Глава Saatchi&Saatch: «Продавать нужно будущее»

Малыхина: Собственно, что самое трудное в брендировании стран в сравнении с брендированием продуктов?

Робертс: Брендирование стран, работа со странами как с брендами – это очень вдохновляющее и очень веселое занятие. Нужно поймать сам дух, будущее страны, потому что у многих стран богатые традиции, большое наследие. Их управляющая сила смотрит в прошлое, а не в будущее. Они хватаются прошлым, а не будущим. А продавать стоит будущее.

Есть академическое, научное определение счастья. Говорят, что в людях по всему миру 50% счастья идет из прошлого, из ностальгических ощущений. Если есть этот доступ к счастью, если есть ось счастья, ось счастья здесь и вот здесь. 15% происходит из вашего отношения к прошлому, еще 15% рождаются из того, что вы думаете о будущем.

Малыхина: Это научные данные? Исследовательские?

Робертс: Да, ученые по всему миру эти данные получили. Огромная доля в 70% происходит из того, как вы ощущаете настоящее. Мы сейчас живем в эпоху настоящего, живем не в прошлом и не в будущем. Когда мы говорим о брендах стран, говорим о будущем, как Обама, например, говорит, но обещание не сдержал. Мы говорим о прошлом, потому что нам там хорошо.

Малыхина: Мы же там уже были, мы знаем, как оно.

Робертс: Но, то чего хотят люди – это сейчас. Мы не живем в новом или старом, мы живем сейчас.

Малыхина: Но и тут трудно не соврать. Нужно действительно изобразить и показать, что ты чувствуешь сейчас.

Робертс: Мы проделали большую работу в случае с Косово, пытаясь прочувствовать, как они себя ощущают. Они чувствуют себя оптимистами, они чувствуют себя наделенными силой создавать собственный мир прямо сейчас, прямо здесь. Мы пытались отразить это чувство среди молодых жителей Косово. Они очень горды, что они – часть новой Европы.

Малыхина: А что никогда нельзя делать, когда работаешь со страной как с брендом? Какова самая большая ошибка?

Робертс: Всегда есть возможность не полностью выполнить свои обещания.

Малыхина: Проблема Абхазии и Южной Осетии - это две страны, которые были признаны очень небольшим количеством стран после российско-грузинской войны. Слышали когда-то об этом?

Робертс: Нет.

Малыхина: Это примерно то же самое, что и Косово, собственно. Если бы вы захотели сделать бренд этих стран, которых не поддерживает подавляющее большинство других больших держав, взялись бы вы за это, или вы бы сначала раздумывали?

Робертс: Наша идея Saatchi&Saatch - мы хотим наполнить мир лавмарками, мы хотим создать идеи, которые меняют мир. Мы вдохновляемся целями. Наша идея: роль бизнеса - сделать мир лучше. И если политическая партия, нация, народ хотят сделать мир лучше…

Малыхина: Как вы это выясните?

Робертс: Мы будем смотреть, у нас есть интуиция, это не только исследовательские отчеты.