Топ-менеджер «Яндекса»: мы давно планировали обогнать Первый канал

Разница составляет 100 млн руб. Между тем, еще в 2011 году доходы Первого были на треть больше, чем у «Яндекса».

Обсудили, окончательно ли интернет по всем параметрам обогнал классическое телевидение, с нашим гостем – коммерческим директором «Яндекса» Львом Глейзером.

Монгайт: Скажите, пожалуйста, что произошло в этом году? Где пройден тот решающий порог? Каким образом «Яндексу» удалось обойти сам Первый канал? Практически догнать, скажем?

Глейзер: Пока еще не обойти. На самом деле это часть достаточно долговременного тренда, который продолжается много лет. Мы можем утверждать, что на многолетней перспективе и, кажется, мы можем построить осторожный прогноз на будущее, то, что интернет по скорости роста значительно превышает скорость роста традиционных медиа. И связано это, в первую очередь, с тем, что в интернете рекламная бизнес-модель основана не на вещательной технологии, когда мы передаем централизованно сигнал, а на том, что интернет-реклама подстраивается под интересы пользователя. Основной бизнес «Яндекса» - это контекстная реклама, это событие, когда мы показываем контекстное объявление в зависимости от того, что человек искал в поиске. И тем самым получилось, что контекстная реклама и интернет-бизнес, по сути, дали возможность какой-то синергии между пользователем и рекламодателем. Пользователю интересно то, что мы ему говорим с рекламной точки зрения, это отвечает тому, что он спрашивает, и в целом система работает крайне эффективно.

Монгайт: В моем предыдущем вопросе была заложена оговорка, которая состоит в следующем: все-таки, когда можно будет говорить о том, что вы обойдете  классическое телевидение по показателям?

Глейзер: Если речь идет про весь телевизионный рынок, то пока сказать сложно.

Монгайт: Давайте ограничимся Первым каналом. Это тоже нормально.

Глейзер: Я думаю, что в этом году. По текущим прогнозам, которые я видел, по прогнозу развития рынка телевизионной рекламы и интернет-рекламы, конечно, интернет-рекламы станет больше  уже в 2013 году. Вопрос просто заключается в том, что это не совсем прямая конкуренция, потому что интернет предложил другую модель, другую бизнес-концепцию, и то, что интернетские бюджеты растут, связано не с перетеканием денег из телевидения, а связано с тем, что появилась какая-то новая сущность, которая эффективно работает и для пользователя, и для рекламодателей.

Монгайт: Можно ли сказать, что стало больше пользователей, больше клиентуры? Какой-то рывок произошел именно в последние годы?

Глейзер: Нет, мы не можем сказать. Более того, и Москва, и города-миллионники уже несколько лет достаточно спокойны по росту. Можем сказать, что основной рост по аудитории закончился. Скорее, растет частота использования интернета, растет время, которое люди в интернете проводят, растет количество вопросов, которые задаются в поисковых запросах.

Монгайт: Эти люди предпочитают интернет телевидению традиционному?

Глейзер: Очень сложно сравнивать, мы можем сказать, что интернет растет, что пользование интернета очень активно растет. Но сказать, происходит ли это за счет именно телевидения или чего-то другого, сложно. Можно сказать, что в целом за последние достаточно много лет уровень медиа-потребления, то есть количество времени, которое человек потребляет ту или иную медийную информацию, растет. Понятно, что произошло какое-то перераспределение, в первую очередь, наверное, со стороны прессы, может быть, немного со стороны телевидения. Люди, особенно если мы говорим про более молодой сегмент аудитории, проводит в интернете значимо больше времен, и чаще его используют. Но сказать, что это прямо прямая конкуренция, я, наверное, не стал.

Казнин: Вначале вы сказали про тренд, говорили в основном про рекламу, про деньги, про бизнес. А все-таки если сравнивать интернет-телевидение и телевидение классическое, их соревнование тоже входит в этот тренд? Когда можно ожидать подобного прорыва, рывка, который случился, если говорить о рекламе?

Глейзер: Когда любой рынок начинается, первое, что он делает, копирует модель рынка, который был перед ним. Например, когда началось телевидение, на нем появилась реклама, это был ведущий, который озвучивал ролик, там не было никакой картинки. Так же интернет-рынок, когда стартовал, использовал приемы, которые были характерны, наверное, больше всего рынку прессы с копирайтингом. Сейчас то, что мы видим в сегменте интернет-видео, мы видим, что рынок молодой, только что стартовавший, он пока копирует телевизионную модель. Но мы знаем, что в тот момент времени, когда рынок становится на ноги, он обязательно находит именно свою модель, которая не похоже на то, что было до этого. И телевизионные ролики уже нельзя сейчас сравнить с радиороликами. Мне кажется, что следующие несколько лет мы увидим, как интернет-телевидение придумает свои форматы, другую коммуникацию с аудиторией и, конечно, эти виды коммуникации будут востребованы, и с бизнес-точки зрении тоже. И мы можем надеяться, что в течение следующего года – двух найдется какая-то новая бизнес-модель, и мы увидим, как этот рынок сразу после того, как найдет, станет стремительно развиваться, и на какой-то перспективе, да, конечно, нам кажется, что история про то, что у нас есть радиовещательная башня и индивидуальный канал каждому пользователю закончится тем, что история про индивидуальный канал каждому пользователю выиграет.

Монгайт: Вы были сами ошеломлены этим результатом? Вы сказали «вау» или нет?

Глейзер: Мы его прогнозировали достаточно много лет назад.

Монгайт: Интересно, что сказал в это время Эрнст на «Первом канале»?

Глейзер: Я думаю, что он также прогнозировал это несколько лет назад.

Казнин: Телевидение тоже понимает все это, они смогут что-то противопоставить, или это невозможно чисто технологически, эволюционно?

Глейзер: Дело в том, что телевидение – это на самом деле некоторый микс из разных видов бизнеса. Из разных видов экосистем, если хотите. Есть вид бизнеса, который заключается в распространении телевизионного сигнала, дистрибьюция, если можно так сказать. Мне кажется, что мы вполне себе можем сказать, что, скорее всего, это не выигрышный для современного телевидения путь. Есть другой путь, который называется «редакция и контент». И в этом смысле, как мне кажется, ниша того, что существуют профессионалы, которые понимают, что нужно аудитории, как это сформировать, как об этом рассказать, - та ниша, которая будет дальше развиваться. Может быть, какими-то путями, которые мы сейчас не совсем видим. То, что происходит сегодня, - мы видим, как сервисная история, то есть компании, которые предоставляют сервис пользователю, которые помогают ему искать, коммуницировать, сейчас предлагают бизнес-модель и объем инвентаря, который сопоставим с телевизионным немного в другой бизнес-модели. Поэтому что будет дальше? Мне кажется, что если можно сказать, квинтэссенция текущего телевизионного бизнеса в виде программирования, качества контента, отбора того, что показывать пользователю, как рекомендовать, в какой-то другой, более интерактивной форме, конечно, будет развиваться дальше, и в этом смысле телевидению ничего не грозит.