Психология шопинга. Что надо знать о хитростях маркетологов

Скажите, пожалуйста, насколько далеко зашли маркетологи, контролируя наше потребительское поведение?

Маркетологи уже давно зашли достаточно далеко, поскольку вообще маркетинг родом из психологии, бихевиористики. Такие известные маркетологи, как Дэвид Огилви, родом из Стенфордского университета, сначала поведенческий ученый, а уже потом человек, который занимается рекламой.

Последнее достижение из того, что есть ― десятилетие мозга, которое закончилось к 2000 году, дало рывок в том, чтобы изучать механизмы принятия решений и то, каким образом принятие решений ассоциировано с нашим восприятием, особенностями поведения, с тем, кто мы такие.

А что пришло на смену десятилетию мозга?

Ничего активно не пришло, хотя сейчас в России есть очень интересная национально-технологическая инициатива «Нейро Net», когда всех нейроученых собирают для того, чтобы в различных отраслях (образовании, коммуникациях или где-то еще) вырабатывать новые идеи, как более эффективно использовать знания из области нейронаук в прикладном бизнесе, конкретно в делах. Плюс есть инициатива по картированию мозга, которую утвердил Барак Обама год или два назад.

Это составление карты мозга, чтобы понять, какие участки за что отвечают.

Да.

Маркетологи, понимая, какие участки мозга у вас за что отвечают, даже не кладя вас в томограф, когда смотрят, что у вас активировано, исследуют вашу личность более глубоко. У нас есть инструменты для этого. Понимая, что вам необходимо, мы можем адаптировать коммуникацию, спроектировать более правильно товар.

Вы не можете изучать каждую личность отдельно, это будет слишком трудоемко, средство- и энергозатратно.

Это правда.

Наверно, люди разбиваются на какие-то категории в соответствии с вещами, которые их объединяют. Что это за вещи и категории?

Это замечательный вопрос, потому что каждый из нас считает, что он индивидуален, у нас есть опыт. На самом деле нас всех можно объединить в некоторые группы, психотипы, в маркетинге психографика ― очень известная тема. В зависимости от вашего психотипа вы будете совершенно по-разному себя вести. Это удивительно, насколько сильно по-разному вы будете себя вести. Вы можете идти на риск или избегать его.

В том числе с точки зрения принятия финансовых решений, покупок, инвестирования.

Абсолютно. Приведем несколько противоположностей. Есть такой психотип: девушка очень тревожная, тоненькая, астеническая, с прозрачной кожей. Или у нас есть молодой человек, достаточно суровый, крепкий, целевой, последовательный, вот с такой жестикуляцией. Или есть ситуативный, немножко демонстративный истероид.

Как они будут себя вести? Совершенно по-разному. Одна будет ситуативно избегать риска, всего бояться, все проверять по возможности, планировать, не брать кредиты, если только может. Второй будет тратить на бренды. Он купит себе айфон на последние деньги. Его задача ― продемонстрировать это все в обществе. Если у него стресс, он пытается быстро решить его при помощи сбрасывания денег. Или целевой тип, знаете, была такая шутка: выпускники МГТУ им. Баумана, которые брали кредиты на образование, как правило, их погашают. Почему? У него стратегическое, целевое мышление. Его проблемами могут быть две вещи: он ценит время больше, чем деньги, и если у него возникла какая-то сверхценная идея, то он может туда положить очень много ресурсов (финансовых или других), пожертвовать всем для того, что может оказаться незначимым для окружения.

А сколько всего психотипов?

Есть разные классификации. Кто-то говорит про четыре психотипа, кто-то ― про шестьдесят четыре.

Какая ближе вам?

Мне ближе классификация из восьми психотипов и двенадцати архетипов. Это мы влезаем в специфические материи.

Давайте проэкспериментируем на мне, чтобы нашим зрителям было чуть интереснее нас сегодня слушать. Возьмем и протестируем, как это работает. Можем мы с вами так сделать?

Да, конечно.

Что для этого нужно?

Можно увидеть вас, как вы выглядите, разговариваете, какой у вас тон голоса, насколько устойчиво вы говорите, какие слова вы подбираете. Можно посмотреть вам в глаза, у вас, например, фиксированный зрачок. Это мне сразу о многом говорит. Как шевелится у вас глаз. Есть люди, у которых они бегают.

Могу задать вам несколько вопросов. Например, что вы любите покупать?

Определенный бренд черного хлеба.

Почему вы его покупаете?

Мне нравится, как он пахнет.

А помимо этого? Что-нибудь особенное.

Вкус его мне нравится, наверно. Упаковка тоже ничего.

А какая это упаковка? Что там?

Лаконичная.

Вы мне двумя словами «определенный» и «лаконичная» сказали свой психотип. Психотипу, который вы проявляете, свойственны индивидуальные цели, своя территория, очень эффективные стратегии (эффективность прежде всего!), стремление в эту эффективность упаковать все, что возможно. Любая рационализация будет там же.

Вы сказали «лаконичная» и что еще? В начале.

А что я сказала в начале? Сейчас я выбьюсь из всех психотипов.

Вы выпадаете. Я могу посмотреть, как вы реагируете на стресс, например, насколько вы устойчивы к стрессу. Сейчас вы мне продемонстрировали, что в стрессе вы тоже устойчивы, и еще раз подтвердили свой психотип.

Что такому психотипу, как я, мы бы с вами продавали или как бы меняли модель предложения в зависимости от того, что вы теперь обо мне знаете?

Теперь мне надо узнать, какие цели вы преследуете, что в вашей жизни действительно является целью, к чему вы идете, есть ли они у вас. Некоторые люди из психотипа, к которому вы относитесь, заменяют процедурами цели. Узнав ваши цели в каком-то неформальном интервью, более длительном, чем сейчас (определить психотип ― одно, цели ― совсем другое), я смогу подумать, могу ли я каким-то образом свой продукт, например, финансовые и страховые сервисы, вписать в вашу модель того, к чему вы стремитесь, может ли это чем-то вам помочь?

Например, можно сказать: «Этот инструмент в нужный момент принесет вам ресурсы, но при этом вы не потратите время, чтобы их достигать».

Олег, а как это происходит на практике? Мы же с вами понимаем, что страховая компания или продавцы какого-то инвестиционного продукта не могут позволить себе действительно до такой степени детализировать свое предложение. Даже если этих психотипов восемь, нужно каждого конкретного клиента каким-то образом тестировать, еще как-то узнавать о нем информацию. Какие есть источники информации и что это на самом деле дает с точки зрения продаж? Звучит это все ужасно здорово, интересно и классно как идея, но практическое применение мне плохо понятно.

Во-первых, можно использовать не восемь психотипов, а четыре, этого достаточно. Во-вторых, для вас можно подобрать правильную лингвистику. Мы бы с вами по-другому разговаривали, я бы говорил: «Ваши индивидуальные цели, особое, специально для вас разработанное, именно то, что вы способны оценить, мы не потратим ваше время». Это все так называемая ценностная ориентация.

Немножко НЛП.

Это не НЛП, это немножко другое. НЛП ― такой молоточек, а мы работаем чуть-чуть глубже.

Говоря через ваши ценностные ориентации, я снимаю барьеры у вас в восприятии моего предложения. Моя основная задача ― сделать так, чтобы вы не чувствовали, что у вас что-то идет против того, как вы мыслите, думаете, принимаете решения.

Определить это достаточно просто. Во-первых, можно задать вам вопросы. Это не надежно на 100%, потому что интервьюируемый может быть просто в плохом настроении, болеть, у него с мамой что-то, он почувствует себя по-другому. Но можно, например, зайти к вам в профиль в Фейсбук и по тому, какие у вас фотографии или тексты, определить, к какому типу вы принадлежите.

Можно посмотреть, какой у вас track record, как вы его развиваете, насколько он устойчив или ситуативен. Можно взять истории, как вы тратите, какое кино смотрите, с кем общаетесь и в каком объеме. То, что сейчас называется красиво «большие данные», мы берем и начинаем анализировать не просто статистически, а с пониманием того, что мы ищем. Тогда мы получаем достаточно устойчивую информацию.

Мы можем просто записать ваш голос и на уровне автоматического распознавания того, как у вас гуляет частота основного тона, определить вашу принадлежность.

Я правильно понимаю, что все эти довольно прикладные вещи имеют смысл тогда, когда речь идет о достаточно дорогом индивидуальном продукте? Если это масс-маркет, все, что вы сейчас описали, вообще не имеет отношения к жизни.

Это неправда, потому что именно на масс-маркете часто делаются основные деньги. Это означает, что если вы, зная психотип, в который вы идете со своим продуктом, смогли закодировать ценностную ориентацию, правильно построить структуру ролика, подобрать ролевые модели, правильные слова и поведение внутри, правильные цвета, текстуры, фактуры, специфики дизайна, то вы можете свой бизнес растить на десятки процентов. У нас есть конкретные кейсы, когда выросло на десятки процентов за шесть недель ротации.

У нас есть шутка: «Меньше 15% не получалось». Это означает, что просто адаптировав слова, даже еще не обучив человека, не мотивировав, уже вырастаете больше чем на 15%.

Как это применяется особенным образом с точки зрения культурологических, национальных черт, особенностей? Интересно, как это работает, когда мультинациональная компания приходит на новый рынок. Например, в России живут преимущественно такие-то психотипы, а в Германии ― такие, исходя из этого, можно широким мазком сразу войти в правильную дверь.

Абсолютно. Есть замечательное «Исследование мировых ценностей», я очень люблю его приводить, World Values Survey. Это достаточно небольшой фонд, который практически 90% стран в мире опрашивает с точки зрения репрезентативной выборки по ценностным ориентациям, что ценностно в жизни. Они кодируют: традиционные ценности, нетрадиционные, выживание или больше какая-то демонстративная история. После этого мы можем взять карту, которую они получают, наложить ее на карту психотипов и четко узнать, где какая страна находится.

А где мы находимся?

В так называемом эпилептоидно-паранойяльном векторе.

Какое-то ругательство. Поясните.

Это люди, которые ценят власть, традиции, стандарты, процедуры, ритуалы, последовательность. Они мало мобильны, при этом верят в социальное доказательство, когда 9 из десяти таких, как вы, уже сделали вот это. Это люди, которым нужна защищенность, они постепенно, плавно, очень методично проходят развитие через какие-то новые информационные потоки и многое другое.

Тут надо понимать, что мы говорим о неком обобщенном портрете. Если мы с вами возьмем миллионники, Москву или регионы, это будет несколько разные портрет. В Москве мы увидим другую историю.

А что за картина в Москве?

Москва немножко более истероидна, склонна к демонстративному потреблению, гораздо легче реагирует на новации, более способна пользоваться кредитными картами, бренд-историями, формировать демонстративный вектор потребления, который, правда, явно падает в той ситуации, которая развивается.

Как вообще в принципе в этот кризис меняется в том числе и потребительское поведение? Я очень хорошо, что в 2008 году рухнули очень многие сегменты, но лакшери почему-то рос. Вот такой был странный кризис.

Есть такая интересная прослойка, которая называется средним классом. Каждый его определяет по-своему, но суть в том, что именно «недосредний»,средний класс формирует премиальное потребление. Он ездит в «Азбуку вкуса» и реже в «Глобус Гурмэ», покупает единичные, но брендовые вещи. Его хватает на демонстрацию, и он выносит эту демонстрацию на вид. Есть такая шутка: никто так не разбирается в марках часов, как средний класс, потому что надо знать, к чему стремиться.

В итоге, когда у нас возникает кризис, ресурсная база падает, ситуация становится менее стабильной. Средний класс начинает экономить.

На чем он экономит в первую очередь?

Чистый лакшери остается, но премиальное потребление, бренд-потребление, какие-то неожиданные, особые продукты, например, какая-то специфика, которую вы можете приобрести, идеализация своего рода ― она вымывается. У них просто либо нет денег, либо растет восприятие риска.

Самое интересное то, что все психотипы лежат на карте, которая по своей одной оси имеет объем ресурсной базы, а по другой ― изменчивость ресурсной базы. Та же истероидная московская ситуация ― когда ресурсов много и они достаточно стабильны. В эволюции есть понятие «гипотеза поросшего берега», расцвет культуры, когда у нас любая мутация, любое разнообразие находит свое ресурсное обеспечение. Мы видим огромное разнообразие, много цветов, как в тропическом лесу, бабочки и птички. Хипстерская культура, например, одно из этих направлений.

Но когда ресурс падает, тропический лес начинает пустеть. Когда ресурс становится нестабильным, эти же птички либо частично вымирают, либо начинают искать, каким образом им адаптироваться, найти новый ресурс, и постепенно переходят в другой вектор. Он способен к производству, способен делать, а не говорить, может искать, развивать поведенческие стратегии.

Сколько времени должно пройти от начала кризиса, чтобы перейти из одного вектора в другой?

По-разному. Некоторым так и не удастся, потому они не могут из-за врожденных гормональных особенностей.

Про культурологические и национальные особенности мы чуть-чуть поговорили, а что касается каких-то гендерных различий, может быть, генных различий?

То, как мы себя ведем, очень сильно зависит от нейрогуморальной регуляции. Сколько у вас серотонина, дофамина, других нейромедиаторов ― это очень сильно влияет на то, кем вы будете. Например, есть такое вещество монаминоксидаза, она бывает в сильной и слабой формах.

Что это за вещество? Мне кажется, это важно пояснить.

Монаминоксидаза участвует в переработке дофамина, гормона, который отвечает за обучение, научение, новизну, помогает кодировать поведенческие программы. Если у вас очень много дофамина, вы становитесь более импульсивны, растоморжены, вам постоянно требуется что-то делать, двигаться, вам не хватает стимулов, приходящих извне. Если дофамина мало, вы медленнее обучаетесь, становитесь консервативнее, традиционнее, у вас тяжело вырабатываются моторные программы.

Количество дофамина изначально как-то генетически определяется? По сути, родителями?

Очень много факторов, которые в принципе могут на него влиять, включая ваше текущее состояние. Но и генетически тоже.

Так вот, одно небольшое вещество может делать так, что дофамин будет перерабатываться слабее, его будет больше. Оно может быть слабым. От одного полиморфизма в конкретном гене может зависеть то, будете ли вы импульсивны, склонны к бренд-потреблению, не ждать, не терпеть, но при этом очень обучаемы, ловить на ходу, или вы будете более консервативны, спокойны, рациональны, последовательны, но при этом гораздо хуже обучаемы, такой традиционный потребитель.

А можно измерить уровень дофамина и потом его себе каким-то образом вкалывать внутримышечно?

Дофамин вкалывать не надо. Было такое полушуточное обсуждение по поводу кризиса 2008-2009 года: не потому ли у нас случился кризис, что у нас многие менеджеры едят антидепрессанты, которые повышают уровень дофамина, и в результате ведут более импульсивную жизнь, более ситуативно рисковое поведение. Значит, каждый из принимающих антидепрессанты перестает всерьез принимать тот риск, который он потенциально может испытывать, когда пользуется финансовыми инструментами.

Я надеюсь, когда вы говорите «у нас», вы имеете в виду не нашу страну, а мир в целом.

Да.

Давайте вернемся к гендерным особенностям поведения. Так совпало, что сегодня у меня была возможность поговорить с экономистом с мировым именем, который около 20 лет назад прошел через операцию по смене пола. Ее зовут Дейдра Макклоски, она сейчас, будучи женщиной, имеет возможность оценить в том числе и экономические процессы с двух сторон, достаточно необычная опция, которой у большинства нас с вами нет.

Поэтому мне хочется спросить у вас, какие существуют особенности с точки зрения потребления? Принято считать, что женщины в этом смысле более импульсивны, хотя я, например, так не считаю. И как развивается сейчас гендерный маркетинг? Его сейчас больше или меньше, чем раньше.

Очень интересно, у нас как раз сейчас идет зарождение научной работы, которую мы назвали «Гендер против психотипа». Только ли гендер предопределяет особенности? Вы относитесь к более шизопаранойяльному типу, это скорее мужской психотип.

Вы употребляете такие слова, которые не могут меня не напугать.

Но при этом по гендеру вы женщина, это будет накладывать отпечаток на то, как вы потребляете. Нам кажется, что в развитой ресурсно обеспеченной культуре мы часто видим перекосы, когда женщина может формировать более мужские типы потребления, а мужчина ― женские. В более традиционных культурах будет очень жестко.

А что это за типы потребления? Мы с вами говорим об этом, как будто и зрители, и мы имеем какое-то понимание того, как это происходит. Я, например, понятие не имею. Женский тип потребления ― это как?

Условно мужская часть психотипов такая: мужчина должен быть более целенаправлен, последователен, стратегичен, с точки зрения развития стратегии держать больше шагов в голове. Он должен обращать меньше внимания на мелочи и детали, быть менее ситуативным. Он должен придерживаться той или иной линии поведения. Знаете, есть такая метафора, «охотник, который ушел за мамонтом». Дойдет ли он до мамонта, когда его каждый писк будет отвлекать?

 Женщина скорее более ситуативна, более ориентирована местность, на детали.

Да, собирает ягоды.

Она изначально более тревожна, чем мужчина. Мужчина должен пропускать многие импульсы мимо себя, чтобы идти к цели. Женщина должна следить за ребенком. Малейшие изменения в состоянии ребенка сразу приведут к тому, что она просто не оставит потомства. Но это в таких условиях, когда у нас нет еды и воды, нам достаточно тяжело жить, мы жить в перенаселенных местах.

Совсем другая история ― когда у нас появляется возможность пойти в ближайший магазин и получить сразу все, что хотите. У вас достаточно денег, вам даже почти ничего за это не надо делать. Тут роли начинают смешиваться. Мы понимаем, что если женщине с мужским психотипом раньше было бы тяжелее выжить, ее потомство бы умерло, то теперь она может это сделать. Или мужчина, который стал мягким, очень чувствительным и чувственным, локальным, не стремящимся чего-то достигать, замирающим на одном месте, реагирующим на любой резкий всплеск страхом и избеганием риска, тоже не оставил бы потомства ― ни она первобытная женщина его бы не выбрала. А теперь он может это сделать, может выбрать для себя ту социальную роль, которую он может исполнять.

Тогда как в этом случае быть маркетологам? Вы говорите, что это вещи, которые сохраняются на уровне ДНК, передаются из поколения в поколение и очень важны. С другой стороны, вы также говорите, что среда обитания оказывает огромное влияние на того или иного потребителя, его поведение, модель поведения. Как быть бедным маркетологам? Они пытаются впихнуть тому, кто еще по-прежнему собирает ягоды и охотится на мамонта или все вообще смешалось, кони, люди?

Именно поэтому важны ценностные ориентации. Есть два типа ценностей. Первый тип ― инструментальный, то, как я буду поступать. Например, я полный, тяжелый, буду вести себя одним образом. А если я тоненький и подвижный ― совершенно другим. А есть терминальные ценности, то, к чему я стремлюсь.

У нас есть астеник, который попал в очень тяжелые условия. Что он будет делать? Он будет адаптировать свое поведение к этим условиям. Он сможет сам найти еду? Он слабый, не может далеко ходить, очень впечатлительный. Поэтому он будет искать защитника, обеспечителя. Это определенная поведенческая программа.

Мы как маркетологи изучаем, кто он по типу сам по себе, в какой ресурсной базе находится, сопоставляем это и сразу получаем поведенческую модель, набор которых весьма ограничен. После этого под эту поведенческую модель адаптируется продукт, который может помочь реализовать модель. Основная задача маркетинга ― помочь вам реализовать поведенческую программу, которая позволит вам адаптироваться, не умереть, выжить, чувствовать себя лучше.

Если вы пытаетесь втюхивать клиенту какой-то продукт, вы не преуспеете. Lifetime value вашего клиента будет очень низким. Но если вы несете социальную функцию, умеете правильно построить коммуникацию, правильно понять, кто этот человек и в чем его проблемы в текущих условиях, то ваш продукт будет очень востребован. Он реально приведет к тому, что человек будет себя чувствовать хорошо.

Судя по тому, что вы описали, поведенческих моделей не так много, правильно понять их удалось и продолжает удаваться многим.

Вполне, да.

Олег, из того, что вы описываете, получается, что вот они, все психотипы и соответствующие модели. Креатив умер? Что дальше, какой следующий этап?

Это замечательная идея, потому что у нас почему-то креатив воспринимается как «давайте натворим». Такая отчасти детская модель. Давайте что-нибудь придумаем из головы.

Мы забываем, что creative people ― люди созидающие. Можете ли вы созидать просто от того, что вам интересно и весело? Нет, вам нужно проектировать продукт. Любой человек, который сталкивается с производством, хорошо понимает, что если вы неправильно спроектировали продукт, например, вот этот стакан не поместится в мою руку, он никуда не уйдет. Это элементарная эргономика.

То же самое касается роликов, коммуникации, дизайна, который использует тот или иной бренд или товар. Если, например, специфика дизайна не соответствует целевой аудитории, психотипу, его не воспримут. Представьте себе московский истероидный психотип. Ему нужны более ярко выраженные оттеночные контрасты, достаточно ситуативная композиция, может быть, не всегда сбалансированная. Там точно должна быть динамика. Может быть, флэт-дизайн.

Давайте представим, что мы это всё приведем к консерваторам, традиционалистам-эпилептоидам. Они скажут: «Это не наше, нам нужна мощная, большая история, нам скорее нужны тональные контрасты, темные тона, а не светлые. Мы любим тяжелое».

Или разный язык. С одним вы будете говорить более ситуативно, вбрасывая эмоции, другому вы будете очень конкретно и последовательно объяснять, зачем ему это нужно.

Всё, что вы описываете, наверно, было хорошо известно уже давно. Или нет?

С одной стороны, вроде бы да, с другой стороны, в единую модель это сводят очень немногие, если в принципе. Достаточно мало людей, которые чисто интуитивно пришли к пониманию, как собирать одновременно и дизайн, и речевую коммуникацию, и интонацию, и внешний вид человека, который презентует продукт, и функциональную модель продукта, и его объяснение, и как это будет выглядеть в рекламе, соответствовать бренду.

Последние разработки нейромаркетинга. Какое-нибудь впрыскивание чего-нибудь вам в мозг.

Я знаю одних товарищей, которые при переговорах пытаются в воздух прыскать окситоцин. Это очаровательно, потому что они не знают, что есть такое понятие, как парохиализм. Окситоцин влияет как альтруистический драйвер только тогда, когда мы с вами идентифицировались. Если не идентифицировались, не дай бог, это уже агрессия.

Надо знать, кому впрыскивать.

Куда, кому и как вспрыскивать и еще другие инструменты использовать. Это, конечно, прекрасно, но немножко иллюзорно.

В то же время нейрофизиологические инструменты, например, померить, как у вас бьется сердце, как вы дышите, потливость, как бегает глаз, куда вы смотрите, с какой частотой движется зрачок, крупные или мелкие его движения, как вы вербализуете после этого, какие эмоции на лице испытываете ― это все уже используется для того, чтобы мы, например, оценили кино. В фильмографии это активно используется. Если вы потеряли сюжет, переключились в ненужный момент, вашим взглядом не управляли, вы слишком истощились от эмоционального накала, вы не оцените фильм высоко.

Хорошо, если обобщать, то какие новые основные задачи у креативного маркетинга?

Основная задача ― перейти на качественно другой уровень, когда вместо того, чтобы просто изобретать, придумывать и пытаться сделать из своей интуиции, они должны научиться проектировать и дорабатывать тонкие нюансы в проектировке. Например, если мы написали техническое задание, где мы точно знаем, что это будет такой-то мужчина, такая-то женщина, такой-то ребенок таких-то внешних специфик, с такими-то цветами и оттенками, такие-то правила построения композиции, такие-то роли и слова, при этом креатив остается. Вы просто должны это творчески воплотить. В этом и есть креатив. Вы настолько мастер, насколько способны работать над тонкими деталями.

Если вы умеете рубить только квадратные кубики, может быть, у вас они красивые, но это значит, что вы уже не выпилите прекрасного оловянного солдатика.

А как тогда противостоять потребителю? Такое ощущение из того, что вы описываете, что там целая армия профессионалов, которая бьется над мельчайшими деталями, придумывая, как именно нам что-то втюхать. А я как потребитель должна каким-то образом научиться отличать свои истинные потребности от импульсивных желаний для того, чтобы не оказаться в ситуации, где я бесконечно трачу деньги, так грамотно на все мои точки нажимают.

В этом как разница между этим и тем маркетингом. Хороший маркетинг убирает у вас стресс. Основная задача ― не сделать так, чтобы вы купили сию секунду и никак иначе, потому что у меня нет стратегии развития бизнеса, мне прямо сейчас нужен кэш.

Нужна совсем другая история. Наша задача как маркетолога ― сделать так, чтобы вы прожили как можно дольше внутри компании.

Чтобы я не могла отличить свои желания от потребностей?

Нет, наоборот, чтобы ваши желания и потребности, ваш вектор развития вас как человека в первую очередь, а не потребителя, был адаптирован к нашему продукту. Чтобы мы понимали, что вы и продукт совместно можете сделать гораздо больше, чем порознь.

При этом что сейчас делает креатив? Он, наоборот, делает больно людям. У меня есть замечательный ролик, который выиграл «Каннских львов», но он нацелен на традиционную аудиторию. Кто судит «Каннских львов»? Не всегда это традиционалисты. Это будет свежо, ярко, весело, но совершенно не про тех, на кого оно направлено. Человек, который является целевой аудиторией, говорит: «Мне больно оттого, что здесь и сейчас мне так показывают, меня стимулируют на эту покупку, мне не теми словами доносят то, что мне принесло бы ценности, я бы мог это использовать». Но маркетолог, видимо, не совсем грамотный, рассказал другими словами.

Приведите конкретный пример, это очень абстрактно, хотя и интересно.

Давайте условно продадим четыре вида карточек в банке. Я могу одну и ту же карточку рассказать вам совершенно разными историями. Я могу сказать, что это совершенно новый продукт с новым классным кобрендом, который проявит тебя, ты можешь заказать индивидуальный дизайн, у меня могут быть особые специфики с точки зрения сервиса, очень легкого прямо сейчас.

Вторая история: твой индивидуальный менеджер, индивидуальная специфика, мы четко знаем твои цели и соответствуем им, стремимся не тратить твое время, делаем все для того, чтобы твои цели, твое время и мы совпали вместе. Мы уважаем твою территорию и ни в коем случае не вторгаемся на нее, стараясь делать свой сервис максимально незаметным, комфортным и удобным.

Третья история: это стандартно, широко распространено. Это надежный, известный банк, известная история. Каждый пользуется, посмотри, твои товарищи в ближайшем окружении, рядом с тобой живущие, это уже используют. Это история, которую ты можешь попробовать. При этом она войдет в твой повседневный ритуал. Ты будешь делать то, что и делаешь, просто чуть-чуть другим образом. Другие уже получили, уже смогли.

Четвертая история: это абсолютно безопасно. Мы берем на себя все обеспечение, мы можем сделать все так, чтобы ты почувствовал себя комфортно, чтобы ничего тебя не беспокоило. Мы предусмотрим все риски, мы не будем ни в коем случае давить на тебя или стремиться, чтобы ты потратил какие-то деньги, потому что это не в наших интересах.

Когда вы описывали, у меня появилось ощущение, что 80% нашего населения относится к четвертому типу.

Нет, к нему относится порядка 20-25% в зависимости от региона.

Судя по всему остальному поведению, в том числе и политическому, складывается впечатление, что люди хотят, чтобы им сказали: «Ни за что не переживай, не волнуйся, не парься, мы сами за тебя все решим. Ты в полной безопасности, все хорошо».

Вы знаете, у нас скорее третий тип, чем четвертый. Традиционно, ритуально, последовательно, всеми доказано, мы уже это прошли, это понимаем.

Ваши друзья этим пользуются.

Да.

Любопытно. А если с точки зрения того, как сам процесс потребления воспринимается психологически, трата денег ― это боль или удовольствие? Я даже для себя не могу ответить на этот вопрос. Когда как.

Это очень интересная история. Вообще трата денег ― это боль.

А почему это боль?

Вы идентифицируетесь с деньгами. Вы же за них что-то сделали. Деньги не абстрактная материя, вы каким-то образом получили их.

Может быть, очень важно, что именно вы за них сделали?

Совершенно верно. Сколько вы потратили своей энергии, своих сил, личности, всего для того, чтобы получить эти деньги. Если вы потратили минимум, вы так же относитесь к деньгам. Если вы потратили очень много, вы относитесь к ним очень бережливо.

А если вы получили удовольствие от работы, которую вы выполнили и за которую вам заплатили?

Вы будете легче относиться к деньгам, это будет удовольствие.

То есть вы два раза получаете удовольствие: и когда работаете, и когда тратите.

Конечно, поэтому нужно быть профессионалом в своей деятельности.

Дальше происходит следующее: вы платите этими деньгами, то есть платите собой. Если вы платите за то, что соответствует вам, что принесет результат, что ценно в вашей жизни, вы не испытываете боли, потому что вы приобретаете замену, то, что вам необходимо. Но если вы вынуждены платить за то, что вам не до конца соответствует или каким-то образом противоречит вашим ценностям, в этот момент вы испытываете боль.

Это очень важный компонент для маркетинга. Если мы даем адекватный, правильный продукт, который адаптирован под конкретный психотип, целевую аудиторию, ситуацию, потребитель не чувствует боли, поэтому готов платить. Он платит для того, чтобы получить продукт, он становится лояльным к нему. Но если противоречит ― больно.

В этой связи не могу не задать вам последний вопрос. Если все дело в том, каким именно образом и в сопровождении каких эмоций зарабатываются деньги, тогда ключевым вопросом становится «как найти работу если не своей мечты, то, по крайней мере, войти в правильную дверь с точки зрения профессиональной реализации?». Может быть, существуют тесты на профпригодность или что-то подобное?

Безусловно. Каждый психотип склонен к своей деятельности. Кто-то склонен пилить, ритуально, последовательно, методично. Ему больше ничего не надо, самое большое счастье ― что он каждый день в одно и то же время встает, идет на работу, вечер у него тоже стандартен.

Истероидная акцентуация скажет: нет, ни в коем случае, не дай бог меня в этот вектор! Мне нужно сейчас, ситуативно! Я лучше поговорю, мне больше социальных связей. Не надо руками делать, я лучше зацеплю какую-то идею, донесу ее до другого.

Как человеку понять это на раннем этапе? У нас профессиональное распределение, разделение происходит очень рано, на мой взгляд, слишком рано. Человеку приходится выбирать в том возрасте, когда он еще очень плохо себя понимает.

Вы знаете, когда ребенок только берет грудь матери первый раз или только начинает ходить и исследовать мир, уже можно сказать, скорее всего, к какому типу он склонен. Один пойдет куда-то что-то разбирать, он будет исследовать и пытаться что-то с этим сделать. Другой будет скорее аффилиативен, будет стремиться к маме, близким родственникам. Кто-то будет очень послушен, последователен. Ему сказали, он сразу сделал и посмотрел, правильно или нет. А кто-то будет делать все немножко наоборот, уже заранее бороться с этими устоями общества.

Понимая детский психотип, мы можем заранее подумать о том, как правильно ему преподнести информацию. Одного посадить за уроки, последовательно, методично выработать у него ритуалы. Другому ― вбрасывать информацию, чтобы у него обучение происходило как веселье, какое-то времяпрепровождение. Третьему ― давать интересные факты, направлять его на свою территорию, выделять ее для исследования. Четвертого ― поддерживать, опекать и очень аккуратно, методично доносить информацию со ссылкой на сверстников или родителей.

Это говорит о том, что если мы научимся внимательно относиться к детям, то научимся и внимательно относиться к подросткам и взрослым, которые смогут выбирать свой вектор деятельности правильно. А когда у нас каждый олух стремится стать олухом, тот, кто склонен к методичному труду и был бы счастлив, но становится почему-то непонятно кем…

А какие конкретно тесты вы бы посоветовали делать? Или идти к профессионалу?

К профессионалам. Были замечательные исследования. Те, кто проходили достаточно классические профориентационные тесты, в 87% случаев были более счастливы на своей работе, чем те, кто не прошел. В другом случае ― это всего лишь 20%. Чувствуете разницу?

Колоссальная разница.

Поэтому лучше пойти к правильному человеку, психологу, который занимается профориентацией, и послушать его.

Вот видите, какая стройная цепочка выстроилась. Сначала мы понимаем, кто мы, потом мы получаем правильную для себя работу, начинаем получать от нее удовольствие, а потом с удовольствием тратим деньги.