Московская мэрия положит конец рекламным войнам

В столичном департаменте СМИ и рекламы считают, что сокращение городской рекламы  не только облагородит город, но и избавит его от криминала. Там утверждают, что большая часть наружной рекламы установлена незаконно. О том, как функционирует этот бизнес, знает Антон Желнов.

Желнов: Наружная реклама – то, с чем ассоциируется Москва с середины 90-х. Основные виды – билборд, на языке рекламщиков «лопата» 3х6, и отдельно стоящие сити-форматы: тумбы-афиши. Из крупногабаритного – так называемые «супер сайты» – те же билборды, только 5x6, их можно встретить на шоссе, огромные полотна, закрывающие фасады домов, а также гигантские установки на крышах. Сами рекламщики, с которыми удалось поговорить ДОЖДЮ, считают, что пик «наружки» пришелся на 2002 год: тогда киллер расстрелял «короля» наружной рекламы Владимира Каневского, владельца компании «Тихая гавань»;  «Гавани» принадлежали лучшие места города, а партнером Каневского выступал известный бизнесмен 90-х Умар Джабраилов. К началу 2003 года часть активов Каневского были выкуплены корпорацией Руперта Мёрдока News Corporation, еще несколько лет назад управлявшей нынешним монополистом «наружного» рынка  News Outdoor.  По данным нашего источника, после убийства Каневского News outdoor перешла и доля Джабраилова. Среди других игроков на рекламном рынке наружной рекламы сегодня работают Gallery и «Вера Олимп».

 В числе других влиятельных участников этого бизнеса наши собеседники называют бывшего главу департамента рекламы Москвы Владимира Макарова, проработавшего на этой должности 7 лет. В августе 2009 г. он был арестован и помещен в СИЗО, однако в феврале 2010 г. вышел под поручительство депутата Владимира Платонова. По версии следствия, Макаров предоставлял большие льготы компаниям-операторам. Льготы, а чаще всего просто подарки – вообще практика наружного бизнеса. Схема такая: оператор N видит выгодное место, договаривается с чиновником, за свои деньги изготавливает носители, а городу выплачивает либо заниженную стоимость – как правило, 50%, либо вообще не платит. Владение пятью такими носителями приносит владельцу 10 тыс. долларов в месяц, минус откат чиновнику, разрешившему установку. Говорят, схемой пользовались как крупные сетевые операторы, так и частные лица, а за ночь в Москве могли одновременно установить 100 новых конструкций. Источник ДОЖДЯ приводит  в пример нескольких владельцев, их мена он называть не стал, до сих пор получающих прибыль от  рекламных установок на крышах в центре Москвы. Доход только от одного носителя максимального размера 40 тыс. долларов в месяц. Из незаконно установленных носителей – видеоэкран на Ростовской набережной, оформленный на фирмы «Лазурит» и «Росвера», а также крышная установка Samsung на Библиотеке имени Ленина тех же организаций.

Вопрос: как выдавалось разрешение, если это охранная зона ЮНЕСКО и учреждение культуры?  Другой пример – забор перед Павелецким вокзалом; место под рекламу, загораживающую вокзальный фасад, было оформлено на компанию «Реклама сервис», и сдавалось 6 лет. Еще один подвид наружной рекламы – желтые помощники указатели на дорогах. Монополист в этой области компания Westdia Media, принадлежащая Иосифу Кобзону. Среди рекламщиков есть устойчивое мнение, что компания долгие годы работает по «своим» законам.

Представители рекламной отрасли ранее выражали протест новым инициативам городских властей. В начале июля они провели митинг и обвинили департамент по СМИ и рекламе в произволе.

С нашими гостями ­– председателем Московской рекламной гильдии Ириной Матысяк и главой департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы Владимиром Черниковым обсудили перестановки на рынке наружной рекламы Москвы.

Писпанен: Насколько, по-вашему, правдивы слова нашего обозревателя о том, что большая часть рекламных конструкций установлена незаконно?

Черников: Такое чувство, что мы пришли сразу в раздел «Криминальная хроника»: воины, страхи кругом. Я не готов комментировать всю информацию, сказанную ведущим. Доля истины есть.

Писпанен: Воины действительно были. Владельцев компаний подрывали, они до сих пор ходят с охраной. Это известные факты.

Черников: К сожалению, в чем вы правы – сама основа существующих правил могла позволить всему этому быть. Сегодня в городе тоже очень много незаконной рекламы, мы провели инвентаризацию всей рекламы в городе. 100 тыс.рекламных конструкций мы сверили с имеющейся базой данных и выяснили, что 60% из них – незаконные. Но основной процент незаконной рекламы – потребительский рынок. Так называемые, вывески, которые слабо регулируются.

Писпанен: Просто вывески кафе, ресторанов, баров и так далее?

Черников: К ним относится и, например, более 200 конструкций на крышах зданий, считающиеся информационными, типа вывесок. Отсутствие четких правил  и позволяло быть тому, что есть сегодня. Но сегодня в большей степени незаконная реклама у сетевых операторов – исключение из правил, но не норма.

Казнин: Конструкции так и установлены на крышах?

Черников: Мы много незаконных конструкций сняли, и люди это видят.

Писпанен: Действительно, город во многом очистился от рекламы. Рынок собирается работать по новым правилам. Ирина, вы согласны, что эти правила будут работать, что они лояльны к бизнесу?

Матысяк: Прошлые правила, принятые в 2006 году, устарели. Их нужно менять, поскольку изменилась ситуация в градостроительстве, в федеральном законодательстве, которым регламентируется реклама. В последнее время  нас идет полемика с департаментом, потому что наружная реклама и без того чрезмерно зарегулированная отрасль. Очень много чего зависит от решения власти. Например, согласовывать конструкцию приходится через 60 инстанций, и это нужно сделать в течение 60 дней, что написано в прошлых правилах. Никому и никогда это не удавалось сделать за такой короткий период.

Писпанен: Коррупцеемкий получается документ.

Черников: 112 коррупцегенных позиций содержится в прошлых правилах.

Матысяк: В нынешних правилах тоже 42 позиции.

Писпанен: А вы прислушиваетесь к мнению рынка?

Матысяк: В последнее время пытаемся выстроить диалог, но, к сожалению, не всегда получается, потому что часто диалог воспринимается, как некие договоренности кого-то с кем-то.

Казнин: Какие главные претензии к правилам сейчас?

Матысяк: Я принесла с собой список поправок, которые подготовила Московская рекламная гильдия. Здесь 156 страниц и 98 пунктов. Владимир Васильевич на встрече во вторник сказал, что 24 пункта он учел, но, к сожалению, тот документ с изменениями, который я получила сегодня, включил только 10 – и это 10 «запятых». Больше всего меня вдохновил пункт о схеме территориального планирования. В предыдущей редакции, подготовленной департаментом, было написано, что должна быть схема территориального планирования мест под рекламу. В нынешней – это схема планирования рекламных мест. На самом деле не хватает одного слова, но разница глобальная. Схема территориального планирования – это схема, которая должна быть внесена в градостроительный кодекс.

Писпанен: То есть, должны быть забиты места, где может быть реклама.

Черников: Об этом говорим сегодня мы. Мы должны выставить на торги схему размещения рекламных конструкций в городе в конкретно обозначенных местах, связанных с системой GPS, чтобы никаких новых рекламных щитов там появиться не может. Более того, мы планируем сделать разрешение на право установки этой конструкции. Мы хотим сделать все, чтобы коллеги как можно меньше общались с чиновниками. Мы выставляем разрешение на торги, которое согласовано всеми органами, участвующими в этом.

Писпанен: Так это же хорошо!

Матысяк: Здесь есть нюансы. На торги может выставляться право на заключение договора. А разрешение на установку, место под рекламу, должно быть оформлено приложением к этому договору. Такова позиция Федеральной антимонопольной службы, регулирующего и контролирующего органа.

Писпанен: А раньше места под рекламу покупали? Или торгов не было, а были откаты, заносы и так далее?

Черников: Ни одного реального конкурса на размещение в городе конструкции не было.

Писпанен: А сейчас все это сносят, независимо от того, легально или нелегально была установлена конструкция?

Черников: Нет категорически. Мы демонтируем.

Писпанен: А я общалась с владельцами конструкций, которые рассказывают обратное.

Черников: Объясняю. Нет ни одного такого примера. Мы демонтируем только те конструкции, которые установлены без действующих разрешений. Формально демонтированы только те конструкции, размещение которых запрещено в соответствии с принятым постановлением, как упомянутые перетяжки. Остались рекламные конструкции – опорные столбы, которые пока еще не убирают.

Писпанен: А вы, Ирина, согласны с этим?

Матысяк: Может, убрать перетяжки – был политический шаг, но с точки зрения закона договор на тот момент действовал, и принципы, по которым он был расторгнут, вызывают определенные вопросы.

Черников: В трех инстанциях судов мы выиграли процесс.

Матысяк: Федеральный закон о рекламе был принят в 2007-м. С тех пор воды утекло много, и закон не отвечает тем реалиям жизни, которые есть сегодня. И его нужно менять, но не в сторону дальнейшей зарегулированности рынка или изменений экономического поведения участников этой отрасли, а в сторону развития отрасли. Мы и так достаточно зарегулированы. В законе сказано только об архитектуре, ГАИ и об уполномоченном органе, а на самом деле есть «Москабель», отдел подземных сооружений, коллекторная служба, канализация, газ. Конструкция заглублена, приходится проходить согласование со всеми.

Черников: Ключевая позиция в том, что все, что делается сегодня, делается в интересах граждан, живущих в городе. Информация, которой везде много, давит на нас. Она передавила нас и в наружной рекламе. И мы ни в коей мере не зарегулируем, а упорядочиваем рынок. Пытаемся это сделать, и достаточно успешно.