МАКЕЕВА. Армейский магазин РФ. Крымский ребрендинг российской армии

«Дурочка нашла бы военного скучным и неинтересным, но для мыслящей женщины военный — это идеал мужчины, существо сильное, красивое, одетое в блестящую форму».

Джером К. Джером, правда, добавил: «И не слишком умное».

Но мы эту бестактность опустим — это же он про своих, иностранных военных писал, а мы поговорим про наших.

Сегодня все так сошлось, словно все последние месяцы, начиная с Крыма, были не геополитической драмой, а кампанией по ребрендингу российских вооруженных сил. Утро началось с того, что министр обороны Сергей Шойгу рапортовал о значительном улучшении морально-психологического состояния военнослужащих российской армии. ВЦИОМ подвёл итоги всероссийского опроса, согласно которым престиж вооружённых сил повысился, а служба в армии стала более привлекательной.

Ещё один соцопрос — россияне назвали положительными моментами в третьем сроке президентства Владимира Путина успехи во внешней политике и повышение обороноспособности.

И в этой связи возник очень простой вопрос: «Гордитесь ли вы российской армией».

К вопросу о морально-психологическом состоянии, которое упоминал сегодня министр Шойгу. Можно предположить, что оно улучшилось у тех военнослужащих, кто был в Крыму и впервые за долгие годы почувствовал, что занимается чем-то настоящим. Ну, по военным меркам. И пусть, мол, нас называют «зелеными человечками» и «вежливыми людьми»…

Хотя стоп — кому-то, может быть, кажется, что «вежливые люди» — это нечто ругательное? Сарказм такой? Военные так не считают. Они считают это комплиментом. Есть ведь даже целый гимн «вежливым людям». Автором идеи создания песни является начальник управления культуры Минобороны Антон Губанков (выпускник французского отделения филфака ЛГУ и в прошлом — корреспондент питерских «Вестей»). Он лично в начале апреля этого года написал новый гимн, после чего за день Ансамбль имени Александрова написал музыку, и теперь они с этой композицией гастролируют по Крыму.

***

На связи со студией «Дождя» — Дмитрий Пысларь, член экспертного совета по защите прав военнослужащих общественного движения «За права человека» и руководитель приёмной общественной организации «Комитет солдатских матерей России».

Мария Макеева: ВЦИОМ сообщает сегодня, что за последние несколько месяцев у россиян серьезно изменилось отношение и к армии, и к службе в армии, и теперь служба в армии представляется населению привлекательной. Так ли это на самом деле, мы это увидим, наверное, по результатам ближайшего призыва. Что вы думаете об этих результатах? Чем, по-вашему, вызваны такие перемены?

Дмитрий Пысларь, член экспертного совета по защите прав военнослужащих движения За права человека: Каждый хвалит свои порядки, министр обороны, когда был Сердюков, он хвалил, что он делает все правильно, Иванов – что он все правильно делает, Шойгу – что лучше стало жить. Я считаю, что надо с чем-то сравнивать. Я прошел большую службу в советской армии, если с той армией сравнить, господину Шойгу еще очень далеко до того, чтобы так громогласно заявлять, что стало лучше.

А потом, чем гордиться? Мы самым бессовестным, свинским образом залезли в Крым, я бы сказал, что скотским образом расчленили страну. А к нам приходят солдаты, которые там служили, большого энтузиазма, большой радости, что они там побывали, нет. Хотя значительная часть военнослужащих рады, что они полезное дело сделали для России. Но лично я считаю, что кроме вреда для огромной страны, я имею в виду Украину, для огромного народа, большого народа, уважаемого народа Россия ничего не привнесла, во всяком случае, в Крым. То, что Крым породил еще две беды больших в соседние два региона – Донбасс и Луганск, поэтому гордиться нечем.

Я не считаю, что рейтинг службы в армии станет лучше, в подтверждении этого сюда ко мне ходят каждый день призывники. Я с ними беседую не на политические темы, но между разговором всегда возникает вопросы и у меня, и у них. Я спрашиваю: «Вернетесь туда на границу с Украиной, вернетесь в Крым?», честно говоря, ни от одного из ребят я не слышал, что они хотят идти и считаться оккупантами, считаться военнослужащими, которые принесут зло Республике Украина. Поэтому я не вижу в этом никакого энтузиазма и радости.

Макеева: Вы в прошлом военный. А где вы служили?

Пысларь: В Ленинградском военном округе, я служил в Прибалтике, в Дальневосточном военном округе. Я служил в одном из управлений Генштаба, поэтому круг общения у меня очень большой.

Макеева: Вы обсуждаете с бывшими сослуживцами всю эту ситуацию. И что это довольно распространенная точка зрения, вот та, которую вы высказываете, или вы в этом смысле в меньшинстве?

Пысларь: Да, наверное, я все-таки в меньшинстве, как бы ни было горько говорить, я все-таки в меньшинстве.

Макеева: В таком случае Сергей Шойгу, возможно, прав, потому что он не то чтобы от себя говорил, он опирался на исследования социологов. Что касается призывников, какие вы сигналы в данном случае, как руководитель общественной приемной «Комитета солдатских матерей», в последнее время какие-то сигналы с мест, что называется, получаете? Что их родители говорят, возили ли их к украинской границе или более того, в Крым, кто-то участвовал в тамошней операции, может, родители волновались? Как в целом изменился характер обращения в комитет за последние месяцы?

Пысларь: Первый сигнал, который поступил из Крыма – матросы, которым выдали медали за освобождение Крыма, за оккупацию Крыма, я этих медалей не видел, им сейчас положено уволиться в запас. Эти медали у всех отняли. Я считаю, что раз выдали, они участвовали в параде, президент на этом параде присутствовал, а эти медали у них отняли. Как это называется? Неужели солдаты, матросы будут довольны тем, что социологи в угоду правительства, президента, министра обороны создали такой имидж, что там рады до безумия, что они побывали в Крыму? Большинство солдат рады, из 100% я думаю, что это будет 55-60%. Остальные понимают, что это оккупация, это наглая оккупация. Тем более, мы прекрасно знаем, что никто там русских не обижал, это все выдумка.

Что касается призывников, они приходят с родителями, и сегодня были, и вчера, каждый день. И эта тема никак не обходит стороной, все боятся этого Крыма, боятся этой Украины, как какой-то заразы. Все понимают, что там не все успокоилось, и Донбасс, и Луганск затеян нашими правителями для того, чтобы отвлечь временно хотя бы от Крыма. Это мы все четко понимаем. Но как будут разворачиваться далее события, мы не знаем.

Кстати, было заседание правления «Комитета солдатских матерей», все выступили против введения войск на территорию Украины, этих двух отбившихся от Украины регионов. Мы четко представляем, что оттуда идут гробы. А если начнутся боевые действия, неужели этому Шойгу, этому Путину, этому Медведеву не жалко пацанов? Их же тысячи там погибнут.

Макеева: Как раз сегодня Совет Федерации проголосовал за предложение Владимира Путина отозвать то разрешение, которое он изначально сам попросил в марте этого года, разрешение ввести войска на территорию Украины. То есть можно надеяться на то, что сделан такой внушительный и серьезный шаг назад и к тому, чтобы не было реальных военных действий, точнее, более масштабных военных действий в этих регионах.

***

Гость студии — Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF, член Ассоциации брендинговых компаний России.

Мария Макеева: Что, если все происходившее на наших глазах последние несколько месяцев, все следили за тем, что происходило, что если это все большая кампания по ребрендингу российской армии? Так или иначе, это вряд ли была основная цель, это мы понимаем, но она была достигнута. И по итогам этих месяцев ребрендинг армии состоялся. Согласны ли вы с такой точкой зрения?

Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF: Мне кажется, вы преувеличиваете, что события, которые происходили в Крыму, они были придуманы для того, чтобы создать благоприятный пиар-фон.

Макеева: Это я пошутила.

Загорский: В принципе, если бы это было реально, если бы я был продюсером этой кампании, если уходить от человеческого аспекта…

Макеева: Давайте посмотрим на это коммерчески, отвлечемся от моральной стороны вопроса.

Загорский: Да, то это хороший пиар-повод для того, чтобы обратить внимание на проблемы, которые есть в армии, на отношение людей, как они воспринимают армию. Я из семьи военных, у меня отец военный инженер и брат военный инженер, за свою жизнь я переезжал 13 раз и жил в воинских частях с солдатами и офицерами. Я понимаю, что это такое, я понимаю, как люди относятся к армии, как армия относится к самой себе, как офицеры к себе относятся. Поэтому все как-то сошлось в одно, и это действительно хороший повод нам с вами пообщаться на эту тему.

Макеева: Ребрендинг проводился все-таки в буквальном смысле, помимо переносного. В конце прошлой недели презентовали новый знак армии России, который, как тут же обнаружилось, по цветовой гамме напоминает флаг Нидерландов. Но если бы только это, в общем и целом почти полностью копирует американскую эмблему, которую использовал торговый центр из Миннесоты. Это не всем у нас понравилось, коллажами Твиттер по-прежнему переполнен, полемика уже несколько дней ведется.

Загорский: Людям, которым нечего делать, занимаются такими вещами.

Макеева: А люди, которые создали этот ребрендинг, им есть чем заняться? В этом была необходимость, это сыграет хорошую роль?

Загорский: Это, к сожалению, тоже вопрос, потому что такие попадания - они обидны. Наверное, это немного непрофессионально. Обидно, что мы залипли в какой-то торговый центр, было бы не так обидно, если бы это было другое попадание. С другой стороны, мы живем в 21 веке, когда человечество накопило такой багаж визуальной культуры, такое количество значков, логотипов, фирменных стилей, так много торговых марок было создано, что когда ты работаешь с очень простыми знаками, эмблемами, очень сложно куда-то не попасть. Просто обидно, что мы попали в американский магазин. И это сравнение немножко обидное. Я уверен, что если бы дизайнеры работали со звездой более профессионально, то они бы, наверное, в меньшей степени были похожи на что-то другое. Но быть непохожим в 21 веке очень сложно. Брендинг настолько сильно развивается, меняется, ищет другие способы дифференцировать продукт за счет не только логотипа…

Задача у русской армии – создать некую эмблему, довольно простая задача, но она и сложная, потому что нужно создать один значок. У современных брендов в своем портфеле гораздо больше инструментов, чем они могут воздействовать на свою аудиторию. Это, кстати, тоже вопрос, собирается ли российская армия менять свой тон войск, будет ли менять характер общения с людьми.

Мы смотрели с вами ролик, где мужчина оперным голосом пел, что армия будет вежливая, теория, что русская армия вежливая в отличие от остальных, хотя это не очень похоже на правду, потому что английская армия может быть вежливой, французская армия может быть вежливой. Русская армия я не верю, что она может быть вежливой. Поэтому это неправильный инсайд, неправильно позиционировать русскую армию как вежливую.

Макеева: Всех удивило, я думаю, почему звезду решили поменять. Красная звезда, красная звезда на Кремле, в конце концов, это, абстрагируясь от идеологической символики, это просто символ известный, имеющий отношение, по крайней мере, к России, к патриотическим делам. Была ли необходимость вообще проводить ребрендинг именно в этой области? Что стоило ребрендировать Минобороны?

Загорский: Если мы вернемся к самому началу, что такое ребрендинг. Ребрендинг – это смена ценностей определенных, это не смена визуальной айдентики. Как я понимаю, до этого у армии не было своей эмблемы как таковой. Было некое понятие «российская армия», понятие эмблемы, логотипа появилось у российской армии, я думаю, это связано с тем, что наша армия начинает себя воспринимать фактически как коммерческую структуру, как некую фирму, практически как магазин. Фирме, магазину, компании нужна вывеска, нужен логотип. Поэтому это, в принципе, положительный момент…

Макеева: Это очень интересное наблюдение, я думаю, это не только Минобороны касается, это касается очень разных структур.

Загорский: Всех государственных структур.

Макеева: Абсолютно. Здесь был представитель ФСИН больше года назад в нашей студии, и он очень интересно рассказывал о том, как он представляет себе, что Федеральная служба исполнения наказаний – это должна быть серьезная коммерческая структура, потому что для этого есть все основания.

Загорский: Совершенно верно, и должно быть человеческое лицо. Должны быть стандартные классические атрибуты любого брендинга. Мы начинаем с логотипа, начинаем на самом деле с нейма, как мы правильно говорим – российская армия, армия РФ, мне не очень понятно – или армия всея Руси, или наша армия. Как мы будем это все называть, поэтому все начинается с нейминга. Нашу милицию так же переименовали в полицию, это был первый шаг, как изменить отношение простых граждан к восприятию милиции. Но они всего лишь поменяли название и перешили форму. Это не очень хорошо, этого недостаточно. Армия пропустила этап нейминга и начала с логотипа.

Возвращаясь к вашему вопросу, как можно оценивать звезду. У меня сразу возникает вопрос, а что еще кроме звезды у нас есть?

Макеева: Формой уже занимались, Юдашкин занимался, правда, тоже не очень удачно.

Загорский: Если мы говорим об эмблеме, мне кажется, что звезда – в принципе, это неплохой знак. В нем нет ничего плохого, скажем так. Если нет отрицательных коннотаций, то это материал, с которым можно работать.

Макеева: Моя мысль была такая, что если нет отрицательных коннотаций к тому, что уже существует, может быть, как раз изменить то, к чему есть отрицательные коннотации.

Загорский: А что у нас существует?

Макеева: Я про красную звезду в данном случае говорю. Не знаю, у нас есть куча брендов, связанных с армией, автомат Калашникова, например, который, как известно, на флаге Мозамбика, во всех голливудских фильмах красная звезда – это русские. Чего бы вдруг это менять?

Загорский: Скорее, я с вами не соглашусь, потому что сейчас именно красная звезда ассоциируется, скорее, с Китаем. Мы все смотрим телевизор, иногда американцы в своих блокбастерах пытаются найти некий образ врага, и в каких-то последних фильмах Китай выступал в качестве глобального врага, и у них как раз была эта звезда. Я думаю, что хорошо, что сохранили звезду, но ушли именно от красной звезды, от советской, потому что поколение меняется, и у многих людей неоднозначное отношение к советскому прошлому, а это можно воспринимать как сомнительные коннотации. Поэтому люди просто не стали играть в эту игру, не стали проводить какие-то широкомасштабные исследования для того, чтобы понять, можно ли работать с советским прошлым.

Макеева: Мне кажется, как раз наше государство активно работает с нашим советским прошлым.

Загорский: Мне кажется, в более тонких настройках, айдентика – этот тот вопрос, когда каждый человек может высказать свое мнение, человек-непрофессионал может спокойно сказать, нравится ли ему это или нет. Среди брендинговых агентств ходят такие шутки, что, условно говоря, уборщица поучаствовала в обсуждении на стороне клиента, высказала свое мнение. То есть в вопросах оценки той или иной визуальной составляющей бренда, необходимо, мне кажется, прислушиваться к мнению профессионального сообщества, учитывать и стратегическую часть.

Мы сейчас с вами это не обсуждаем, мы остановились на восприятии визуальной оставляющей этой звезды, но мы не знаем, какая стратегическая платформа в этой программе. Дело в том, что вся визуальная составляющая, вербальная составляющая рекламной кампании нанизывается на стратегию. Этим и отличается работа брендинговых агентств, где мы работаем в Depot WPF, от обычной дизайн-студии, которая просто рисует значок.

Макеева: Тут еще неизвестно, какие задачи ставило Минобороны. Некоторое время назад создатели нового ролика, рекламирующего Службу вооруженных сил, очень сожалели, что он вышел в разгар украинских событий, а не в травоядные времена, то есть в прошлом году, когда создавался.

Все равно он такой американский. Вы не находите?

Загорский: Он американский, потому что пафосный. Вообще формирование некого пафоса вокруг американской армии, то, что делает еще американский кинематограф… вообще вопрос, есть ли у них договоренность партнерская, что Голливуд формирует некий пафосный аспект американской армии. Я думаю, что наши коллеги, которые делали этот ролик, решили пойти по тому же пути, потому что хочется чувствовать некую гордость, хочется испытывать такой вздох, поднимающихся эмоций.

Мы сейчас с вами увидели контраст между правдой и вымыслом. Американская армия, надо отдать должное, она действительно пафосная, вся американская техника очень красивая, как из фильма «Трансформер» - ты смотришь, что это какое-то сверхбудущее. У нас происходит разрыв между тем, что мы знаем, тем, что мы видим, чувствуем, и тем, что нам пытаются сказать.

Макеева: Тут еще происходит один разрыв шаблонов. Если Америка все время затевает против нас и так далее, мы все слышим в последние месяцы, как они себя плохо ведут, при этом, как только речь доходит до образа, мы берем американскую кальку, как в случае с армией. Правильно ли это делать? У нас есть свои киногерои – солдаты. Заметьте, какой главный герой этого ролика, он такой прям ариец, машина для убийств, даже в отрыве от украинских событий это смотрится очень агрессивно. Это не солдат Иван Бровкин с добрым лицом, «вежливые люди», вот это все. Тут вообще не было поиска собственного образа нового.

Загорский: Я так думаю, что ролик создавался давно, я его видел несколько месяцев назад. Если заложить время на реализацию, на продакшн, можно сказать, что он был сделан совсем давно. Я думаю, что креатив был отдан ребятам на откуп, то есть делайте, что хотите, а мы потом выберем, нравится или не нравится.

Макеева: Как объяснял арт-директор и режиссёр этого видео Алексей Михайлов, заказчик хотел показать, что служба, в первую очередь, является личным подвигом конкретного человека, преодолением собственных страхов, попыткой доказать, что он способен на большее. 

Загорский: Правильно сказал арт-директор этого проекта, что месседж был обращен к призывнику. Это коммуникация, которая работает на внутренний рынок, условно, для своих, и в этом плане, наверное, отчасти решает эти задачи. То, что мы сейчас с вами обсуждаем брендинг и айдентику и коммуникации, которые сейчас активно идут на телевидении, это коммуникация, которая идет на внешний рынок. Американскую армию мы с вами знаем, потому что мы с другой стороны. Мы с вами воспринимаем месседж, который настроен на нас с вами, то есть на внешнюю среду. Мы с вами не можем оценить, какие ролики они делают, какие плакаты они делают, где они размещают рекламу у себя внутри страны, чтобы призывать молодых людей в Америке служить по контракту в Америке.

Я готов предположить, что она такая же слюнявая, такая же пафосная, но на внешний рынок идет именно, так как Америка постоянно участвует во всяких акциях военных, ей необходимо работать именно с этим материалом, выстраивать положительный имидж армии освободителей, армии, несущую демократию. И это, скорее, их задача. Мы сейчас ввязались в очередные военные события, поэтому эта задача стала для нас, и она похожа на американскую.

Макеева: Давайте посмотрим еще один ролик, он тоже годичной давности, но был обнародован тогда же, год назад. Это такая попытка героя типа Максима Перепелицы поместить в какие-то новые условия. Автор и исполнитель — уже упоминавшийся Антон Губанков, глава департамента культуры Минобороны России. Он все сам написал, спел, исполнил. Как вам вот такая попытка?

Загорский:  Я рад за творческого человека, что он проявил инициативу, но я смотрю как потребитель…

Макеева: Вы как специалист скажите.

Загорский: Как специалисту мне не понравилось, что со мной разговаривает чиновник. Мы видим скучную картинку, видим какие-то пафосные фотообои, приходит человек, который думает о судьбах России, он читает газету, проверяет передовицу, потом он решает… Это настолько неправда, мы все знаем, что это не так, и я не хочу слушать нотации, правду-матку от человека, который мне чужд.

Макеева: А в предыдущем ролике правда, что ли?

Загорский: Это неправда. Но мы с вами привыкаем к какой-то определенной доле условности, к какой-то доле неправды.

Макеева: Это неправда, но красиво, а это неправда и некрасиво.

Загорский: Совершенно верно. Все американские блокбастеры – все неправда, все это натянуто, но мы привыкли к этой картинке. А вот к этой картинке мы не привыкли. Мы все знаем, что это не так. Поэтому думаешь: «Чувак, ты со мной разговариваешь? Не надо». Я его языком говорю, потому что он пытался со мной говорить на таком уровне – друган, чувак. «Нет, я тебе не друг, я тебе не чувак. Давай по-другому поговорим».

Макеева: Сопутствующие бренды, типа появившегося в последние месяцы, типа бренда «вежливые люди», за который теперь борются не только бизнесмены, причем не только через Роспатенты, но и через Следственный комитет, они считают это очень перспективным. Вы так тяжело вздохнули. Вы не рассматриваете это как перспективное направление? Минобороны, кстати, это активно использует, продает футболки с Путиным, Шойгу по 400 рублей, с 9 мая начиная, через военторг.

Загорский: Мне кажется, это такая институционная вещь. Появился инфо-повод – Крым, появился спрос на патриотизм.

Макеева: Это временная история?

Загорский: Это временная история. Появился пик популярности нашего президента, и все пытаются на этом заработать. Забавно за этим наблюдать, но это не иллюстрирует ни нашу профессиональную среду, это не глобальные моменты. Тут сложно говорить о качестве, это какое-то в кавычках мракобесие. 

***

Некоторое время назад создатели нового рекламного ролика вооруженных сил очень сожалели, что он вышел в эфир в разгар украинских событий — а не в травоядные времена, то есть в прошлом году, когда создавался.

Как объяснял арт-директор и режиссёр этого видео Алексей Михайлов, заказчик хотел показать, что служба, в первую очередь, является личным подвигом конкретного человека, преодолением собственных страхов, попыткой доказать, что он способен на большее. Эта цель достигнута?

Ролик немного американский — как и новая звезда Шойгу. И типаж — не русский мальчик с добрым лицом, не солдат Иван Бровкин, а безжалостный ариец. Смотрится очень агрессивно, типа: «Приходи, мальчик, мы сделаем тебя машиной для убийств».

Если бы не украинские дела, эта агрессия, вероятно, действительно иначе бы воспринималась. Для сравнения — рекламный ролик службы армии, обнародованный год назад. Автор и исполнитель — уже упоминавшийся Антон Губанков, глава департамента культуры Минобороны России.

Несколько слов о том, как рассуждали сегодня на все вышеупомянутые темы в Совете Федерации. К армии это всё имеет прямое отношение. В сущности, как пишут сегодня «Ведомости», разрешение Совфеда ввести войска на территорию Украины было объявлением войны — в том формате, который мы наблюдали последующие почти четыре месяца, с «вежливыми людьми» в Крыму, добровольцами-ополченцами в Донбассе, захватами зданий и так далее. Военный мандат имел большое символическое значение, он определял позицию России в конфликте. Ключевой вопрос сегодня: обладает ли отзыв разрешения столь же мощной силой? Может ли отзыв мандата свернуть всё то, что было развернуто актом его выдачи?

А вот как отвечали на вопрос программы в твиттере.

@MakeevaTVRain @tvrain армией своей мы всегда гордимся)) командованием и главнокомандующим НЕТ

— Алексей Сидорочкин (@sidorochkin1) June 25, 2014

@MakeevaTVRain думаю было бы куда лучше гордиться медициной, наукой и социальной сферой, а у нас все армия да армия. #МАКЕЕВА

— Grib Nik (@Gribnichello) June 25, 2014

@MakeevaTVRain Если бы наша армия хоть на пятую часть была как советская в начале 80тых. Эх комерсанты.

— Marcus A (@Aureli800) June 25, 2014

@MakeevaTVRain @tvrain Вы когда-нибудь ужинали в противогазе? Я-да.А потому знаю,на что способна наша армия.Гордитесь.Иначе придет чужая.

— Иванов (@Djalakon) June 25, 2014

@MakeevaTVRain Гордиться армией - ровно, что гордиться наличию жизненно важных органов в своем теле. Без армии не будет России. #МАКЕЕВА

— Victor Doynikov (@vik89spb) June 25, 2014

@MakeevaTVRain я служу в РА и вижу что не смотря ни на что положение дел с приходом Шойгу улучшается

— Foontick (@iFoontick) June 25, 2014

@tvrain #макеева прослужил 10 лет, капитан запаса! Нет, не горжусь! Тупая бравада и минимум функционала! Хочу армию как в Израиле!

— Komin (@K001MA) June 25, 2014