Оптимистичный бизнес вне политики: ритейлер Apple и Nike о работе в России под санкциями

Работаем мы там, где есть состоятельная часть, верхний сегмент среднего класса, на который, повторюсь, мы и ориентируемся. Мы есть в Москве, мы есть в Питере, мы есть во всех городах-миллионниках и в ряде городов типа Сургута или Сочи, где миллиона населения нет, но зато есть вот этот самый средний класс, где высокая экономическая активность. Вот такая у нас компания.

Это была реклама Inventive Retail Group.

Да. Остановлюсь.

Да, все-таки чтобы меня не обвинили в продакт-плейсменте.

Хорошо.

Давай поговорим, может быть, о стране, да, в разрезе компании.

Да.

Я привык говорить в последнее время очень много про цифры в среднем, даже на лекциях и на встречах оговариваю, что все, что экономисты могут сказать, это средние цифры. Росстат, который в последнее время работает как будто против Кремля и сообщает нам о том, что производство цемента упало, строительные материалы падают, перевозки падают, все падает.

Почему-то думают, что он за Кремль работает.

Не знаю, с такими цифрами долго ли так будут все думать.

Да.

Но это все в среднем, да, а мы сейчас говорим о странной части российского общества, которая существовала всегда, которая называется загадочным именем «средний класс», да, и которая, как ты только что перед передачей сказал, ведет европейский образ жизни. Вот интересно подробнее, да, поскольку ты знаешь лучше меня и лучше всех, как это выглядит, сколько, где, какая динамика, что происходит.

Я сразу оговорюсь, с твоего позволения, что я не социолог, здесь ни социологическими терминами, ни социологическими категориями говорить не могу.

Я тоже.

Но я считаю, что мы как компания с этой аудиторией, так как мы ей сильно востребованы, установили довольно неплохую связь, и вот на сегодняшний день в нашей клиентской базе 4 миллиона клиентов. Вообще клиентская база для нашей компании ― штука, которой лет пять или шесть, соответственно, мы в какой-то момент стали эти данные копить. И вот копили-копили, и на самом деле я считаю, что вот только сейчас эта цифра стабилизировалась. Она составляет, я думаю, где-то примерно 2,5–3% городского населения в России в целом и чуть больше, наверно, до 5% населения тех городов, в которых мы присутствуем.

Я думаю, что ты немножко все-таки преуменьшаешь, да, в городах у нас сколько, половина населения?

В городах у нас живет порядка 70 миллионов человек.

То есть это процентов семь от городского населения.

Четыре миллиона человек? Наверно, да, просто у нас же разные бренды, есть некоторые пересечения. С учетом этих пересечений точно до пяти, потому что мы за этим смотрели. Я считаю, что это большая часть людей, которая образ жизни, близкий к европейскому, в нашей стране ведет.

Скажи, пожалуйста, четыре миллиона человек ― это те, кто имеет какие-то карточки ваши?

Да, да.

То есть у вас еще есть спорадические покупатели.

Это точно не все наши клиенты, у нас точно есть спорадические покупатели. Этих людей, скорее всего, несколько больше, чем тех, кто к нам ходит, да, но не в разы, как нам видится.

То есть пять-шесть миллионов ― это, наверно, разумная цифра.

Да, пять-шесть, может быть, семь, но вряд ли больше десяти в моем понимании. Это интуитивное понимание.

Да. Перед эфиром ты сказал мне про них, что их жизнь улучшилась в последнее время. Если можно, прокомментируй это.

Улучшилась не их жизнь, я, в общем, пытался проиллюстрировать те процессы, которые пошли с этого приснопамятного марта месяца 2014 года, когда началась существенная девальвация рубля. У нас, к сожалению, курс рубля ― это то, что во многом определяет благосостояние, потому что благосостояние, к сожалению, определяется способностью потреблять импортные продукты во многом, да, потому что все-таки «могу купить айфон» или «не могу купить айфон» ― это два очень разных состояния, если упростить.

Так вот, спрос этих людей в долларовом исчислении восстановился очень быстро. Вот если в 2015 году у нас как у группы просадка по выручке в долларах была процентов двадцать, то в 2016 году мы были уже на уровне 2014, а в 2017 году процентов на двадцать выше. Это довольно существенный результат, и это очень сильно опережает цифры в среднем, вот как ты говорил, потому что средние цифры, статистика Росстата по розничному рынку известна, и там ни о каком восстановлении речи не идет.

Но косвенный показатель того, что, с одной стороны, у среднего класса, у верхней его части, с которой мы общаемся, все относительно неплохо, а, с другой стороны, он по численности очень стабилен и вряд ли туда идет какой-то приток новых людей, является то, что в 2017 году быстрый рост продаж у нас остановился, а рынок-то продолжает расти. То есть потребление более широкой массы потребителя, среднего класса уже не в смысле верхней его прослойки, а в широком смысле, восстанавливается довольно быстрыми темпами.

Ты можешь сказать что-то побольше на эту тему, да?

Я могу сказать побольше. Здесь есть два таких, даже, наверно, не два, даже, наверно, четыре ярких фактора, которые лежат практически на поверхности. Во-первых, потребительская уверенность. Мы используем отчеты GfK, это такое агентство, которое смотрит за рынком потребительской электроники.

Американское?

Американское, американское.

Значит, ему, наверно, можно верить, если оно говорит хорошее про Россию.

Можно верить, можно не верить, но тем не менее с сентября и индекс потребительских настроений, и индекс текущего состояния, что важно, у российских потребителей находится на очень сильно положительной аудитории.

Просто чтобы быть точным: это индекс широкого спектра, то есть это не только по вашей аудитории?

Да, это индекс широкого спектра, это не только по нашей аудитории. То есть люди перестали чего-то бояться, они поняли, уж не знаю, насколько наивно или нет, что оказались в ситуации некоторой стабильности, и стали более уверенно смотреть в завтра.

Здесь есть косвенные иллюстрации этого же тезиса. Во-первых, практически перестали расти депозиты уже в 2016 на самом деле году. Во-вторых, очень быстро стала расти ипотека. Если я правильно помню, то прошлый год ― где-то процентов 36. На 24%, по-моему, растет потребительское кредитование. То есть кажется, что на потребительском рынке все становится лучше.

Косвенная вещь, да, про которую тоже могу сказать, потому что ей довольно много оперирую. Вот есть рынок смартфонов. Этот рынок в прошлом году в рублях вырос процентов на 20, растя вот где-то на 5–6% в штуках, то есть все остальное ― это средняя цена. И примерно те же цены, те же темпы продолжаются и в этом году. То есть потребители перестали экономить, они запустили и отложенный спрос, и в принципе стали покупать в широком розничном сегменте, не только у нас, но более дорогие вещи.

Вот все-таки давай уточним. Ты думаешь, это отложенный спрос вернулся или это просто рост потребительских настроений?

Я думаю, что рост потребительских настроений в том числе и отложенный спрос определяет.

Вопрос в том, что это ― нужда или желание?

Обе эти вещи. Во-первых, все ушло в минус в 2014 году, а с тех пор достаточно воды утекло, а во-вторых, про потребительскую уверенность я сказал, про ипотеку я сказал, про кредитование я сказал.

Для меня паззлы все-таки, да. Мы знаем данные по доходам населения.

Да.

Если только Росстат умеет определять их более-менее точно. Доходы практически не выросли в прошлом году, и даже там большой вопрос, как правильно считать. А потребление растет. И потребление в квази-премиумном сегменте растет еще быстрее.

Именно в квази-премиум, а я бы даже сказал, в среднем сегменте, растет быстро, потому что, еще раз повторюсь, мое ощущение, что премиум и квази-премиум, ― я себя, нашу компанию к квази-премиум сегменту отношу, ― в общем-то, насытились. Мне кажется, что здесь очень важная оговорка ― умеет ли Росстат считать доходы населения.

Хороший вопрос, я не могу это прокомментировать. Но опять же, да, придется предположить тогда, что Росстат намеренно занижает цифры.

Ну, есть же у нас экономика, которая не является прозрачной для государства все-таки.

То есть ощущение, что растет непрозрачная часть.

Я не знаю, но это может быть теоретически объяснением этого феномена.

Интересно. Хорошо.

Но все-таки люди не наращивают депозиты, и уже это во многом объясняет то, что на потребительском сегменте оказались деньги. Плюс рост потребкредитования.

Хорошо, но это клиентская часть. Может быть, мы к ней еще вернемся, если попробуем что-то выудить из другой, но есть еще бизнес-часть.

Да.

У нас же есть conventional wisdom, который говорит о том, что бизнесмены боятся работать в России, все всё продают, уходят, всё заканчивается и кто-то должен потушить свет. Вы бизнесмены, у вас большой бизнес, большой объем активов, запасы, ритейл-магазины и так далее. Вы что делаете сейчас?

Мы работаем, как работали, на самом деле, потому что… Я оговорюсь, я менеджер компании, я не являюсь ее акционером, но весь смысл в том, что если исходить из того, что все будет только ухудшаться, то бизнес действительно можно только прекращать. Но рынок-то никуда не девается, и можно вполне стабильно, как показывает история, зарабатывать деньги.

Скажем так, в 2014 году настроение было гораздо хуже, чем сейчас, невзирая на то, как развиваются события, и на то, что мы читаем в новостях.

Я пытаюсь найти хоть один показатель, который напрямую не связан с ценой на нефть, но даже настроение, видимо, тоже напрямую связано.

Даже настроение напрямую связано, но с ценой на нефть-то сейчас все неплохо.

Да-да-да, я как раз это и имею в виду. Вы расширяетесь?

Мы расширяемся очень аккуратно, но в этом году мы будем расширяться больше, чем в предыдущие три года.

То есть все-таки экспансия идет.

Экспансия идет, но здесь наши возможности для экспансии, потому что мы зажаты в верхней части спектра, очень ограничены, потому что новых городов нет и на самом деле очень важно понимать, что и экономически, и демографически новых клиентов нет. Это на самом деле очень большая проблема.

Ты говоришь «демографически». Что это значит?

Это значит, что активная часть населения-то у нас сокращается по численности и будет сокращаться дальше.

А это чувствуется?

Конечно, чувствуется.

За счет чего?

Средний возраст клиента растет, и он будет расти еще очень долго.

Есть цифры какие-то? Это очень интересно посмотреть. Ты же можешь вспомнить, например, десять лет назад средний возраст клиента, да?

У нас, на удивление, все очень просто. Десять лет назад нашему клиенту было двадцать пять лет, а сейчас тридцать пять. До смешного.

То есть прямо вот так, да?

Вот настолько просто. Но кажется, что сейчас этот процесс будет ускоряться. Демография-то известна, мы сейчас в довольно большой демографической яме в силу того, что в девяностые годы происходило, находимся, и просто количество молодежи, которая входит в активный возраст, в активный с трудовой точки зрения возраст, существенно меньше, чем то, что было буквально пять лет назад.

Насколько есть длина, у вас есть ощущение длины этой ямы?

Ощущения длины этой ямы на самом деле посчитаны, у меня в оперативной памяти этого нет, но есть понимание, что лет от семи до десяти должно пройти до того, как начнется обратный эффект. И то, он же постепенный, мы же помним, что в 2000-х рождаемость росла небыстро, хотя и росла.

То есть через десять лет, грубо говоря, средний возраст вашего клиента будет 45 лет и экраны должны быть еще больше, значит, у телефонов.

Я надеюсь, что все-таки не сорок пять, да, начнется постепенное движение назад. Я надеюсь, что у нас получится приспосабливаться. Но в целом реальность вот такая.

Понятно.

Ну а потом пойдет вниз.

А видите вы смежные сегменты? Скажем, что-то чуть ниже, чем вы. Что происходит там? Вот вы, скажем, продаете в re:Store, это премиум-реселлер Apple.

Да.

Но есть серые реселлеры, есть реселлеры более дешевых моделей. Вы как-то следите, что-то там происходит?

Есть флагманы этого рынка, к коим мы себя не относим, но к коим, например, относится компания «М-Видео». Есть «Связной», есть «Евросеть», то есть есть крупный электронный и мобильный ритейл. В нем, собственно, происходит то, что я уже описал: существенно растут продажи за счет роста средней цены. То есть на них сейчас во многом и сказывается то, что потребительская уверенность выросла и люди не боятся больше покупать относительно дорогие вещи.

Вообще это поразительная вещь.

Поразительная.

Ты рассказываешь про процветающую страну фактически сейчас. Все признаки.

Андрей, мы все-таки как страна и как рынок пока еще ниже показателей 2014 года. То есть, может быть, она и процветающая, но…

То есть когда ты говоришь «растет», это растет относительно дна?

Это растет относительно прошлого-позапрошлого года, но довольно серьезными темпами, двузначными.

Наверно, правильный вывод о том, что эластичность очень маленькая по нефти. Растет нефть ― все сразу начинают реализовывать.

Эластичность маленькая… Ну, как сказать? На самом деле мне кажется, что здесь один из важных драйверов ― это отложенный спрос, который неизбежно копился. А второе ― как-то в 2014 году все уже, памятуя прошлые потрясения экономические, смогли экономику своих предприятий перестроить на рубли, покупают за рубли, платят всем рубли, продают за рубли. И в этом смысле инертность действительно довольно серьезная.

Ты сам задал этот тон, про рубли. А вы разве покупаете за рубли?

Мы покупаем за рубли, потому что уже довольно давно все крупные международные компании ― крупные ― имеют представительства в России, сами импортируют товар, сами назначают на него цены. Понятно, что они очень плотно следуют за курсом доллара, но здесь существует некий временной лаг.

То есть послушать от вас жалобы на таможню невозможно?

Невозможно, мы практически ничего не импортируем.

Но в любом случае товар импортный.

Товар импортный, конечно. И понятно, что мы, конечно же, зависим от курса доллара, но у нас, по крайней мере, нет валютных обязательств, мы не являемся жертвой курсовых скачков в этом хотя бы смысле.

Отдельная тема, о которой очень много говорят предприниматели, нет возможности получить рублевый кредит. Или он очень дорогой, или он очень неудобный.

Слушайте, у нас сейчас ставки по кредитам, я думаю, на уровне вот просто исторически самых низких значений, и сложностей мы не испытываем. Мы большая компания, часть еще более крупной компании, может быть, в этом дело. В валютных…

А подо что? Под товар? Как вы берете эти кредиты?

Мы ничего не закладываем. Есть у нас эти кредиты, и есть. Есть бизнес, который демонстрирует некоторые экономические показатели.

Это волшебство относительно средней ситуации по больнице.

Почему?

Я очень много слышу разговоров о том, что невозможно привлечь средства на бизнес, что надо залоги, нужна недвижимость и так далее. Я не говорю, что ты говоришь неправду, да, я просто как раз хочу подчеркнуть тот факт, что страна очень фрагментирована и, видимо, бизнес в разных сегментах разный.

Видимо, мы работаем в каком-то сегменте, где я про такие проблемы ни разу не слышал, честно говоря.

Санкции. Сегодня все боятся санкций.

Страшное слово.

Да. Сегодня все их боятся больше, чем надо, на мой взгляд, но тем не менее. Вы получаете импортный товар.

Да.

У вас достаточно большая доля товара, который напрямую идет от американских компаний, правильно же?

Не напрямую, потому что все-таки сейчас проблема заключается в том, что в Америке практически ничего не делают. Все делается в Китае, что-то делается в Европе западной, что-то в восточной собирается. Но товара со страной происхождения «Соединенные Штаты Америки» у нас практически нет. Что, конечно же, не делает этот товар не американским, по большому счету.

Вот это очень интересно.

Очень интересный аспект.

Я перед тем, как мы сейчас начали разговор, говорил в единоличном эфире с присущей мне уверенностью о том, что наш товарооборот с Америкой, в общем, очень ограничен, мы получаем достаточно мало американских товаров, и какие бы санкции кто бы куда ни ввел, это малая доля ВВП.

Это очень серьезное упрощение ситуации, потому как американские корпорации, как правило, транснациональны. И по факту страной происхождения товара и страной, куда платятся деньги за товар, может быть какая угодно страна. В этом смысле очень большое упрощение ― то, о чем ты говорил.

Скажем, какие-то международные критерии существуют? Вот как определить, если, например, мы хотим наложить санкции на товары из какой-то страны, как определить, что это за товары?

Я надеюсь, что мы с тобой не хотим наложить санкции на товары из какой-то страны.

Ну мало ли, вдруг нам придется.

Я про такие критерии ничего не знаю по той простой причине, что я об этом никогда не думал. Зачем?

Интересно, любопытство. То есть получается, что все, где есть американский trademark, а он есть очень много где, теоретически может стать объектом российских, скажем, санкций на ввоз.

Слушай, ну теоретически может вообще быть что угодно. Здесь не хочется теоретизировать, но американское API есть даже в совершенно китайском, в том числе с точки зрения бренда, телефоне, просто потому что он практически наверняка работает на отчасти американской элементной базе и точно на американской операционной системе, вот и все.

То есть я на самом деле к чему это говорю, да? Не к тому, чтобы пытаться пугаться или рассуждать, какие санкции будут, а к тому, что мы и в этом случае возвращаемся к некоторому внутреннему волюнтаризму. Здесь на уровне правительства можно будет принимать решение, что есть американское, а что не американское, и делать это, видимо, придется по номенклатуре, просто по каждому товару отдельно.

Это правда, но все-таки то, что я читаю в газетах, правда на уровне заголовков, ― это то, что вроде бы довольно разумные в этом смысле заявления звучат от правительства.

Что они говорят, кстати?

Вроде бы они говорят, что вредить российской экономике они не хотят. Мы настолько все-таки интегрированы в международный товарооборот, что кажется, что навредить может в принципе любой шаг. Но отдельные шаги могут просто уничтожить какие-то товарные рынки, в моем понимании.

Ну да. Для меня всегда вопрос, что понимает правительство под вредом экономике. Мы не всегда сходимся исторически в понимании того, что это такое.

Это правда, но мы с тобой не в правительстве.

Да.

Может быть, именно поэтому.

Да, и поэтому приходится гадать. Все-таки вот вы ориентированы на перепродажи. Не секрет же, какой у вас оборот, да? Годовой.

Не секрет, не секрет. У нас оборот в прошлом году был почти 55 миллиардов рублей.

55 миллиардов рублей только у вас, это только работа на средний класс. И, в общем, наверно, в 100% ваших товаров можно найти что-то американское.

Не в 100%, но, скажем так, процентах в 90 точно можно найти.

Да. А прямо совсем американское из этого?

В Америке ничего не производится из того, что мы продаем, насколько я знаю.

Скажем так, если я депутат Думы, на секундочку, то айфон ― это американское, а Samsung ― это не американское.

В таком разрезе, наверно, больше половины.

Больше половины. То есть все-таки это полмиллиарда долларов товаров только по вашей компании, которые можно признать американскими.

Да. И это мы еще не самый большой продавец этих товаров далеко.

И не самый большой продавец этих товаров, и вообще не самый большой продавец товаров.

Да. Это правда.

То есть можно предположить, что это может быть и двузначное число миллиардов долларов в год.

Конечно.

Приличное.

Более того, я в этом практически уверен.

А есть ощущение по рынку замещаемости? Вот предположим фантастическую историю: больше мы не ввозим айфоны. А что люди покупать будут?

Я бы в эту дискуссию даже не хотел погружаться.

Я понимаю, это страшно.

Да. В это погружаться очень страшно. Но что-то будут покупать, благо здесь, в этой индустрии, монопольного положения ни у кого нет.

А какая мы часть от рынка? Наверно, это ты знаешь. Вот, скажем, тех же айфонов. Мирового.

Знаю. Практически по каждой серьезной технологической американской компании мы от одного до двух процентов мирового рынка. Это же очень легко посчитать, зная оборот здесь и видя публичный годовой оборот там.

То есть теоретически ― я пытаюсь опять же моделировать, так сказать, мозг депутата ― мы-то можем заместить айфоны какими-нибудь телефонами китайскими на своем рынке.

Можем.

А вот они получат минус 2% от своих мировых продаж.

Может быть, постараются и где-то побольше продадут. Так что тут мне кажется, что мир настолько большой, что навредить кому-то мы вряд ли можем, именно в смысле вреда транснациональной компании за счет закрытия локального рынка.

То есть мне как условному депутату ты не советовал бы вводить такие санкции.

Я далек от советов депутатам, поэтому я бы тебе как депутату не советовал бы ничего, сам разбирайся.

Вот это наша общая позиция, мне кажется.

Это правда.

В стране.

Это правда.

Не уверен, что она приводит к хорошим результатам.

Может быть, она и не до конца хорошая. Но я вот как бизнесмен стараюсь от политики быть подальше как-то.

Понятно. Хорошо, тогда давай действительно уйдем от политики, пока у нас есть такая возможность.

Давай.

И поговорим немножко о клиентах. Есть какие-то изменения за последние пять-шесть лет, скажем, в том, как клиенты покупают, что покупают, чего хотят, что происходит?

Вы знаете, здесь изменения-то совершенно обычные. На самом деле розничная торговля в России как явление в наименьшей степени отличается от розничной торговли где-то еще. Более того, я это усилю, я скажу, что российская розница ― это розница достаточно продвинутая, а российский потребитель ― это очень продвинутый потребитель, особенно в смысле технологий, потому что если смотреть на скорость принятия населением каких бы то ни было новых технологий, то Россия здесь просто в числе первых стран.

Довольно много есть разных версий, чем это объясняется. Например, в странах северной Европы, в скандинавских странах все с точностью до наоборот. Им хорошо живется, им не хочется быстро меняться. Ты же можешь попробовать где-то в Англии, даже в Лондоне попытаться заплатить Apple Pay, там будет довольно много вопросов. А в России это можно сделать даже в каком-нибудь совсем небольшом городе.

Потребитель идет вперед, потребитель в курсе мировых трендов. Потребитель все больше и больше покупает через интернет. Потребитель учится считать деньги, потребитель очень внимательно подходит к выбору места покупки, изучает ценовое движение на рынке и делает выбор очень прицельно. Гораздо меньше становится спорадических, эмоциональных покупок. И вот такие явления.

С одной стороны, если обобщить, то это проникновение технологий в жизнь, в том числе в общение между продавцом и покупателем, а второе ― это, собственно, рационализация потребления как такового, потому что все-таки здесь секрета нет, денег у потребителя больше не становится, что, кстати, и в мировых-то мерках происходит примерно так же. Люди деньги считают везде.

Хорошо, ты говоришь, что скандинавы потребляют по-другому. И я совершенно согласен, что в Лондоне, скажем, действительно технологии не так продвинуты и людям не так нужны. Есть какие-то аналоги российскому среднему классу на мировом рынке потребления? На кого они похожи?

Ты знаешь, я в этом смысле человек довольно прикладной, я работаю в России и в этом смысле по сторонам не сильно смотрю. Но, вообще говоря, умозрительно кажется, что мы похожи на жителей многих азиатских стран.

То есть мы все-таки Азия, а не Европа.

Я думаю, что в смысле потребления и в смысле развития и отношения к деньгам мы действительно Азия, а не Европа. Но это же очень сильно зависит от структуры общества, от распределения доходов по обществу. Мне кажется, что поведение, о котором мы сейчас говорим, то, как мы потребляем, очень сильно зависит от имущественного расслоения. Потому что если европейский потребитель довольно монолитен и однообразен, то у нас есть масса, вот именно с точки зрения доходов и отношения к этим доходам секторов, с которыми можно совершенно по-разному работать.

То есть все-таки тебе кажется, что у нас ― я так обобщу, специально для телезрителей ― с точки зрения потребления и культуры материального взаимодействия азиатская страна с высоким уровнем расслоения, в которой на сегодня более высокая часть среднего класса чувствует себя вполне неплохо?

Обобщая, я бы с тобой согласился, я считаю, что это так.

То есть похоже, что именно этот средний класс является катализатором перемен.

Это правда.

Сегодня перемены катализируются в области технологий и потребления. Нам не стоит ожидать, что в стране многое может измениться. Катализатор занят другими процессами.

Я бы не трогал политику и участие среднего класса.

Этот грех на мне, я возьму это на себя.

Хорошо, Тихон, спасибо огромное. С нами был Тихон Смыков, СЕО, генеральный директор Inventive Retail Group, работающей в крупнейших городах России. Кстати, напоследок, перед прощанием: в каких?

Мы работаем в 36 городах. Это и Москва, и Питер, и города-миллионники, и на самом деле примерно половина городов с пятисоттысячным населением.