Жалеет ли основатель «Арбат Престижа» Владимир Некрасов о потере бизнеса

Малыхина: Давайте поговорим про рекламу «Арбат Престиж».

Некрасов: Давайте.

Малыхина: Реклама была исключительно эпатажной и, по-моему, «Арбат Престиж» был первым, кто делал рекламу на грани фола.

Некрасов: Абсолютно. Никто до нас такого не делал, да и после нас только одна «Евросеть» с ценами, но эти цены у нее появились после наших цен, поэтому…

Малыхина: Это последствия ценовой истории?

Некрасов: Да.

Малыхина: Я напомню, Группа «На-На» полуобнаженная, куча роликов с травести и Зазой Наполи – чего там только не было, Деды Морозы…

Некрасов: Группа «На-На» - это «Давай понюхаем вместе!». То есть, это спорно, но…

Малыхина: Я что-то сейчас задумалась… 90-ые годы, вроде все правильно, конец 90-ых…

Некрасов: Бабушки писали письма в мэрию Москвы: «Мы не можем, они же в трусах, мы не можем спать, у нас пропал аппетит, давление. Мы говорили: «Приходите к нам в магазин, мы вылечим. Женское давление пройдет просто в течение суток».

Малыхина: А как так получается? В первой части нашей программы вы сказали, что концепция маркетинговая была про женское счастье, про женщин и так далее, все же это должно быть как-то элегантно, красиво, платья со шлейфом, и тут, вдруг, какой-то такой эпатаж. То есть, позиционирование одно, а реклама, которая сообщает некий месседж, совершенно иная. Как это?

Некрасов: Она не иная. Понимаете, первая реклама, которую делала Заза - это все-таки травести, и мы работаем на женщину и нам интересна только женщина, у нас почти 90% продаж – это женский ассортимент. Мужчины у нас были, как вам сказать, как бесплатная страничка к журналу «Огонек».

Малыхина: Ладно, но после ролика с Зазой Наполи на гей-порталах активно обсуждалась тема того, что «Арбат Престиж» - единственная парфюмерная сеть, ориентированная не только на женщин, но и на всех остальных. И очень это хвалили.

Некрасов: Я хочу вам сказать, что у нас работало огромное количество продавцов, которых набирал не я, и я даже их не видел, набирала их дирекция по продажам, потому что они самые лучшие продавцы.

Малыхина: С женщинами вообще, по-моему, как-то проще общаться и понимать.

Некрасов: Может быть и проще, но это были самые лучшие продавцы и больше всех они зарабатывали. И на них приходили женщины, которые хотели с ними общаться. Ведь комфортно, это когда тебя не грузят и не говорят: «Купи этот крем, потому что он стоит 5 тысяч рублей или 3 тысячи рублей». А ты приходишь просто к парню, и парень тебе говорит: «Хочешь быть красивой? Там вот есть крем за 200 рублей, есть крем за 50 рублей, есть крем за 3 тысячи. Какой у тебя кошелек, сколько у тебя денег есть».

Малыхина: В чем природа эпатажной рекламы? Как вы ее придумали? Почему решились на такой острый край?

Некрасов: Потому что нужно было привлечь покупателей. Нужно было показать покупателю, что есть другая сеть, ориентированная конкретно на женщину. Вы вспомнили «На-На» и танцующих полуобнаженных парней – да, они танцевали и изображали большое счастье, потому что это так и было. Мы ориентированы на женщин.

Малыхина: Если бы «Арбат Престиж» существовал сейчас, какая бы была реклама?

Некрасов: У нас Новый год.

Малыхина: Все равно?

Некрасов: У нас Новый год, но он был бы другой.

Малыхина: Я имею в виду, ушла бы эта эпатажность? Вот «Евросеть». Они побыли со своими ценами, посочувствовали им и потом перешли в разряд таких общепринятых, общедоступных рекламных месседжей без франтерства.

Некрасов: Ну, знаете, это сложный вопрос, потому что все кто говорит об «Арбат Престиж», говорят: «А у нас Новый год». Это настолько плотно сидит в голове. Если ты говоришь «А у нас Новый год», не надо думать, что это кто-то другой, кроме «Арбат Престиж».

Малыхина: Я имею в виду, крайности эти, они бы были?

Некрасов: Я думаю, что да. Может быть, они бы были другими, но они бы были. Другой креатив. Например, первый шампунь, который мы продавали, был за 19 рублей. Мы его продали 65 тысяч штук за 3 дня. Женщины приходили, хотели купить, а он продан. Это была акция. Мы заказываем этот товар у производителя, производитель поставляет в магазин, мы его продаем и все, кончился, начинается другая акция.

Малыхина: Ну это же отличный маркетинговый инструмент, вы выставили одну позицию по 19 рублей, а человек все равно что-то еще купит уже по обычной цене. Это же корзина, которая набирается. В этом смысл?

Некрасов: Вы знаете, на самом деле, большая ошибка многих, что они думают, что, я такой умный, а все эти остальные женщины лошицы от рождения. На самом деле, это ложь. Ее обмануть невозможно.

Малыхина: То есть, придет, за 19 рублей купит, а остальное не возьмет?

Некрасов: Он придет, найдет, что ей нужно за 19 рублей, и она тут же найдет продукт, который абсолютно устраивает ее по ценам. Но ее обмануть никогда не возможно. И если уж мы с вами коснулись цен, то откуда такие цены? У нас на огромное количество ассортиментного перечня, который был в магазинах, были специфические цены. Эти цены были больше похожи на американский рынок, нежели на рынок Российской Федерации, и тем более рынок французский. И антимонопольной службе нужно помочь увидеть, почему на американском рынке губная помада Chanel стоит 15 долларов, а в России она стоит 50. Почему?

Малыхина: Ну у нас как объясняют – таможня, еще что-то там.

Некрасов: Это потому, что кому-то из марок хочется, чтобы была такая цена. Потому что они считают, что Россия…

Малыхина: То есть, это отпускная цена на Россию? Это не розница, которая зарабатывает всю эту разницу между российской и американской ценой, условно говоря?

Некрасов: Это розница зарабатывает, но вопрос не в этом. Для производителя губная помада стоит, что для России, что для Америки – одно и то же производство. Уж если одно и то же производство, то цена должна быть американская, а не французская, и не тем более русская. Если во Франции эта цена, примерно, 35 евро, то в России она вообще непонятно где. А это позиция марок. А мы эту позицию абсолютно рушили каждый день. И мы никогда не слушали марку о том, что она хочет, чтобы было вот так. Хочешь вот так? Но это все равно будет как-то по-другому.

Малыхина: При ваших объемах, если вы продавали такие объемы, они, конечно, под вас подстраивались.

Некрасов: Не подстраивались.

Малыхина: Нет?

Некрасов: Нет. Они только сейчас жалеют о том, что сейчас нет «Арбат Престиж». На сегодняшний день нет такого национального игрока, который продаст такие объемы, какие продавал «Арбат Престиж». Потому что, если вы пойдете в магазины, то там всплеск перед 8 марта, перед Новым годом, на 23 февраля. Во все остальное время все спокойно и тихо.

Малыхина: Сейчас еще придумали День торгового работника, 14 февраля сейчас вот.

Некрасов: Хорошо, День торгового работника. Но вы видели, чтобы из магазина выезжали телеги с кучей подарков?

Малыхина: С тех пор, как «Арбат Престиж» закрыли, куч не видели.

Некрасов: Но они же были, мы же не можем сказать, что этого не было. И все производители были в магазинах «Арбат Престиж» и смотрели, кто покупал. Они спрашивают: «А почему вы покупаете?». Женщина одна могла купить на 100 тысяч рублей – это большие деньги, очень большие деньги. А могли купить и на 500 тысяч, и на миллион. Она приходит и говорит: «Я покупаю себе крема люкс, де-люкс», к примеру, баночка которого стоит 30-40 тысяч рублей за 5 миллилитров.

А дальше она покупает наборы - мыло, шампунь, краски для волос. Она говорит: «Я покупаю, потому что у меня дома домработница работает, поварихи, няньки, плюс покупаю подарки своим подружкам». И она говорит: «Да, я трачу миллион рублей, и что дальше? Имею право». И она имеет право. И таких было, чтобы мы понимали, не 100 человек или тысяча - их были сотни тысяч. Большинство было людей, которые тратили на себя в среднем полторы-две тысячи рублей – не так много, но и не мало.

Малыхина: Куда же они делись-то? Они перераспределились между конкурентами и снизили свой чек?

Некрасов: Огромное количество людей, которые начали покупать продукцию в Duty Free.

Малыхина: Ездить стали гораздо больше.

Некрасов: Начали больше ездить, начали тратить дикие деньги в Duty Free, оставлять эти деньги не в России и платить с них налоги, а оставлять деньги в оффшорных зонах. Duty Free – это какая у нас зона? Безналоговая. Ну типа. Но если она на территории Российской федерации, там, я думаю, какие-то налоги попадают в Российскую федерацию. Но если она находится в Париже или на Кипре - мимо нас в данном случае пролетели.

Малыхина: Вы сами упомянули «Евросеть» в разрезе рекламы и скидок.

Некрасов: Они гениальные парни. И Евгений, и Тимур, просто гениальные. Я лично их знаю, они гениальные парни.

Малыхина: Просто мне кажется, что пример ваш - «Арбат Престижа» - и пример «Евросети» за последние 10 лет, наверное, - это два гигантских бизнеса, которые были созданы с нуля из ничего, были созданы людьми, которые не имели отношения к сырьевому бизнесу, к залоговым аукционам, к каким-то предприятиям, то есть все, в чем обвиняют предпринимателей 90-х.

Некрасов: Вообще. Даже близко.

Малыхина: И оба бизнеса были в рознице и были гигантского масштаба. Один существует, другого, к сожалению, уже нет. Евгений достаточно активно выражает свою позицию по поводу того, что произошло с «Евросетью» и вообще комментирует, участвует в политической жизни. Как вы на это смотрите, вот такой подход, и какой ваш взгляд на то, что произошло? Когда, действительно, бизнесы, по сути, сделанные с нуля и абсолютно фантастические, вот с ними такие метаморфозы происходят?

Некрасов: Но это же жизнь. Вы знаете, вот мы на эту тему можем очень много говорить, а вот жизнь, она приносит какие-то свои коррективы и все. Там у Евгения одна позиция и он имеет право на нее. У меня другая позиция. И я, если сказать искренне, жалею ли я? Думаю, что нет. Я только жалею о тех людях, которые работали там – 4,5 тысячи - для них, для многих этих людей эти фамилии, имена этих девчонок, какие-то знаете, как из сказки какой-то, они не существуют.

Я вот ездил на могилу к родителям на Украину, и в Duty Free во Внуково подходит ко мне девушка, плачет и говорит: «Вы помните меня?». Я говорю: «Помню», хотя, безусловно, я должен сказать, что не помню. Она говорит: «Меня зовут Света. Я у вас была менеджером в таком-то магазине. Владимир Ильич, пожалуйста, откройте магазин. Я все брошу, я хочу прийти к вам работать». Что я мог сказать? Я говорю: «Свет, ну, вот жизнь. Сегодня ты работаешь здесь – работай». Сегодня она директор магазина. То есть, эта Света не просто какая-то продавщица. И понятно, у нее такой опыт. Она говорит: «Я научилась всему в «Арбат Престиже». Это ведь дорого стоит. Потом вторая продавщица подошла в том же Внуково, и тоже говорит: «Владимир Ильич, заберите нас отсюда». Сложно. Это знаете, это же жизнь.

Малыхина: А как вы, вы сели дальше в самолет, а как вы с этим ощущением?

Некрасов: Я сел в самолет, выпил 100 грамм водки и подумал, что как-то вот жизнь, она такая многогранная и смешная, что просто иногда даже, знаете, жалко, что не сможешь этим людям как-то помочь. Вот хочется помочь. А потом я поехал в другой магазин, совершенно случайно, меня попросили посмотреть маркетинг магазина. Просто у моего друга есть магазины большие, к парфюмерии не имеет отношения. Он говорит: «Вов, посмотри, у тебя светлый глаз, скажи, чего не хватает?». Я поехал и совершенно случайно иду, и тоже выходит из магазина директриса, и говорит: «Я у вас работала в магазине. Владимир Ильич, заберите меня оттуда». Я говорю: «Да вот, как бы…»

Малыхина: Пока нет. Это про людей, это про ответственность. Потому что у всех предпринимателей всегда есть такое: и за себя и за того парня. А вот личное, личное ощущение. Как быстро вы, не знаю, пришли в себя что ли? Любой человек, который отходит от дел даже в спокойном режиме, он занимается каким-то самокопанием: а правильно ли я, а вовремя ли я. Вот внутренний настрой?

Некрасов: А вы знаете, нельзя жить прошлым. Вот я не могу жить прошлым, потому что прошлое - это дорога в никуда. Ведь когда ты начинаешь жить прошлым, то, что вы сейчас говорите - самокопание, ты начинаешь себя закапывать сам себя землей. Не могу. А может быть, надо было сделать вот так, а почему я не сделал вот так, а ведь я мог пойти вот так, а вот я там…

Малыхина: Мог раньше бы то-то…

Некрасов: Да, я там мог бы там вот это, а я там мог бы еще…

Малыхина: Вы останавливали себя или у вас просто внутренняя формовка такая?

Некрасов: Нет. Я такой человек. Понимаете, я внутренне всегда позитивен. Я смотрю на жизнь абсолютно завтрашним днем и только позитивно. То есть, я не смотрю на жизнь, как бы я мог бы жить вот там когда-то. Я даже так не думаю, у меня так мозги не устроены.

Малыхина: То есть, у вас нет внутреннего чувства обиды какой-то, почему так?

Некрасов: Знаете, обижаться нужно на себя. Вот обижаться нужно на себя, потому что когда ты не сделал… Например, я хотел в своей жизни со второй, третьей женой, чтобы был ребенок, но не получилось. Но так как мне уже 50 лет, в принципе, могу встретить девушку своей мечты, наверное, могу, но это очень сложно. Вот чтобы встретить ее и сегодня стать, наверное, счастливым и смотреть на жизнь совершенно по-другому и другими глазами, наверное, невозможно. Вот что бы ты сейчас не делал, я о себе говорю - а невозможно. Вот так не бывает просто, хотя, может, у кого-то бывает…

Малыхина: Всякое оно бывает.

Некрасов: Ой, нет. Вы знаете, иногда такая любовь приходит, что просто ты даже забываешь, как тебя звали.

Малыхина: А сейчас что вы планируете делать? В бизнесе вас стоит ожидать в ближайшие 5-10 лет? Вам интересно вообще, дразнит эта тема? Или уже пробовали, делали, уже не хочется?

Некрасов: Забавный вопрос. Огромное количество проектов, когда я вышел из каких-то мест, мне начали сыпаться предложения: «А пойдем, Вова, туда, пойдем сюда. Владимир Ильич, пойдемте сюда, давайте это». Все же зовут в розницу, только розница разная - или она парфюмерная, или это продукты питания, или другая розница. Но розница забирает кучу времени. Вы знаете, в свои 50 лет я не хочу сказать, что я старый, я не чувствую себя немощным, но хочется уж если пойти куда-то, чтобы тянуло.

Малыхина: Чтобы дразнило, хотелось.

Некрасов: Да. Вы на работе сегодня, вы работаете, а я сегодня у вас отдыхающий. А вот вы улыбаетесь, вы вся в позитиве. Почему? Вам нравится.

Малыхина: Так я тоже не на работе. У меня же тоже отдых.

Некрасов: Так я о чем и говорю – вам нравится. Вот и я бы хотел – чтобы я пошел и мне нравилось. Как я приходил на работу в 8 утра и заканчивал в 10-11-12.

Малыхина: Пока не намечается такого, пока не видите?

Некрасов: Пока не готов. Я подумал по-другому – все-таки надо устроить свою личную жизнь, которой нет.

Малыхина: С 8 утра можно и начинать.

Некрасов: Я так и подумал. Подожду чуть-чуть, может быть, что-то состоится в жизни позитивное.

Малыхина: А все-таки, если говорить про ваш такой рынок, альма-матер, ваш рынок парфюмерно-косметический - что можно было бы на нем сделать? Что, может, вы и не хотите, но что вот могло быть востребовано сейчас, в 2012-м и что могло бы поменять рынок?

Некрасов: 2012-й?

Малыхина: Вообще есть ли бизнес-ниша сейчас?

Некрасов: Есть.

Малыхина: А что это могло бы быть?

Некрасов: Самое простое - это открыть большой магазин, уже абсолютно понятно какой, уже абсолютно понятно, какого формата, понятно, с каким ассортиментом.

Малыхина: Нам не понятно.

Некрасов: Ну, мне понятно.

Малыхина: А вы нам в общих чертах что-нибудь намекните, чтобы мы хоть пофантазировали, мало ли. Нас же сейчас смотрит народ, так сказать, для себя на салфеточке решает формулу.

Некрасов: А пускай они вам напишут письма, я им помогу идеями. Мне очень интересно, чтобы пришли молодые парни и девчонки, которые построят собственный бизнес. Это очень интересно. Потом, ведь многие боятся.

Малыхина: Конечно.

Некрасов: Боятся. Боятся необоснованно. Почему боятся, я до сих пор не могу понять.

Малыхина: А у меня есть по этому поводу мнение. Знаете, почему боятся?

Некрасов: Какое?

Малыхина: Потому что один кризис 98-го, 2008-го, у народа ощущение, что после кризиса… Это константа.

Некрасов: Слушайте, да мы в кризисе живем. Послушайте, бесконечный кризис. Это вот константа, которую нужно принимать как есть. Это знаете, ученые написали, поживешь один день - уже хорошо, год поживешь в браке - тоже счастье, а вот следующие три года... А почему вот так? Почему дальше семь? Да никто не знает. Вот так.

Так у нас кризис постоянный. Он там больше, он меньше, он так, он сяк, но он кризис. Но в конечном итоге, например, я в 2009-м году как раз в середине кризиса вышел из каких-то отдаленных мест. И вот знаете, у меня первая мысль, ко мне подошел мой адвокат и говорит: «Ильич, ну, как ты думаешь?». Я говорю: «Сейчас бы открыть магазин «Арбат Престиж», очередь бы стояла. Очаково просто даже бы забыло о таких очередях». Но тогда было не до этого, там было, о чем думать и что делать.

Малыхина: То есть большой гипер, большой-большой формат - он все равно был бы?..

Некрасов: Востребован в Москве, и в других городах тоже. Но просто, так как люди…

Малыхина: Такой парфюмерный «Ашан»?

Некрасов: Но вот считайте парфюмерный «Ашан», да.

Малыхина: А как же цены получить обратно такие? У вас там остатки были, а сейчас без остатков. Как же опять?

Некрасов: Вы знаете, было бы желание, на самом деле. Ведь производители - они же тоже выдумщики. Им нужны рынки сбыта, им нужен, все-таки, конечный покупатель. Ведь что они могут продать в ассортиментном перечне? Мы продавали 65 тысяч, перед новогодними праздниками мы доходили до 80 тысяч наименований товаров в магазинах, особенно больших.

Это было что? Это могло быть, начиная от наборов, которые стоили 150 рублей, заканчивая губной помадой, которая стоила, например, 1000 рублей. Ты можешь найти все на любой кошелек. Тебе не надо было… Почему немыслимые телеги стояли во всех магазинах? Да потому что люди покупали такой объем, который унести просто в пакетиках было невозможно. А если вы сейчас сделаете мониторинг, вы встанете около любого парфюмерного магазина, вы увидите хотя бы одну телегу? Вы ее не увидите.

Малыхина: Это вряд ли.

Некрасов: Это вы не увидите. Даже не пакетики. Вы только увидите маленькие такие пакетики, которые женщина бросает в сумочку свою, их даже не видно. О чем это говорит? Значит, что-то они не нашли с этими женщинами.

Малыхина: Удивительно. Если в 2012-м году возможно, все-таки, реверсивно сделать такой магазин…

Некрасов: Конечно. То есть женщина ищет. Она ищет. Вы не забудьте, если девочкам, которым было, скажем, в 2008-м году - это четыре года назад, то есть ей там было 8 лет, то сегодня ей 12. Но в 8 лет она не ходила в магазин «Арбат Престиж», а вот в 12 лет бы она пришла в магазин в «Арбат Престиж»? 100% да. Потому что ее подружка или старшая сестра ходила, мама ходила, бабушка ходила и тетя ходила.

Малыхина: Круг замкнулся.

Некрасов: То есть, мы опять возвратились к вот этой девушке, которой было 8 лет, а сегодня ей не 8.

Малыхина: Значит, рынок для этого есть. Задам последний вопрос, мне кажется, он очень важен. Ваше мнение, мне почему-то кажется, просто необходимо для того, чтобы наши зрители его услышали. Как вы относитесь к текущей политической ситуации? Участвуете, сочувствуете, проходите мимо?

Некрасов: Не прохожу мимо. Все-таки для меня Россия – это моя страна, это моя жизнь. Огромное количество людей говорит: «Эти уезжают, те». Слушайте, если они хотят уезжать, пусть уезжают. Я, например, живу здесь и получаю от этого море удовольствия. Это моя страна, это люди, с которыми я дружу или не дружу. Но я живу в этой среде, я должен думать, что я мог бы сделать, как предприниматель. Но так как бизнеса нет, то чтобы я бы мог сделать как человек, просто как индивидуум?

Малыхина: Вы оптимист во всем, что бы ни случилось.

Некрасов: Я всю жизнь оптимист, но оптимизм, политика и все остальное – это все-таки… Это же наша страна, вы тоже же здесь живете. Значит, вы тоже оптимистка. Если бы вы не были оптимистом, вы бы, наверное, собрались да и поехали бы жить туда, где тепло.

Малыхина: Ну это вряд ли. Пессимист-оптимист, но страна-то своя.

Некрасов: Страна своя, и она может измениться. Но она может измениться только с сильным человеком. Со слабым очень трудно менять что-либо, он слабый, ему невозможно показать, ему невозможно объяснить. Я не перехожу на какие-то личности.