«Глава „Газпром медиа“ делает все, чтобы кроме государственных СМИ не осталось ничего». Медиааналитик Гатов о новом монополисте на рынке рекламы

Решение вызвано давно назревшей необходимостью создания мультимедийной торговой площадки, которая будет учитывать интересы всей индустрии в условиях динамично меняющегося медиа-рекламного рынка, говорится в пресс-релизе. Новый селлер будет работать под брендом – Vi. Его использование, как объясняется в пресс-релизе, в настоящее время обсуждается с его нынешними владельцами. «Компания планирует объединить все существующие направления продаж Группы Vi, "Газпром медиа" холдинга и ВГТРК», — отмечается в пресс-релизе. Новая структура предложит свои услуги и всем остальным участникам рынка, рассказал Forbes директор по корпоративным коммуникациям Vi Антон Чаркин. Кроме того, компания Vi продолжит продавать рекламу на нишевых каналах, радиостанциях и в интернете. С «СТС Медиа» Vi продолжит сотрудничать в качестве консультанта.

Каждый из четырех учредителей новой компании будет владеть равной долей акций. Такой же пакет в 20% будет выделен менеджменту компании. Возглавит новую структуру нынешний гендиректор Группы Vi Сергей Васильев. С 2010 года Vi принадлежал структурам Юрия Ковальчука, его партнера Алексея Мордашева и страховой группы «СОГАЗ». Вывод Vi из-под их контроля источники Forbes на рынке связывают с возможными новыми санкциями против российских бизнесменов. Как этот переход будет оформлен юридически, пока не известно. В «АБР Менеджмент», управляющей активами банка «Россия», группы «СОГАЗ» и НМГ, на запрос Forbes пока не ответили.

«Это будет Vi, но другой Vi, с большим функционалом», — объяснил Чаркин. По его словам, по сути на рынке произошло объединение двух крупнейших селлеров под контролем крупнейших медиа-холдингов. «Для нас это, безусловно, хорошо: компания становится больше, бизнес увеличивается», — пояснил Чаркин. По его словам, нынешние акционеры Vi также отнеслись к этим переменам позитивно. Ранее и глава Vi Сергей Васильев, и Михаил Лесин, сооснователь Vi, до этого носившего название «Видео Интернешнл», говорили в интервью Forbes, что, несмотря на переход «Газпром медиа» на программное обеспечение Vi и обмен кадрами между двумя селлерами, компании продолжают оставаться конкурентами и о появлении единой монополистской структуры речи не идет. «Конкуренция сохраняется, деньги есть деньги, — объяснял Forbes Сергей Васильев. — Но если при предыдущем руководстве «Газпром медиа» у нас отношения были нейтральные, то сейчас — дружеское сотрудничество, построенное на доверии. Это позволяет нам направить усилия на развитие рынка в целом, а не на взаимное перетягивание». Объединение Vi, «Газпром медиа» и селлерского отдела ВГТРК в одну компанию стало возможным с отменой 35-процентного порога доминирования для селлеров. Летом 2014 года Госдума утвердила поправки к закону «О рекламе», отменив потолок в 35% от общего объема телерекламы для одного продавца, установленные в 2009 году. Одним из лоббистов и бенефициаров тех поправок источники на рынке называли Михаила Лесина, который в октябре 2013 года возглавил «Газпром медиа холдинг». «Лесин был сторонником этих изменений, и его выслушали и услышали на всех уровнях», — сообщил Forbes Сергей Васильев.

Фишман: Для меня эта новость о объединении, возникновении монополиста телерекламного как-то логически продолжает цепочку законов последнего времени весны и лета, из которых можно вспомнить, например, закон, который запрещает телеканалам в кабеле получать плату за подписку, зарабатывать на рекламе, под совершенно потрясающей мотивировкой, что нельзя зарабатывать из двух источников одновременно. Это если бы как мне запретили смотреть двумя глазами или вам смотреть можно только одним. Почему – я не могу понять, это никак не укладывается в голове. Действительно ли это один и тот же процесс, одна и та же логика?

Гатов: Безусловно.

Фишман: А в чем цель, в чем смысл? Что в результате получится? Это целая огромная, длительная, назовем ее спецоперацией по собиранию всей рекламы на телевидении в один кулак. Вот она собрана, что дальше?

Гатов: Можно в шутку ответить. На самом деле, как в любой шутке, здесь есть доля правды, горькая доля. Дело в том, что некоторое время назад, по-моему, Медведев в каком-то своем либеральном высказывании заикнулся о концепциях, что у государства должен остаться один телеканал, одна газета, одна радиостанция и одно агентство.

Фишман: Так примерно и получается.

Гатов: Проводят в жизнь эту конструкцию только с другой стороны. Он делает так, чтобы никаких других, кроме государственных, прямо или косвенно медиаструктур в стране не осталось. Закон, например, об ограничении доли иностранных учредителей в медиа так же работает в этом направлении.

Фишман: Политическая логика вроде как понятна, если за ней следить, и тренд ясен. С точки зрения экономической, каким образом появление этого монополиста ограничивает возможности? И чьи возможности оно ограничивает? Что пострадает?

Гатов: Я думаю, что парадоксальным образом как раз от этого холдинга никто не пострадает, по крайней мере, имеется в виду из медиа. Потому что все крупнейшие медиа, которые оказываются под крылом этого гиганта, они и так, в общем, были там. То есть в той или в иной степени «Видео Интернешнл» является, прежде всего, монополистом в области программного обеспечения, в области размещения рекламы, а даже его конкуренты вынуждены им пользоваться по той простой причине, что его признает вся цепочка. То есть и получатели рекламы, то есть телеканалы, и ее создатели, и агентства, и TNS, как измеритель, поэтому в данном случае происходит как бы просто фиксация положения дел.

Фишман: Может быть, это возможность диктовать цены рекламодателю?

Гатов: Давайте так – здесь есть две точки, которые важны. Первая – это то, что создание такого монстра действительно является рычагом воздействия на рекламодателей, пусть не самым надежным, потому что рекламодатель совершенно не обязан подчиняться такому диктату, который потенциально можно предположить. Я еще раз говорю, что в данном случае не надо забывать, что все-таки Лесин является профессионалом своего дела. И вполне возможно, что он, предчувствуя проблемы, а проблемы российского рекламного рынка, прежде всего, таковы, что его объем начал сокращаться после многолетнего роста.

Фишман: Я слышал, что зимой это началось, и во время Олимпиады как-то это почувствовал телерынок.

Гатов: Просто как бы решил, что давайте все соберем в одно место, там типа меньше будет теряться, меньше будет проходить мимо. Плюс, конечно, появится определенный рычаг в разговорах с рекламодателями: вы хотите рекламу на этом канале – возьмите на этом канале тоже. Чем больше продавец, тем больше у него сил в противостоянии с рекламодателями, некоторые из которых реально гигантские, Procter & Gamble, Unilever или Nestle, чьи медиа-бюджеты настолько велики, что они в состоянии диктовать свои условия кому угодно на российском рынке.

Фишман: Но они попадают в несколько более ущербное положение теперь, потому что больше им пойти некуда. Это примерно та же ситуация, как с газом – один импортер, один экспортер.

Гатов: Ксения Болецкая из «Ведомостей» сегодня напомнила хорошую шутку Рафа Акопова несколько лет назад, что рано или поздно в России останется только один телеканал, который будет называться Первый государственный газовый. Некотором смысле все было бы прекрасно, если бы количество рекламного времени, необходимого для рекламы, можно было бы уместить в один канал. Но это невозможно, и все это прекрасно понимают, что рынок большой, достаточно развитий.

Российский рекламный рынок – пятый-шестой в Европе, никто не хочет его терять. К сожалению, те же самые страдающие, в том числе от санкций, европейские и американские производители, безусловно, будут продолжать вкладывать в рекламную активность на территории России.