Из московского метро исчезла реклама

Из московского метро исчезла реклама. Связано это со сменой компании, которая теперь будет заниматься размещением рекламы в подземке. Плакаты и баннеры снова появятся в метро 1 августа. И стоить реклама будет на 30% дороже. И это только первое повышение.

Компания "Авто Селл", которая пришла на смену многолетнему монополисту фирме "Олимп", на рынке совсем не известна. И занималась раньше продажей автомобилей. Как ей достались подземные рекламные площади?

Рост цен был неизбежен. Компания "Авто Селл", которая в июне выиграла торги на размещение рекламы у предыдущего оператора "Олимпа", предложила метрополитену заоблачные деньги – примерно 2,4 млрд в год. Контракт заключен на 5 лет. В сумме гарантированные отчисления должны составить более 14 млрд рублей. "Олимп", для сравнения, за 5 лет заработал 3,7 млрд. А торговаться за метро он перестал на 2 млрд. Дальше бизнес становится нецелесообразным, как сказал тогда коммерческий директор "Олимпа" Альберт Теплицкий.

В мэрии теперь говорят, что подрядчика сменили потому, что "Олимп" работал неэффективно.

Черников: Как минимум, пройдет 3-4 месяца, о чем-то можно будет говорить. А лучше, если мы оценим эту ситуацию через год, и тогда можно будет рассуждать на тему, а что это – инвестиционная безграмотность или тонко продуманное действие со стороны участника рынка. Потому что с нашей стороны переживания как раз за то, что было, а не за то, что будет. 

Будущее рынка обсуждаем Дмитрием Бартеневым, президентом рекламной компании OMD.

Писпанен: Совершенно неудивительно, что сменился оператор после смены Гаева, это можно было ожидать.

Казнин: И Лужкова.

Писпанен: Но удивительны вот эти какие-то безмерные обещания – миллиарды бесконечные, которые потекут в бюджет, весь рынок, который с удивлением следит за тем, как из автодилера моментально становится компания рекламной и обещает такие заоблачные высоты. Как вообще рынок относится?

Бартенев: Здесь вообще нужно немножко назад. Как вообще строится распределение бюджета, которым занимаются либо сами клиенты, либо рекламные агентства? Оно строится на трех основных параметрах – это целевая аудитория, какое количество целевой аудитории, потребителя мы можем достичь, насколько эффективен этот контакт, насколько он долог, для чего этот контакт, и сколько это стоит. Эти три основных параметра, по которым распределяются все бюджеты. Соответственно тот сегмент, те деньги, которые собирало московское метро, оно было, кажется, уже на пределе, потому что действительно цены были достаточно высоки, но метро брало своим объемом. Москва, столица, здесь значительный объем бизнеса сконцентрирован. Действительно эти обещания – это дело компании, которая их давала. Либо это инвестиционный какой-то проект. С точки зрения, если есть цель заработать эти деньги с рекламного рынка, я думаю, это будет очень сложно сделать, поскольку также увеличиваются и цены на других носителях, но не в такой прогрессии. Здесь практически, чтобы компенсировать эти гарантии, которые даны московскому правительству, надо в два раза повышать цены, что, мне кажется, рынок вряд ли съест. Причем это нужно делать достаточно быстро.

Писпанен: Какие санкции могут быть применены к этой компании, если она не выполняет свои обещания?

Бартенев: Я думаю, в контракте, в котором московское правительство выставляло на тендер, все эти условия прописаны, что будет, если эта компания не выполнит все условия. Я этого контракта не видел.

Писпанен: А вообще в обычной практике?

Бартенев: Обычная практика, когда проводятся такие тендеры, конечно, там есть условия тендера, что происходит в случае невыполнения обязательств, взятых на себя.

Казнин: А контролирует это мэрия, получается?

Бартенев: Да, насколько мне известно, комитет рекламы.

Писпанен: Если предположить, что участники рынка говорят о том, что если после двух миллиардов, которые собирала предыдущая рекламная компания, уже нецелесообразно вести бизнес, «Авто Сел» обещает 5 млрд. – в два с лишним раза больше, то есть они в ущерб себе готовы работать?

Бартенев: Как я сказал, это либо какая-то инвестиционная политика, то есть они осознанно идут на это, либо действительно…

Писпанен: То есть нужно было просто только убрать предыдущую компанию и все? Какие могут быть вообще в принципе варианты развития?

Бартенев: Либо это инвестиционный проект, и люди осознано идут на инвестиции, и они понимают, что они их не вернут быстро, либо действительно там есть какие-то рычаги. Ну, например, не хватало детальных исследований по московскому метро. Сейчас эта компания сделает очень подрбный анализ, и скажет, что контакт в метро еще более ценен, еще более эффективен, вот у нас есть исследования, выкладки, соответственно он должен стоить дороже.

Писпанен: Рекламодателям как это доказать?

Бартенев: Как раз если есть исследования, которые четко показывают: мы сопоставили один формат, другой, третий, и третий формат пусть и стоит в два раза дороже…

Писпанен: То есть на красной ветке, например, нужно рекламировать вот это…

Бартенев: Здесь, скорее, идет речь о сопоставлении разных форматов внутри наружной рекламы. Есть московское метро, есть транспорт, есть щиты и т.д. и есть категория реклама в принципе. Есть наружная реклама, телевидение, есть интернет, радио.

Казнин: Можно ожидать какого-то кардинального изменения в принципе ситуации с рекламой в метро? Например, в Лондоне когда хотели повысить имидж метрополитена, которым никто не пользовался, когда он открылся, пригласили знаменитых художников со всего мира, в том числе, современных, и они там сделали невероятную рекламную компанию. Теперь там выставки организует Пушкинский музей по этому поводу. Здесь можно чего-то подобного ждать, ведь все-таки – это мое личное мнение – очень костная реклама в метро. Это что-то такое, что хотелось уже менять действительно.

Писпанен: Ощущение десятилетней давности от этих банеров.

Казнин: Что-то советское.  

Бартенев: Мы как агентство тоже неоднократно пытались. Вы правы, что есть определенные лимиты на создание каких-то спецпроектов интересных, действительно что-то сделать яркое, красивое. И я знаю, что и от нас, и от других агентств от клиентов есть запросы – давайте сделаем вот это и вот это. Но московское метро – это режимный объект, для которого, насколько я представляю, доходы от рекламы – не основной бизнес. Они занимают незначительный объем, и для них безопасность пассажиров первоочередное значение имеет. Какие-то нововведения, новшества действительно там очень трудно приживаются.