Apple впервые обогнал Coca-Cola, чтобы сделать мир лучше

В студии "Дождя" президент международного брендингового агентства Mildberry, сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России Олег Бериев.

Макеева: Вас этот результат не удивил? Вы поклонник Apple, кстати?

Бериев: Я поклонник Apple, наверное, лет 15. Результат меня не удивил, порадовал, потому что если мы попробуем оценить значимость бренда Apple в нашей жизни, то мы поймем, что, несомненно, он заслуживает быть на первом месте. Те изменения, которые случаются в жизни благодаря Apple, сложно переоценить. Ничего страшного, что Coca-Cola оказалась на третьем месте. Coca-Cola  не перестала быть большим брендом.

Макеева: В Coca-Cola, может быть, думают иначе по этому поводу. Как раз в многочисленных комментариях к этим историческим результатам (для составления рейтинга, по крайней мере, точно) говорится, что в 2000-м году, когда впервые рейтинг был опубликован, когда Coca-Cola уже была №1 и не первые, наверное, десятилетия, по большому счету, на вопрос, что такое яблоко, все прежде всего думали о яблоке, а вовсе не о компании. Может быть, речь идет просто о компании, о бренде, который самый модный в настоящее время?

Бериев: Конечно… Рейтинг, который составляет Interbrand, полагает некую методику, оценивающую значимость бренда в деятельности компании. Там очень разные бренды разных категорий рынков. Наверное, неправильно буквально сравнивать Coca-Cola и Apple. Это абсолютно разные рынки, более того, актуальность и значимость их для нас тоже очень разная. Coca-Cola для нас – бренд, которому много-много лет, который ассоциируется с прошлым, может, не с нашим прошлым, но со многими поколениями. И продолжает существовать.

Макеева: Мечты о Coca-Cola, может, и привели историю…

Бериев: И, конечно, мечты о Coca-Cola, все это правда. А Apple – это то, что имеет отношение к сегодняшнему дню. То, что делает нас другими, и делает весь мир другим. И, конечно, стоимость бренда в контексте этих глобальных преобразований, несомненно, на мой взгляд, выше. Я очень рад за бренд Apple.

Казнин: Ну, там ведь не только дело в Apple. Дело в том, что из десяти первых строчек шесть – это IT-компании, так или иначе, связанные с IT-технологиями.

Бериев: Абсолютно верно, IT-технологии в нашей сегодняшней жизни доминируют. И поэтому они приковывают большее количество внимания, поэтому большее количество потребителей ориентировано на них, они пытаются владеть ими, жить с ними, развиваться вместе с ними.

Макеева: Тут речь идет все-таки о мировых брендах? Бывает ли так, чтобы жизнь страны изменилась под влиянием какого-то бренда, если брать это за оценку, во всяком случае, составители рейтинга сами говорят, что бренд меняет жизнь людей, поэтому мы делаем акцент или выставляем на то или иное место ту или иную компанию. Ведь это всегда какой-то всемирный процесс, всегда международный процесс?

Бериев: Во всяком случае, в рейтинге Interbrand бренды международные, глобальные, присутствуют на всех континентах, почти во всех странах, и они, несомненно, влияют на все, что происходит в этих странах. И с этой точки зрения, эти сто самых ценных брендов, несомненно, меняют весь мир в той или иной степени. И IT-технологии, IT-бренды меняют этот мир сильнее всего. Для того чтобы понять, насколько они меняют, посмотрите вокруг себя. Посмотрите на канал «Дождь», которого бы не было без IT-технологий.

Макеева: Interbrand тоже должен бы к нам присмотреться.

Бериев: Да, Interbrand может к вам присмотреться. Но чтобы вы попали в этот рейтинг, вам нужно, как минимум, на трех континентах присутствовать.

Макеева: Мы, по-моему, к этому стремимся. В интернете мы присутствуем на всех континентах благодаря всемирной сети.

Казнин: А как Coca-Cola меняет мир?

Бериев: Я не знаю, как она меняет сейчас мир.

Казнин: Просто они на третьем месте.

Макеева: И в лучшую ли сторону?

Бериев: Coca-Cola – это глобальный бренд. Миллионы, миллиарды потребителей Coca-Cola платят кучу денег и, несомненно, живут вместе с Coca-Cola. Coca-Cola ассоциируется с массой позитивных составляющих, и мы помним, и знаем, и ценим…

Казнин: Я скажу грубее. Я как это все представляю? Уберите Apple, очень многое изменится в повседневной жизни нашей. Уберите Coca-Cola. Что изменится в нашей повседневной жизни? Я буду «Боржоми» пить. Например. Это я так…

Макеева: Есть и другая кола. Эти компании по доходам лидируют, и Coca-Cola далеко не все рынки выигрывает. Почему, в итоге, бренд Coca-Cola выше ценится, чем бренд Pepsi-Cola?

Бериев: Если мы спустимся по рейтингу вниз, и даже выйдем за пределы рейтинга, то мы найдем много компаний, убрав которые, нам всем станет плохо или хорошо. Это никак не связано…

Казнин: «Или хорошо» - это важный момент.

Бериев: Это никак не связано с рейтингами Interbrand. Здесь замеряются иные параметры. Здесь замеряется фактически, какое значение бренд имеет в капитализации компании. Насколько этот нематериальный актив может быть оценен, и каким образом. О том, какое влияние он оказывает на нас… В конце концов, большинство товаров народного потребления, повседневного спроса не меняют наш мир, они делают нашу жизнь такой, какая она есть сейчас.

Макеева: Получается, с доходами компании не такая прямая связь, потому что если сравнивать Pepsi-Cola и Coca-Cola, то в доходах еще неизвестно, кто в какие моменты там будет лидировать, при этом в топе рейтинга Pepsi-Cola вообще даже не видно, то есть бренд Coca-Cola стоит настолько дороже?

Бериев: Я думаю, если смотреть глобально, то бренд Coca-Cola, конечно, сильнее. Просто потому что он на всех рынках, много-много лет, очень постоянен, всегда с нами, и вообще он принес нам Рождество, начнем с этого. Он брендировал его.

Макеева: Это хорошая реклама. Когда образовалось агентство Interbrand в 1974 году, тогда слово «бренд», как пишет журнал «Тайм», означал только логотип, больше ничего. Как так получилось, что бренд стал значить так много последние десятилетия?

Бериев: Слово «бренд» означало «логотип» не тогда, когда образовалась компания Interbrand. Это было еще лет 20 назад.

Макеева: Долгое время это продолжало быть именно так.

Бериев: Брендинг в современном понимании, конечно, очень новая индустрия, несмотря на то, что у него старые корни. Почему бренды сегодня приобретают особое значение? Потому что сегодня большинство товаров и услуг – это копипасты, фактически нам всем доступны любые технологии, любые возможности. Мы можем производить товары где угодно. На уровне их физических характеристик они настолько близки друг к другу, что бренд приобретает новое значение. Он становится фактически одним из единственных, или скажем, самым сильным инструментом для дифференциации, который делает продукт или услугу привлекательной для потребителя. Поэтому такое большое внимание. И, конечно, в том числе благодаря новым технологиям, о которых мы говорим (там же помимо Apple есть еще и Google, и все остальные), они меняют мир, они заставляют уходить в он-лайн, а там другие правила. И там другие законы. Там меньше продуктов и услуг. В он-лайне нет напитка Coca-Cola, в он-лайне  есть Coca-Cola бренд. Точно так же, открывая компьютер, мы не видим ни печенья, ни молока, там совсем другая среда, и правила другие. И поэтому бренды вынуждены адаптироваться, и поэтому это больше, чем продукт и услуга.

Макеева: Вертинский в воспоминаниях своих в 30-ть каком-то году писал, как было в Америке на гастролях, и устал от рекламы Coca-Cola. Самое обидное, говорит, что ненавидел эту рекламу, а когда приходишь в буфет, думаешь, что бы такое выпить? Ну, дай хоть этой вашей Coca-Cola. Представляете, когда это было? Довольно удивительно. И вы сразу про Рождество вспомнили…

Бериев: А как о нем забыть, оно уже скоро-скоро.

Казнин: Сейчас все больше набирает популярность такое движение, как ноу-нэйм, когда люди отказываются от любых брендов, или, по крайней мере, пытаются показать, что это теперь модно.

Бериев: Это, наверное, такое протестное движение. Я не верю, что у него есть перспектива, но оно есть.

Макеева: О брендах в мире он-лайн. Еще коротко про российские бренды хотела вас спросить. Мы начинали эту программу с новостей из увлекательной жизни Павла Дурова, в данном случае в отношении с акционерами. Бренд «Вконтакте» как вы оцениваете?

Бериев: Бренд «Вконтакте», несомненно, бренд.

Макеева: Что будет жить само по себе, если вдруг…

Бериев: Я думаю, в данном случае бренд «Вконтакте» неотделим от контента. Это фактически социальная сеть. Это вначале копия «Фэйсбука», которая со временем приобрела отличительные характеристики, и в первую очередь ориентируется на российскую аудиторию. И, конечно, «Вконтакте» - сильный бренд, у него большое будущее, если они найдут способ быть уникальными и продолжать нравиться  российской аудитории. И я думаю, в ближайшее время мы увидим серьезные битвы между «Фэйсбуком» и «Вконтакте». Плюс еще прочие сети, которые набирают обороты, составляют серьезную конкуренцию данному бренду, ресурсу.

Казнин: Это очень болезненно, например, для Coca-Cola, что она теряет две позиции. Или это больше символические вещи.

Макеева: Возвращаясь к рейтингу…

Бериев: Думаю, что все-таки символические вещи, потому что рейтинг Interbrand имеет значение (это рейтинг, на который многие обращают внимание), но я не думаю, что он буквально связан с деятельностью компании и как-то влияет на нее. Скорее всего, с точки зрения каких-то репутационных аспектов быть первым много лет, а потом вдруг оказаться третьим неприятно. Наверное, это стимулирует активность маркетологов Coca-Cola, руководства Coca-Cola. Все акционеры скажут: «Как же так! Почему мы потеряли лидирующие позиции?» И, возможно, мы в ближайшее увидим некую новую активность в Coca-Cola.

Казнин: Борьбу Coca-Cola и Apple.

Бериев: В том числе за первое место. Это всегда очень хорошо. Конкуренция  - это позитивная вещь.