Станислав Кауфман: «Водка очень похожа на Путина — может и врага в сортире замочить»

Монгайт: Скажите, пожалуйста, если можно говорить о Кремле как бренде, сильный ли это бренд и хорошо ли он потенциально может продавать, в том числе и продукты?

Кауфман: Безусловно, Кремль — это бренд, но на данный момент бренд Кремля никак не связан с продуктами питания. Мы прекрасно понимаем, что Кремль — это наша историческая ценность, наша история. Мы понимаем, какое количество исторических объектов находятся внутри Кремля, но мы не можем себе представить грядки, пастбища и водочные заводы. Поэтому понятие Кремль, безусловно, имеет очень высокую ценность как понятие, а если мы говорим о бренде, то бренд еще нужно создать, и в данном случае управлению делами президента предстоит эти бренды создавать, причем в каждой продовольственной группе. То есть нужно доказать, что кремлевское молоко, оно действительно натуральное, оно действительно премиальное, и эти коровы действительно особенные, и пасутся они в особенном месте.

Это достаточно непросто, потому что если мы говорим о ценности Кремля, то мы, в основном, вспоминаем какие-то кремлевские цеха, которые как бы выпускали сосиски специально для Кремля, но это была эпоха дефицита, и люди даже имели деньги, но не имели возможности их купить. Сейчас как бы у нас есть изобилие продуктов, и человек, если у него есть в наличии средства, он может приобрести продукты любого качества, поэтому это только начало пути, но сама идея она имеет все основания, в общем-то, сработать в случае правильного развития.

Монгайт: Но вы правильно сказали, что, на мой взгляд, Кремль тоже не очень аппетитный бренд, но говорящий об элитарности. Как вы считаете, вообще элитарность продуктов, заложенная таким брендом, она может продавать? Вообще насколько элитарные, избранные, связанные с советским истеблишментом продукты, могут показаться людям интересными?

Кауфман: Вы знаете, я не думаю, что это элитарность или связанное с советским временем. Опасность в другом. Если мы ставим Кремль во главу угла и маркируем этим названием наши продукты, мы должны осознавать ту гарантию качества, которую мы обязаны давать нашему потребителю. И если качество не будет совпадать с названием, тут есть очень большая опасность дискредитировать вообще весь проект.

Монгайт: А скажите, мы знаем, вы хорошо знаете такой бренд как «Путинка». В нем заложены те же качества, что и в бренде Кремль, то есть элитарность, доступность избранным, высокое качество? Какие свойства у этого бренда, который, казалось бы, близок Кремлю?

Кауфман: Нет, на самом деле, «Путинка» и Кремль абсолютно не близки, если мы говорим о «Путинке», мы, конечно, подразумеваем водку. Водка — это вообще продукт особенный, его нужно выделять даже среди алкогольных продуктов. А водка в России — это даже больше, чем просто алкоголь, водка — это очень событийный продукт, и мы обычно могли название водки придумывать, исходя из каких-то процессов или каких-то имен, которые на данный момент популярны, или идей, которые нас волнуют. Ведь помните, допустим, во время того, как генсеком был Андропов, была водка, которая была народом названа «Андроповка». Она никогда не имела такого названия, но народ ее называл «Андроповка». «Путинка» в данном случае, она очень хорошо характеризует как раз водку как продукт, потому что водка — прямой продукт, очень характерный, абсолютно в нем не нужно смотреть, усматривать ножки какие-то, послевкусие, миллезим искать. В общем-то, очень похожий на Путина, который, в общем-то, достаточно прямой человек и если нужно, то может и врага в сортире замочить.

Монгайт: А скажите, пожалуйста, Кремль сегодня и Кремль, например, в годы правления Андропова, которого вы только что упомянули, бренд стал лучше восприниматься, как бы как более надежный? Или вообще политический курс страны и его бренд, они как-то синхронно колеблются, сдвигаются вправо, влево, рейтинг растет, падает?

Кауфман: А я не связываю понятие Кремль с теми людьми, которые в данный момент там работают. Для меня Кремль, он и при Андропове Кремль, и при Путине Кремль, и до Андропова Кремль. Поэтому у меня ценность Кремля не зависит от времени, мне достаточно, чтобы он был, и в этом вся ценность. Как храм Василия Блаженного, нас же не волнует, как он меняется при разных правителях.

Монгайт: А вы не могли бы прямо сейчас в эфире импровизационно дать рекомендации управделами президента, запускающему такие брендированные продукты, связанные с Кремлем? Что им нужно делать и чего, собственно, избегать?

Кауфман: Просто учитывая, что задача, которая перед ними стоит, очень амбициозная и ответственная, им необходимо со всей серьезностью подойти не к изучению конкурентной среды, не бороться с «Глобусом Гурме» или с «Азбукой вкуса», потому что это мультибрендовые магазины, которые могут какие-то изъяны в качестве перевести на какого-то одного из производителей. А тут они дают гарантию, и это называется зонтичный бренд, они тем самым дают гарантию на  все категории продукции, на все товары, которые они продают. Поэтому первое: они должны каждую группу вести отдельно, со всей серьезностью и очень, очень ответственно относиться к качеству. Что касается цены, если это будет продукцию премиального уровня, это никого не удивит. Всем понятно, что премиальное качество оно стоит дорого — это вполне нормально.

Монгайт: То есть Кремль должен все-таки дорогим.

Фото: Сергей Гунеев / РИА Новости