бизнеса гораздо более выгоден и спокоен сегодня в России, чем идти по какой-то грани: тут писать об Украине, тут не писать, тут еще«Esquire» и Ходорковским на обложке. Вот зачем?

Шкулев: Я не очень уверен в модели, по которой сейчас работает «Комсомольская правда».

Собчак: Почему?

Шкулев: Поскольку у меня за плечами опыт работы в «Комсомольской правде».

Собчак: Да, это я знаю.

Шкулев: И я был ее первым генеральным директором, как раз там выпала такая миссия, переводить этот проект советской эпохи в рыночную эпоху. И все этапы становления прошел, и хорошо понял, на чем держится популярная газета, и для себя решил, что это другой бизнес, нежели тот, о котором я сейчас говорю. 

Собчак: На чем держится популярная газета?

Шкулев: Популярная газета должна обязательно дружить с властью в нашей стране, вот. Популярная газета должна думать о том, чтобы помимо дохода от рекламы еще иметь доходы от организаций, близких к российскому бюджету, от государственных организаций. Помимо обычной модульной рекламы там всегда большой объем текстовой рекламы и т.д. Сам по себе размер этого рынка, он не такой большой, как другой части рынка, там, где нет политики, там, где есть сервис. Где есть такой, более в чистом виде медийный бизнес.

Собчак: То есть, поэтому вы таким бизнесом не занимаетесь сейчас. Вы же пытались создавать ежедневные газеты в Нижнем Новгороде и Владимире, насколько я знаю. Вы также несколько раз готовились запустить русскую версию журнала «Paris Match». Почему этого не произошло, по каким причинам? 

Шкулев: Наши тесты, да, это наши тесты. У меня действительно было такое наивное предположение, что, по-видимому, россияне в новой жизни должны начать читать свои городские газеты. Что вот в итоге федеральная газета — это всегда такое двусмысленное медиа. Для кого оно? Насколько там должно быть федерального, насколько локального? Как поймать эту пропорцию? Как поймать этот баланс? Мы думали о том, что во многих странах как раз региональная пресса является таким очень стабильным куском бизнесом.

Собчак: Этого не произошло в России?

Шкулев: Не произошло, мы сделали…

Собчак: Но с сайтами все по-другому.

Шкулев: Вот в итоге все получилось так, что мы видим, что сайты оказались тем самым медиа, которые в первую очередь интересуют горожан.

Собчак: Вы знаете, не так давно, я делала интервью с Тиньковым и задавала вопрос: «Как себя чувствует человек, который потерял миллионы долларов от того, что в думском законе неправильно написали предлог, и это повлекло абсолютные сбои в системе мелкого кредитования в его бизнесе?». Вам я задам другой вопрос: Как чувствует себя другой человек, который за одно предложение о компании Mercury в интервью РБК расплатился тем, что компания Mercury сняла всю рекламу с ваших проектов вашего издательского дома, что тоже огромный бюджет? Вот каково это ощущение, что от одной  фразы «но пока мы считаем, что марки, работающие с Mercury, получили для себя дополнительные проблемы» — вот за эту вполне нейтральную фразу вы лишились годового бюджета Mercury на всех ваших проектах.

Шкулев: Не совсем так, мы части бюджета действительно лишились.

Собчак: Из-за этого интервью.

Шкулев: Может быть, из-за этого, может быть, не из-за этого.

Собчак: Вы знаете, что из-за этого.

Шкулев: Я не уверен в этом, откровенно говоря, я в этом не уверен.

Собчак: У меня точная информация.

Шкулев: Для нас это нормальная вещь, в этом весь наш бизнес. Мы считаем что…

Собчак: А вам не обидно было? Вы же на самом деле, я читала интервью, вы не имели ничего такого жуткого и плохого.

Шкулев: Знаете, в бизнесе, мы же не в песочнице, чтобы обижаться друг на друга. В бизнесе есть свои правила, когда если что-то говоришь, за это нужно отвечать.

Собчак: То есть это была ваша ошибка, вы считаете?

Шкулев: Я не считаю, что это была ошибка, я считаю, что отношение между партнерами, они всегда строятся на определенном балансе интересов. Вот если кто-то не учитывает интересы другого, то, значит, другой имеет право тоже принимать какие-то свои решения.

Собчак: Вы жалеете о том, что вы сказали эту фразу?

Шкулев: Конечно, не жалею.

Собчак: Если бы сегодня было бы такое интервью, то вы эти слова все равно бы повторили.

Шкулев: Надо вернуться к ситуации, для каждой ситуации… В той ситуации я сказал, я об этом не жалею.

Собчак: А наладить отношения с Леонидом Фридляндом после этого интервью вы пробовали?

Шкулев: У нас нормальные отношения.

Собчак: То есть, вы сказали, они сняли рекламу, после этого вы эту тему никогда не услышите.

Шкулев: Вы поймите, что мы делаем независимое медиа, так. И вот это еще одно подтверждение того, что действительно медиа бывает независимыми.

Собчак: Подождите, давайте так, ведь известный факт, что особенно глянцевые медиа — это специфический рынок, и это тоже я, как главные редактор, хорошо понимаю. И это рынок все-таки, где рекламодатели являются очень веской значимой силой, и это, скорее, всегда баланс между интересами рекламодателей и читателей. Разве нет?

Шкулев: Конечно, это так, надо понять, что первично. Все-таки в этом случае первичны интересы читателя. И  мы считаем, что у нас…

Собчак: Подождите, первичны, но ведь ваши проекты как раз очень рекламодательски дружественны.

Шкулев: Конечно, но первичны интересы читателей…

Собчак: То есть в интересах читателя. Давайте честно, в интересах читателя вы сейчас, Виктор Шкулев, можете мне сказать, что журнал «Elle» может честно написать, что вот этот вот шампунь или вот эта вот баночка крема на самом деле неэффективна или плоха. Или вот эта вот новая коллекция Chloe, она вот, конечно, в этом сезоне никуда, ни к черту, так сказать.

Шкулев: Почитайте наши журналы.

Собчак: Я читаю постоянно.

Шкулев: Я думаю, что там есть частично ответы на эти вопросы. Я думаю, что есть здесь такая особенность. Вот то, что вы говорите, есть особенность, заключающаяся в том, что мы стараемся все-таки быть медиа позитивной информацией, когда мы говорим о журнале мод, например. И мы считаем, что у нас не безграничный объем, который мы можем использовать для общения с нашим читателем. Поэтому на том количестве страниц, которые мы имеем, мы в первую очередь стараемся донести позитивную информацию, что лучше. Выберите, пожалуйста, лучшее из лучшего. А если у нас остается пространство, то мы еще даем советы, как не надо. И там уже читатели определяются сами.

Собчак: Вот широко известна концепция, в которой рынок глянца, в отличие от политической журналистики, это рынок, в котором интересы рекламодателя важнее, чем интересы читателя. Вы с этим не согласны?

Шкулев: В вашем случае нет. Я думаю, что если вы сегодня спросите рекламодателя, тот, который действительно думает об эффективной рекламе, об эффективном контакте, он вам скажет то же самое, ему нужна аудитория. Понимаете? Ему нужна аудитория, та, которая много раз возвращается к одному и тому же медиа. И, возвращаясь к одному и тому же медиа, в итоге эта аудитория превращается в его ядро, и ядро является сегодня самым активным рекламным потребителем. Случайный покупатель реже обращает внимание на рекламу, нежели наиболее лояльная часть аудитории. 

Собчак: А вообще вот про этот рынок. Вы делаете такие серьезные вложения, скупаете большую часть, собственно, конкурирующих структур, чтобы объединить в один большой холдинг. Это все в России вообще имеет смысл? Вот за последний год, по-моему, на 40% сократилась реклама именно в глянцевом секторе, именно реклама товаров люкс. Вот вы не думаете, что вот этот тренд продолжится, потому что вот вся политическая ситуация в стране и пропагандистская, скажем так, ситуация образа жизни, ценностей, потребления просто приведет к тому, что этот рынок сократится до такой степени, что бизнес станет совсем непривлекательным.

Шкулев: Мы считаем, что можно работать на любых рынках — на больших, на средних, на малых.

Собчак: Подождите, давайте так. В Ираке издавать журнал «Vogue», даже если он там есть, я этого не знаю, есть он там или нет, крайне вещь невыгодная. Потому что непонятно ни для кого, ни кто там будет рекламироваться, вообще кому в Ираке нужен журнал «Vogue». Вот, условно, у нас, конечно, пока не Ирак, но мы очень активно работаем в нескольких направлениях, как бы это помягче сказать, вот есть ощущение, что через какое-то время со всеми нашими казачествами, православными активистами, каким-то новым пуританством, новыми духовными скрепами все вот эти журналы станут вообще не очень…

Шкулев: У нас другая оценка, безусловно, страна становиться такой более пуританской, можно сказать, но в тоже время у нас огромная страна, в этой стране большое количество потенциальных читателей, которым хочется быть интересными и красивыми, понимать современные тенденции. А журналы всегда относились к категории очень авангардных медиа. Поэтому, мы считаем, что у них есть достаточно неплохое будущее. Да, понятно тенденции, мы часто упоминаем журналы в контексте сравнения с театром или же с кино. Тогда, когда появился телевизор, пообещали и кинотеатрам, и театрам о том, что это умирающая субстанция. Но сегодня посмотрите, что делается сегодня с нашими театрами.

Собчак: Сегодня что только не делается с нашими театрами.

Шкулев: С точки зрения посещаемости, посещаемость очень такая высокая, купить билет на интересный спектакль не так-то просто. Они нашли свой размер, свой формат.

Собчак: То есть журналы, как бизнес, будут жить, продолжать жить и развиваться даже в России.

Шкулев: Да, мы считаем, что у них есть определенное будущее.

Собчак: У нас мало остается времени, я хотела бы поговорить с вами еще вот на такую тему, мне кажется, вам близкую, Я знаю, что вы возглавляете Забайкальское землячество и активно помогаете региону, и даже есть группы, так сказать, активных граждан, которые говорят: «Почему бы вам не пойти в политику, вы столько делаете для Забайкалья?». Фестиваль там проводите огромный, привозите голливудских звезд, помогаете и т.д. Хотелось бы узнать, как вы относитесь, во-первых, к политике, которую проводит сейчас Константин Ильковский в Забайкалье. И вот как, условно, решать какие-то такие региональные вопросы, не думали ли вы о том, чтобы, если уж вы так этим увлечены, заняться политикой?

Шкулев: Я как раз политикой не увлечен, политика — это то, что меня не интересует. Я не знаю, как работает Ильковский, потому что это не моя сфера компетенции. Я ровно занимаюсь тем…

Собчак: У вас хорошие с ним отношения?

Шкулев: Да, у нас очень дружественные отношения с ним. Я поддерживаю свою родину только потому, что мне это близко, потому что у меня есть свое что-то, что я оставил на своей родине.

Собчак: Но у вас есть какие-то свои решения каких-то проблем, которые, может быть, сейчас там возникают? Вот, например, известный фактор вот этих пожаров, которые там были. Вот, может быть, эту проблему можно было решить по-другому. Или то, что обсуждалось в связи с этими стаями собак, которые кусают жителей, и непонятно, что делать с этими собаками, гуманно ли их отстреливать или как-то иначе решать эту проблему. Вот, допустим, две темы, которые как раз…

Шкулев: Как раз то, что мы пытаемся сделать. Вы упомянули про фестиваль, который мы делаем, мы уже в пятый раз, буквально на следующей неделе открываем большой международный кинофестиваль. Это действительно большое событие. Каждый год десятки тысяч забайкальцев посещают все мероприятия фестиваля. У нас есть такой ресурс, с помощью которого мы хотим чего-то такого позитивного привнести в край, мы стараемся этот ресурс использовать. И говоря про возможности землячества, вот буквально в ближайшие дни мы объявим акцию по поддержке погорельцам. Вместе как раз с губернатором, вместе с «Комсомольской правдой», вместе с нашим землячеством мы объявляем акцию по сбору средств по поддержке погорельцев, будем использовать все наши медийные ресурсы, чтобы донести эту информацию для россиян. Потому что, действительно, Забайкалье серьезно пострадало от пожаров. Есть такие, я бы сказал, невосполнимые жертвы, но чем-то мы хотим помочь. Я очень надеюсь на то, что мы какие-то средства соберем и что-то там сделаем. Так же, как и в другом мы, допустим, стараемся… мы больше в духовном направлении. 

Собчак: По духовным скрепам.

Шкулев: В какой-то степени, потому что такая…

Собчак: С пожарами правильно решались там проблемы?

Шкулев: Я не знаю, опять же, это не моя сфера компетенции.

Собчак:  Почему, кстати, вы никаких ресурсов региональных не покупали, все-таки это ваша родина, у вас по всей стране огромное количество сайтов. Почему там нет?

Шкулев: Так исторически получилось, там есть один медийный актив, который меня когда-то интересовал. Я обсуждал возможность покупки этого актива, но в итоге не срослось. Не срослось, не срослось. Но и самое-то важное заключается в том, что это очень маленький рынок. Вот тот край — это не Новосибирск. Вот Новосибирск, Екатеринбург нам интересен, там мы покупаем активы. Это очень маленький край с очень маленьким рынком, мы не можем только строить бизнес на гуманитарной составляющей. Я четко там поделил: если я не могу там делать бизнес, то то, чем я занимаюсь сейчас, помогаю краю, чем я могу, я буду лучше делать это.

Собчак: Ну, и как к медиамагнату, у меня к вам последний вопрос. Какой ваш любимый журнал из тех, которые вам не принадлежат? Что вы читаете?

Шкулев: Да, интересно, интересно. Знаете, я с большой любовью, по разным причинам, может быть, потому что пытаюсь совершенствоваться в английском языке, может, еще по каким-то причинам, читаю, когда у меня получается, журнал «NewYorker». И мне кажется, что это очень интересный журнал, поскольку там всегда есть какой-то такой очень современный дух того, чем сегодня живет человечество. Читаешь этот журнал — и понимаешь какие-то глобальные вещи, может быть, от того, что это город, где с последнего этажа небоскреба очень хороший обзор, может, еще по каким-то причинам.

Собчак: Как вы думаете, в России такой журнал пользовался успехом у аудитории — «NewYorker»?

Шкулев: В какие-то времена? В советские времена?

Собчак: Сейчас.

Шкулев: Думаю, что нет.

Собчак: То есть, журнал «Москвич» в хорошем смысле издавать нет смысла.

Шкулев: Нет смысла, но и там тоже у него непростая экономическая ситуация. Но, тем не менее, это очень интересный журнал для какой-то группы читателей.

Собчак: Виктор Михайлович, у меня для вас подарок, как для настоящего медиамагната.

Шкулев: Спасибо.

Собчак: Это словарь, между прочим. Прочитайте название.

Шкулев: «Современная идеологическая борьба».

Собчак: Был у вас такой раньше?

Шкулев: Да нет, конечно, потому что это не для меня совсем. Но я с удовольствием принимаю подарок, поизучаю, потому что, наверное, это мое слабое место, потому что я идеологической борьбой не занимаюсь.

Собчак: Сейчас такое время, надо начинать.

Шкулев: Да.

Собчак: Особенно при таких покупках.

Шкулев: Спасибо большое.

Собчак: Спасибо большое.