Лекции
Кино
Галереи SMART TV
Как новые медиа изменили журналистику
Почему после публикации материала работа с ним только начинается
Читать
01:03:56
0 9502

Как новые медиа изменили журналистику

— На крыше. Фестиваль лекций
Почему после публикации материала работа с ним только начинается

С какими проблемами столкнулись интернет-сми, что такое режиссура материала, как сегодня измеряется эффективность журналистского текста.

О том, как новые медиа изменили журналистику, рассказал Редакционный директор Mail.Ru Сергей Паранько. «Кислотная среда», в которой существует новая журналистика, как правильно использовать фейсбук для продвижения своих материалов, что такое экономика внимания, уходит ли аналитика в прошлое, и почему после публикации материала работа с ним только начинается и другие советы начинающим жутрналистам.

 

Расписание лекций и подробности того, как получить свой билет, смотрите здесь

Новые медиа изменили журналистику тем, что создали совершенно иную среду. Более того, мы ее создали, сами того не осознавая.

Две главные проблемы, с которыми сейчас столкнулись интернет-СМИ и интернет-журналистика, ― это «кислотная среда» (про это мы поговорим отдельно) и смерть событийки, которая является очень важной историей для новостной журналистики.

Процессы, которые сейчас происходят, ― по сути, это попытка переизобрести себя на лету. Журналистский цех, который поднялся в воздух, в «цифру», пытается свой самолет, транспортное средство, на котором он летит, пересобрать прямо в ходе полета. Мы обнаружили, что конструкторы на земле  в девяностых годах, когда мы начинали интернет, сильно ошиблись в проектировании. Эта штука дальше не может лететь. Мы поговорим про это отдельно. 

Для старта два слова о себе и о проекте, который я представляю. Меня зовут Сережа Паранько, я редакционный директор Mail.ru Group. Медиапроект Mail.ru Group ― это огромная махина, десять редакций, начиная от двух больших агрегаторов новостей и спорта и заканчивая восемью нишевыми проектами от женской тематики до хай-тека. Наша ежедневная аудитория ― 10 миллионов человек. Мы очень хорошо понимаем на больших данных, какие процессы происходят в интернет-журналистике.

Название нашей лекции ― «Как новые медиа изменили журналистику». Так же называется книга, соавтором которой я выступил. Ее можно скачать в интернете. Этот экземпляр я подарю гостю, который наиболее активно будет задавать вопросы в процессе.

Конечно, я расскажу немножко теории. Мы начнем с общей теории, закончим чем-то узкоспециализированным. Я расскажу о новой вехе в интернет-журналистике ― это режиссура материала. Я хотел бы услышать ваши вопросы. Если они возникнут в ходе лекции, не стесняйтесь, поднимайте руку, я прокомментирую, отвечу на эти вопросы, и мы продолжим.

Начнем с того, что событийка для интернет-журналистики и для журналистики вообще умерла. Монополии для СМИ больше не существует, как на создание, так и на дистрибуцию контента. Это значит, что сейчас СМИ не являются точкой, где мы производим контент. Соцсети забрали у нас это право. По сути, сейчас каждый человек, присутствующий на лекции и смотрящий ее в эфире, может производить контент. Если сейчас вы достанете телефон и начнете трансляцию в перископе, мы получим альтернативную официальной режиссерской версии точку зрения на эту лекцию. Если вы начнете комментировать или вести текстовую трансляцию, это будет еще одна мета этой истории.

Более того, практически вся событийка сейчас производится не журналистами, которые находятся где-то в «поле», а обыкновенными пользователями ― то, что мы называем «тысяча глаз». У каждого из нас есть мощный смартфон, который позволяет нам создавать контент.

СМИ потеряли монополию на создание. Раньше у журналиста была следующая задача: я иду в «поле», ищу некое событие, связываюсь с пресс-секретарями определенных лидеров общественного мнения или звезд и произвожу некий контент. Сейчас этот контент производят все. Что тогда остается делать журналистам? Разберемся с этим вопросом.

Кстати, небольшая ремарка по поводу того, что мы потеряли монополию. Это хорошо видно по тому, что в последнее время мы видим потерю спроса на интервью со звездами. Где-то полтора года назад мы начали видеть ниспадающий тренд и очень удивлялись, почему так? Может быть, мы не с теми людьми разговариваем, не те вопросы задаем? Но штука в том, что звезды эстрады и шоу-бизнеса как наиболее публичные люди начинают сами вести трансляции в своих соцсетях. Человеку уже не нужен посредник, не нужен журналист, который будет спрашивать о творческих планах. Звезда сама рассказывает об этом в интернете.

Вернемся к смерти событийки и монополии. Как я сказал раньше, интернет-журналистике пришлось переизобретать себя. Мы сейчас занимаемся этим. Мы не являемся больше местом, где создается контент. Конечно же, да, мы поговорим об этом позже, но тем не менее мы не являемся единственным каналом распространения этого контента. Мы оставляем для себя поиск, фильтрацию и толкование контента для аудитории.

Мы понимаем, что контент создаем не мы, но мы можем найти то самое, что нужно нашей аудитории, отфильтровать, произвести факт-чекинг, увидеть, что это не фейк, не вброс, не фактоид, который прикидывается чем-то, не просто копипаста или «сарафанное радио», которое информацию превратило непонятно во что в итоге. Мы можем выполнить роль фильтра, проверить подлинность информации и, конечно же, протолковать ее.

Что относится к фильтрации контента, например? Мы пишем только для своей целевой аудитории. Будущее журналистики мы видим в работе для ниш. У нас есть проект «Кино», который рассказывает о кинопрокате, новинках, фильмах, у нас есть женский проект и проект для автомобилистов, для людей, интересующихся хай-теков. Медиа уходят в нишу, остаются экспертом в этой нише и отбирают среди огромного массива информации те крупицы, которые интересны и необходимы аудитории. Конечно же, надо писать о том, в чем журналист разбирается. Мы становимся специалистами и мастерами этого дела.

Толкование ― забавная история. Сейчас в огромном массиве информации, который перепроизводят наши СМИ, ― мы поговорим об этом, это называется «кислотная среда», ― встречается очень много канцелярита и разнообразных вбросов. Например, у государства есть собственный язык. Пример из книги: «Правительство осуществляет действия, направленные на стабилизацию экономической ситуации». Что только что было сказано? Правительство пытается спасти экономику, грубо говоря. «Наземная операция» переводится как «война». Журналист в этом случае выступает толкователем, объяснителем.

Есть узкоспециальные новости. Например, года полтора назад, на витке экономического кризиса, Центробанк достаточно часто менял ключевую ставку. Все СМИ радостно подхватывали эту новость и писали: «ЦБ изменил ключевую ставку на 2%». Друзья на крыше, вы знаете, на что вообще влияет повышение или понижение ставки Центробанка? Честно признаюсь, что я не знаю. Вот вы знаете? Вы экономист? Отлично, человек ― профессионал, поэтому он знает. Но, по-хорошему, основная масса читателей этого не знает и не должна знать, потому что это достаточно узкоспециальная история.

СМИ просто говорят о том, что ставка понижена или повышена. Хорошие СМИ рассказывают, что такое ставка и что делать дальше ― продавать доллары, снова покупать их или заниматься чем-то еще. Это толкование.

Конечно, еще один пул для журналистики в толковании ― это визуализация представления данных. Мы осмысляем, анализируем и представляем данные в виде графики, видео, очень коротких и емких сообщений, потому что время пользователя не безгранично.

Соответственно, будущее журналистики ― уход в нишу, фильтрация и толкование, проверка фактов и, конечно же, доходчивое донесение материалов, потому что сейчас все медиа работают в момент кризиса внимания и высокой перегрузки.

На самом деле само понятие «кризис внимания» было сформулировано еще в 1971 году Гербертом Саймоном, но тогда это еще не было кризисом внимания. Тогда начинали фиксировать, понимать, что телевидение и радио производят значительно больше контента, чем способен за свою жизнь потребить человек, но до эпохи интернета это было уже ужасно, но не столь страшно.

В конце XX века массмедиа производили информации за неделю больше, чем за свою жизнь мог потребить человек, живший в начале XX века. Сейчас мы перепроизводим намного больше информации, чем кто-либо способен потребить вообще.

Возьмем для примера мои редакции. Мы находимся десять минут в эфире, за это время мы выпустили, грубо говоря, восемь новостей, каждую из которой нам нужно было бы читать и смотреть около четырех минут. Мы произвели около получаса медиапотребления, в три раза больше, чем я сейчас говорю с вами. Это серьезная проблема. Информации очень много, а времени очень мало.

Теперь давайте поговорим о важной истории, которую мы не заметили, создавая ее. Это изменение среды. В интернет-журналистике работают профессионалы, которые пришли туда из других медиа ― из медиа, которые работают в контролируемой среде. В цеху мы сейчас разделяем два типа среды ― контролируемая и «кислотная». Интернет-журналистика ― работа в «кислотной среде».

На простом примере я покажу разницу между этими средами. Давайте вспомним время, когда мы все жили дома у родителей, это происходило n лет назад. В какой-то момент мы слушали радио, пусть это будет радио Ultra.К нам в комнату заходит мама и начинает нас парить по поводу неубранной постели, например. С одной стороны у нас радио Ultra, ток-шоу, какие-то люди о чем-то говорят, с другой стороны у нас мама. Все как-то сложно, но еще нормально: маму и ее требования я понимаю, но пытаюсь отнекиваться, в то же время слышу радио. Это ситуация, когда наша когнитивная способность находится на пределе.

Современные бихевиористы говорят, что у человека канал восприятия ― 120 бит в секунду (не килобит). Любая входящая информация ― 60 бит. Когда я сейчас общаюсь с вами, я занимаю половину вашего когнитивного канала. Вы можете воспринимать что-то еще, например, музыку, которая играет из кафе на фоне. Она не мешает вам взаимодействовать со мной.

Если в этот эфир вламывается третий канал, у среднего человека начинается зашкаливание когнитивного шума. Кто-то может больше, кто-то меньше. Но мы перестаем все понимать. Мама зовет папу на помощь. Приходит папа, они в два голоса начинают нависать за кровать, радио уже не слышно, ничего не понятно. Родители, ничего не добившись, потому что вы вообще перестаете что-либо понимать, покидают комнату, и радио возвращает себе ваше внимание, заполняет канал.

Это простой пример контролируемой среды. Радио на какое-то время потеряло слушателя, но человек ничего не переключал и вернулся обратно. Так же работает телевизор, похожим образом работает печатная журналистика, но интернет работает совершенно иначе. Мало того, что мы производим огромное количество информации, видео, текстов, графики, которая требует внимания пользователя, толкаемся друг с другом (например, мои проекты толкаются с Дождем за внимание аудитории), это вопрос к пользователю ― на что он потратит свой фокус внимания.

История в другом. В интернете, кроме других СМИ, других сайтов в браузере, присутствуют другие игроки. Это мессенджеры, почта и другие программы, которые постоянно шлют уведомления пользователю. Это значит, что я не один занимаю эфир в 60 или 120 бит, а каждый раз, когда человек читает мой материал, его отвлекают разнообразные уведомления. Друзья пишут в телеграм, аську, вотсап, скайп. Сколько у вас мессенджеров? У меня сейчас на телефоне их четыре, кто больше? У вас, прекрасно. Да, можно легко иметь пять мессенджеров. Кроме этого, почта, уведомления из социальных сетей. Среда «кислотная», работать в ней крайне тяжело.

При всем этом мы оказались в ловушке. Нам показалось, что в отличие от тех ребят, которые работают в печати, на телевидении или радио, которые не могут померить свою аудиторию, мы это можем, мы можем понять, что людям нравится. Я опубликовал материал, у него 10 тысяч просмотров. Это классно, а 100 тысяч ― еще лучше! Мы первыми в интернете возгордились от того, что начали себя мерить, мы действительно можем понять, чего хочет пользователь, в отличие от телевизора. Непонятно что, какие-то фокус-группы, все это ненастоящее. У нас каждый пользователь посчитан.

Это завело нас в еще одну ловушку ― в неправильное оценивание журналистики. Журналистика на долгие годы оказалась в заложниках у просмотров. Каждый раз мы мерили свои результаты просмотрами: 100 тысяч ― хорошо, 5 тысяч ― мало, значит, надо писать то, что генерирует 100 тысяч просмотров, и не писать то, что генерирует 5 тысяч. Но просмотры не есть читатели.

Продвинутые редакторы в какой-то момент начали думать, что просмотры ― в какой-то мере неправда, все зависит от того, как гнали трафик на материал. Давайте будем смотреть на комментарии, если люди комментируют, это был интересный материал. Штука в том, что люди чаще всего комментируют, не читая. Мы это постоянно видим на своих объемах.

Человек приходит на заг, который заинтересовал его, он уже знает, что он хочет по этому поводу высказать. Ему достаточно двух предложений в начале, он летит в комментарии и начинает ругаться. Чаще всего в комментариях возникает такое: приходит другой комментатор и спрашивает первого, читал ли он статью, потому что там же написано. Кстати, это автор статьи, потому что он единственный ее читал. Люди говорят о том, что хотят сказать ― так работают комментарии.

В какой-то момент появилась история с шерами: давайте посмотрим, если люди хотят делиться этой историей, шерят, размещают в сетях, значит, это действительно стоящая журналистика. На поверку оказалось, что ситуация проста, есть четыре типа пользователей, которые делятся.

Как подтянуть виральность вашего материала, если у вас определенный KPI и нужно выполнять какую-то норму? Пишите о мошенничестве и предупреждайте людей. Мошенники-гинекологи, мошенники-автодилеры… Проводится небольшое расследование, где говорится, что на 25 странице вашего договора с дилером может быть указано, что машину вы можете ждать до полугода, грубо говоря. Или заплатите, и привезут быстрее, дилеры разные бывают. Это правдивое расследование, которое заканчивается фразой «Поделись с друзьями, чтобы их не обманули». Это работает суперпросто. Поэтому истории с шерами очень легко накручиваются.

Как бы мы ни старались смотреть на комментарии и шеры, все равно все возвращаются к трафику. Получается порочный круг, который мы называем «мы против них». Стандартный пример: материал про попу Ким Кардашьян ― миллион просмотров, какое-то серьезное расследование о стоках, которые не работали, ― в лучшем случае 100 тысяч просмотров. Вывод редактора моментален: если я буду смотреть на эти показатели, я буду больше писать чуши, перестану делать расследования, стану писать про попу Ким Кардашьян. «Жизнь ― боль», ― говорит редактор в этом месте и включает функцию «Мы против них», «Читатели ― варвары, мы Д'Артаньяны, мы будем сами решать, что нужно писать».

На самом деле расследование могли внимательно прочитать, им могли повлиять на общественное мнение и что-то изменить, а материал про попу Ким Кардашьян привлекает внимание на долю секунды, после чего страница закрывается, потому что тема закрыта.

Маркетинговые метрики дезориентируют. Так мы плавно подошли к сложной части нашей лекции, узкопрофессиональной. Это крайне важно, потому что просмотры, маркетинг, то, как ваши материалы собирают трафик, действительно в какой-то момент привели к тому, что журналистика оказалась заложником совершенно неправильных данных.

Пользователь может открыть статью, мы засчитали просмотр, но при этом он не читал материал. А мы ориентируемся на этот материал как на успешный. Пользователь прочитал материал и закрыл статью, но если он больше не делал переходов по сайту, то это приводит к тому, что появляется показатель отказа ― мы видим, что было 100 тысяч просмотров, но при этом 90% пользователей закрыли страницу, из этого делаем вывод, что материал был плохим. И, конечно же, не очень понятно, сколько времени человек проводил на материале, что он на нем делал, смотрел ли видео и листал ли фото.

Изменения начали происходить в последние годы. Это то, что я называю изобретением самолета. Мы меняем критерии, на которых основываем свои метрики, то, как люди читают наши материалы, читают ли их вообще, интересны ли те или иные темы. Метрики эти построены на внимании, то, что мы называем «экономикой внимания». Медиа входит не в количественную, а в качественную эпоху.

Приведу пример. Сейчас мы анализируем наши материалы по доскроллам, по времени чтения и по вовлеченности. Наконец-то мы, интернет-СМИ, которые всегда всех считали, признаемся себе: «Мы посчитали каждого не так, теперь будем считать людей правильно».

Я боюсь, что лекция получается нелегкой, действительно специализированной, и чем дальше мы будем двигаться в эту историю, тем грустнее всем будет. Я вижу, что пять минут назад мы улыбались, а теперь все скисли, я не знаю, что будет происходить дальше. Это хард, это достаточно жесткая тема и для нас, но это крайне важно, если мы хотим спасти журналистику, хотим работать в «кислотной среде» и доносить до читателя нашу мысль.

― Я хотела задать два вопроса. Один почти специальный. Вы считаете и оцениваете свою аудиторию. Мне хотелось бы узнать возраст вашей аудитории. Кто больше читает?

Кстати, мы будем проводить исследование про то, как читают люди разных возрастов в Москве. Достаточно забавная штука получится. Мы разобьем людей на группы, на профессионалов и просто читателей, посмотрим, как они читают тексты. Но это будет потом, а сейчас наша аудитория ― на наши проекты ежесуточно приходит 10 миллионов уникальных пользователей ― совершенно разнообразна.

Все зависит от проекта. Если мы говорим о нишевых проектах, то у Леди Mail.ru это две группы ― от 25 до 35 лет, если я не ошибаюсь (я надеюсь, что Лена Володина и Надя Сокирская, руководитель проекта и главный редактор, меня не вздернут на рее за неправильную информацию, когда я вернусь), и от 45 лет и старше. Последняя группа растущая.

Диапазон интересен еще тем, что есть десять лет пустоты, а после этого 45
+. Это, кстати, та часть пользователей, которые сейчас приходят в интернет. В чем-то это позитивная тема, потому что эти пользователи выступают по классике, привыкают к каким-то ресурсам и читают их, их достаточно сложно сдвинуть. Ребята помоложе, до сорока лет, переходят в социальные сети и начинают потреблять информацию фрагментировано, любому медиа их достаточно сложно привлечь.

Почему мы вообще начали думать про то, как люди читают наши материалы? Нас устраивал показатель количества просмотров, 100 тысяч ― замечательно, зачем копать больше? Но мы понимаем, что, во-первых, как я сказал, есть проблема с когнитивным шумом. Зачастую мы не доносим до читателей ту журналистику, которую делаем. Редакционные метрики и режиссура материала ― это как раз про это, когда мы хотим рассказывать истории, но мы должны рассказывать их тем людям, которые слушают.

Откуда журналистика появилась? Были глашатаи на рынках, которые оповещали о царских указах. После этого появился станок Гуттенберга, стали печатать. Затем радио, которое не было сразу новостной журналистикой. По радио на старте передавали оперу и боксерские матчи, но когда появилась аудитория, то журналистика туда ломанулась, потому что это был канал доставки контента. Нам крайне важно разговаривать с людьми.

Казалось бы, интернет ― идеальная среда, чтобы доносить информацию до людей. Мы не ограничены тиражами, бумагой, логистикой, но на выходе оказывается, что нас не читают. Это кризис внимания, проблема интернет-журналистики. Сто тысяч просмотров абсолютно не значат ста тысяч прочтений. Это может значит ноль тысяч прочтений, кроме шуток. Люди открывают материал и закрывают страницу.

Для США нормальный процент закрытия страниц медийных ресурсов ― около 10–12%. Я не знаю, почему я так привязался к числу «100 тысяч», но если 100 тысяч человек пришло на материал, от 10 до 12 тысяч закрыли его, не читая вообще. По России ситуация чуть лучше, около 5–7% пользователей закрывают страницу, не читая ее, но это все равно достаточно большой процент. До конца материала доскролливают 40% (кстати, это тоже не значит, что я прочитал, это значит, что я пролистал). Шесть человек из десяти не добрались до конца материала. Мы упарываемся в эту историю, в доскроллы, в вовлечение читателя, во время чтения, потому что это наша попытка научиться работать в «кислотной среде».

Проблемы с когнитивными шумами, с переизбытком информации. Мы будем фильтровать и толковать ее. Наша участь как журналистов ― быть компаньоном человеку, который выступает информационным фильтром. Еще немножко, и мы начнем очень сильно уставать от того количества информации, которое валится на нас. Я думаю, уже сейчас многие устают и периодически устраивают себе так называемые диджитал-детоксы, цифровое очищение.

Информации будет все больше. Путь журналиста ― быть преградой от плохой, неправдивой и непонятной информации. «Мы принимали ряд мер по принятию ряда мер по планированию планирования». Что только что пытался сказать нам государственный чиновник? Он пытался сказать, что они пробуют что-то исправить, чтобы все пошло в рост.

И, конечно, проблема того, что пользователь утекает. Для медийных брендов крайне важно подавать материалы так, чтобы люди читали. Если они перестанут читать нас, они больше не вернутся из фейсбука. Более того, сейчас у фейсбука очень забавная история. Они следят за временем, которое пользователь проводит на странице сайта, куда он перешел. Если пользователь мало там времени проводит, отказывается от контента, они начинают пессимизировать шеры этого издания у себя, вот и все. Там было человеку не интересно, давайте показывать этот проект меньше. А для медиа это смерть. Сейчас трафик пользовательских интересов перетекает в социальные сети, они становятся большим источником посетителей.

Во второй части мы погрузимся в тьму-тьмущую, но там будут картинки. Жалко, что я не могу использовать видео, потому что лучше всего рассказывать об интернет-журналистике, показывая видео и комментируя. Это далеко не только текст сейчас.

― Мне все-таки очень интересно, как приходит та аудитория, которая смотрит федеральные каналы, как она постепенно перебирается в интернет и узнает там о самом главном? Может быть, есть какие-то проценты, понятна тенденция, что рост усилился или, наоборот, падает? Что все, кто хотел туда перейти, уже перешли и мы должны работать только с такой аудиторией?

Я давно не смотрел в эти данные, но, кажется, у нас охват интернета около 80%, восемь человек из десяти уже подключены к сети. Вопрос в том, что охваты меряются достаточно любопытным образом: достаточно один раз в месяц зайти в интернет, чтобы считаться его пользователем.

Процессы таковы, что рост идет ежегодно. Конечно, он начинает замедляться, потому что количество неохваченной аудитории становится меньше. 100% охватить не получится. А дальше возникает момент с фрагментированностью. Это тоже один из вызовов для журналистики.

Люди все больше времени проводят в социальных сетях и не видят картину дня. Медиа работают по классике ― на главных страницах создают картину дня, рассказывают там обо всем в надежде на то, что есть люди, которые приходят и начинают потреблять контент от А до Я. Но люди сидят в социальных сетях и фрагментарно переходят на те или иные моменты. Поэтому картина мира у пользователя интернета весьма осколочная. В этом плане телевизор более емок и доносчив. 

― Как работать с соцсетями, чтобы они помогали нам в профессиональной деятельности?

Соцсети действительно могут сильно помочь журналисту. С одной стороны, они отбирают у нас хлеб, забирают у нас всю событийку, мы больше не можем быть точкой монополии, которая производит контент и никому не дает пройти мимо. Ни производство, ни дистрибуция сейчас не сосредоточены на СМИ.

С другой стороны, информации в соцсетях сейчас настолько много и она настолько фрагментирована, что пользователю его сложно обнаружить. Это как раз работа для журналиста. У меня есть слайд про эту историю, который называется «Как грустно жить без UGC», UGC ― User-generated content, пользовательский контент, то, что мы производим в соцсетях.

Как я говорил, сложившуюся ситуацию мы называем «тысяча глаз», когда во время любого события появляется огромное количество людей, которые начинают снимать на видео, стримить, вести трансляции или делать фотографии определенных событий. Например, во время попытки переворота в Турции мы получили огромное количество стримов. Самое любопытное, что много стримов было на социальной сети «Одноклассники», потому что Twitter и Facebook в Турции тогда заблокировали, а «Одноклассники» ― нет. Турки начали вести онлайн-трансляции с улиц.

Как это могут использовать медиа? Очень просто и круто, на самом деле. Раньше была такая история: сидит, например, выпускающий редактор на проекте Новости Mail.ru, суббота, он один, ему скучно. В общий котел новостей ему падает материал «Торнадо разрушил город в Мексике». Если это не ленивый выпускающий редактор, то он наберет консульство и узнает, были ли российские граждане в городе во время происшествия. Но не ленивых выпускающих редакторов не бывает. Соответственно, все, что мы получаем, это материал, который так и называется ― «Торнадо разрушил город в Мексике, десять пострадавших». Кто эти люди, зачем мне это знать, совершенно непонятно.

Стандартная схема работы ― медиа ждет, пока на точку сбора подъедет информационное агентство Reuters или Agence France-Presse и отснимет фотографии. Через несколько часов фотограф агентства добирается до точки, делает снимки, загружает их в интернет. Спустя несколько часов наш выпускающий редактор покупает эти фотографии в фотобанке, дополняет им материал, на который уже нет аудитории, потому что это уже никому не интересно, новость за три часа стала «старостью».

Что происходит сейчас? После публикации материала наш выпускающий начинает мониторить социальные сети. Любое профессиональное медиа знает об инструментах для этого. Некоторые соцсети сами готовят подобные приложения для поиска контента по геолокации, по тегу. В считанные минуты мы получаем изображения и видео о ситуации, произошедшей на точке, то есть мы мгновенно делаем материал визуальным, полным и понятным для человека. Это то, что мы называем «режиссура саспенса». В событийке мы можем воспользоваться этой «тысячей глаз» и отправить пользователя на точку. Он становится не просто читателем, а быстро получает визуальную информацию.

Любые события сейчас освещаются таким образом. Два года назад мы начали разрабатывать эту историю в Новостях Mail.ru, тогда эмбеды из социальных сетей были не очень сильно распространены, не были популярными. Нас волновал такой вопрос: агрегатор всегда второй. Мы не можем быть первыми, потому что мы берем чей-то материал. Кто-то должен был написать материал, например, о заварушке в Фергюсоне, прежде чем мы смогли его опубликовать.

Проблема была еще в том, что агрегатор не только второй, но еще и вторичный. Мы не можем менять текст сообщения, который нам дал партнер. Они его писали, менять не в нашей власти. Быть вторыми и вторичными нам было крайне неприятно. Зачастую подача была достаточно скучной и «невкусной» в условиях «кислотной среды». История про Фергюсон, в котором происходит просто невероятно что, горят машины, бьются люди, пускают слезоточивый газ, расписана текстом.

Это нормальная история для контролируемой среды ― в 1980 году ты развернул и читаешь газету, нет вариантов. А сейчас в интернете это банально скучно. Люди не читают не из-за того, что они отупели, а из-за того, что их постоянно отвлекают уведомления и другие СМИ. Соответственно, так подавать историю невозможно.

Что мы делаем? Мы находим инстаграм из Фергюсона, находим, что кто-то снял горящие машины. Под текст о слезоточивом газе мы находим пятисекундное видео, как уводят из пекла пострадавшую девушку. Под информацию о том, что под Вашингтоном вышли люди с протестом, мы идем в твиттер и по геолокации находим фотографии с этого места, с этой точки и можем подать материал красиво.

Зачем нужно все это подавать красиво? Как я говорил раньше, пользователи в интернете читают из рук вон плохо, потому что их отвлекают. Как мы это для себя понимаем и на что сейчас ориентируемся в журналистике?

― Я сидела и думала, пока вы рассказывали, что старая журналистика как-то управляла умами, внедряла идеи. В связи с тем, что было написано у вас на слайде, «дефицит смысла», «упрощенность», «массовость», когда все эти важные новости сменяют друг друга, это не нивелирует эту важную функцию журналистики? Медиа теряют функцию управления людьми? Так ли это и как вы с этим боретесь? Может быть, это единственное, что нами еще управляет.

Вопрос как раз заключается во фрагментированности. Пользователь больше не привязан к определенному ресурсу, он привязан к огромным площадкам. В нашем случае это социальные сети. Если в России социальных сетей несколько ― «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook, то в мире социальная сеть одна, и уже она манипулирует умами, не мы.

Медиа потеряли монополию не только на создание контента и его дистрибуцию, но еще и на манипуляцию умами пользователей. Мы можем это делать, но уже в частном порядке. Более того, если мы не будем заниматься режиссурой материала, о чем я сейчас расскажу, то мы и этой несчастной горсткой пришедших людей не сможем проманипулировать, потому что они отвлекутся и закроют страницу, как часто происходит.

Кому интересна манипуляция Facebook, можно поискать журналистские расследования ― что-то мы можем делать, да, мы потеряли событийку, но можем делать серьезные расследования, только они ведутся три-шесть месяцев, мы не можем постоянно выпускать их ― о том, как ребята подкручивали ленту для демократов и республиканцев в США. Ничего не могу сказать, наверно, это не было умышленным, но история там очень простая. Если я предпочитаю Хиллари, то моя новостная лента начинает строиться из постов «про-Хиллари», а если я люблю Трампа, то наоборот.

Включается такой фильтр рекомендаций, который изолирует нас от второй точки зрения, и это серьезная проблема. Медиа могут предложить себя как решение: читайте нас, мы все еще продолжаем опрашивать обе точки зрения. Те скрипты и алгоритмы, которые используются в социальных сетях, приведут в итоге к тому, что мы не будем слышать тех людей, которые имеют точку зрения, отличную от нашей. Мы начнем больше и больше замыкаться в пузыре своих предпочтений.

Сейчас, я считаю, у нас нет возможности манипулировать общественным мнением в интернете, потому что охваты не так велики. Количество людей, пришедших на материал, весьма ограничено. Соцсети могут манипулировать. Безусловно, нужно дорасти до того, чтобы люди прочли материал, а это серьезная проблема.

Как мы учимся работать с текстом, чтобы люди читали наши материалы? Мы бьем его на несколько частей. Здесь у меня как раз представлена диаграмма. Мы начинаем разбивать текст на четыре части и анализируем, как люди читали, где они закрывали страницу. Первая линия ― начало текста, на 33% мы отрезаем еще один небольшой кусок и спрашиваем у браузера, долистал ли до этого момента наш пользователь или мы его потеряли. Еще один кусочек на 66%, еще один ― в конце материала.

Так мы начинаем видеть, как люди скроллят материал. Но доскралливаемость не про чтение и вовлечение, а про верстку. Мы смогли сверстать материал не так плохо, что пользователь таки решил листать, а не закрывать. Про вовлечение нам говорит время. Между этими четырьмя диапазонами мы считаем три точки времени. Здесь мы видим, сколько времени провел наш читатель. Зачастую в первом блоке человек может проводить несколько секунд, а в третьем ― полторы минуты, потому что он сразу промотал вниз и прочитал выводы. И это еще хорошо.

Исходя из знаний, как быстро люди закрывают страницу и как долго они вовлекаются, мы начинаем работать с версткой наших материалов и делаем ее такой, чтобы люди досматривали. Простой пример. Это проект Дети Mail.ru. Слева мы видим материал, который не сработал, хотя это была серьезная журналистская работа на тему того, как победить монстра из шкафа. Недостаточно сказать ребенку «Монстров нет, что ты придумал? Иди спи». Это может травмировать его. Мы обратились к психологам, которые рассказали о методах того, как нужно разговаривать с ребенком, рационально объяснить ему природу вещей и ликвидировать страх.

Но проблема в том, что мы не справились с версткой. Если вы видите, текст весьма монотонен. Для человека в интернете  монотонность ― это смерть, монотонность ― я закрываю страницу. Как только у меня весь экран браузера состоит из текста, ко мне прилетают push-уведомления другого СМИ или оповещения мессенджера, я закрываю страницу. Мы это постоянно видим.

Мы не можем оставить читателя наедине с огромным полотном текста, потому что у него сразу зажигается табличка «Не осилю». И он говорит: «Я прочитаю этот материал позже!». Он добавляет его в закладки ― я уверен, это делают все ― и потом никогда его не открывает. Это абсолютно нормальная история. «Я прочитаю его позже» ― смерть для журналистики и для нас, потому что мы не справились со своей работой. Журналисты не донесли людям важное, не рассказали им ту историю, о которой хотели рассказать. Сколько-то часов нашей работы, нашей жизни пошли насмарку, потому что материал не прочитан.

В нашем случае 39% пользователей долистало до конца. Это, конечно, крах. Я даже не привожу время, вовлечение. Мы потеряли много аудитории. Особенно видно, что между началом текстом и первой его третью закрыло страницу 30%, им текст показался неинтересным.

Справа материал, который был подан иначе. Он, конечно, чуть более попсовый ― «Семь принцесс, имена которых подойдут для девочек». Мы подавали его по-другому, исходили из принципа, который действительно работает: фотография ― текст, есть движение сверху вниз, перебивка фона, у человека не создается ощущения «я не осилю». Каждый раз он видит фотографию принцессы и небольшой кусочек текста и понимает, что еще немножко, и будет следующая, и следующая, а потом и конец. Доскралливаемость этого материала ― 88%, хотя он кажется в два раза длиннее, чем материал про монстров. Люди двигались по нему, не теряли фокус и внимание. Мы справились со своей задачей, смогли рассказать историю.

Это крайне важно. У меня 100 тысяч просмотров на расследовании, а у Васи ― миллион на Кардашьян, наверно, Вася молодец, а я нет. Это не так, материал могли читать. Мы начинаем сейчас видеть, как люди читают и читают ли. Если они не читают, мы начинаем на лету править верстку, чтобы ликвидировать проблемные места, чтобы браузер не закрывали, от нас не отказывались и услышали нашу историю.

Это мой стандартный слайд про то, что нужно делать. Совет для редакторов и журналистов: оценивайте медиапродукт не количеством показанного внимания аудитории. Это самое главное. Мы сейчас находимся в моменте не количественных измерений, а качественных, того, как люди читают и читают ли. Низкая вовлеченность обходится дорого. Если люди не читают нашу историю, то мы зря потратили часы своей жизни и нас больше не будут читать, на нас не будут кликать, нас начнут игнорировать. В конечном итоге соцсети с их алгоритмом заменят наше медиа на какое-то другое. Это большая серьезная проблема.

И, конечно же, для автора крайне важно видеть, сколько времени проводит читатель в том или ином блоке. Мы можем очень четко понять, сколько времени человек должен читать материал. Российская Академия наук говорит, что в среднем человек читает 120 слов в минуту. Мы можем прикинуть, что этот материал должен быть прочитан за четыре минуты, плюс сколько-то времени уходит на мультимедиа. Хороший показатель ― когда люди из предполагаемых четырех минут проводили две на материале, то есть 50%.

Люди в интернете не читают, а сканируют и вовлекаются только в тех моментах, где им интересно. Это важно и для автора, потому что он видит, что какой-то его прием просто проматывают, зачем тогда он это писал? А вот здесь люди вовлеклись и прочли.

Например, на Hi-Tech Mail.Ru мы любили делать длинные обзоры, в которых огромная часть посвящалась теплопередаче экрана. Проводили тесты, тратили пару дней, писали: «У Sony Xperia холодный синий». Меня, кстати, это поражало, потому что я покупал в это время Sony Xperia, читал обзоры собственной редакции и думал, холодный синий ― плохо это или хорошо?

Впоследствии мы увидели, что вот это про экран люди просто проматывают. Прочитали про дизайн, кнопочки, водонепроницаемость, про холодный синий на полтора экрана с красивой графикой быстро промотали и в конце прочитали вывод, что это хороший или плохой телефон. Мы просто выкинули эту середину, перестали тратить полтора дня на непонятные исследования, стали емче доносить контент для наших читателей.

Здесь как раз очень хороший пример. Два реальных материала на Авто Mail.ru. Левый назывался «Адское возмездие. Экстрим-тест Jeep Cherokee». Наша команда на неделю поехала в Штаты и каталась там на Cherokee по совершенно адским каньонам. Справа ― «Лонг-тест УАЗ Патриот: от младенчества до пенсии», долго ездили на этой машине и подробно о ней написали. Подробно мы написали об обеих тачках.

Если вы посмотрите, то сверху просмотров у Cherokee  было 180 тысяч, а у УАЗа ― 200 тысяч. По старым маркетинговым метрикам это успех, обе команды могут идти в кафе, купить пива, например, и отпраздновать успех материалов. Но что по факту? Посмотрите, до конца материала про УАЗ добралось 140 тысяч пользователей, про Cherokee ― 76 тысяч. Это крах, история не была рассказана, ребята, конечно, покатались на хорошей машине, но они хотели, чтобы в конечном итоге их историю прочитали. Это серьезная проблема для нас.

Причины были просты. Мы плохо сверстали материал, поставили три видео подряд. Для любого пользователя это очень много, он сразу говорит «Я почитаю потом». А потом ― это смерть.

Инструменты аналитики, которыми мы сейчас пользуемся. Есть американские Chartbeat и Parse.ly, которые дают данные о доскроллах и вовлечении. Мы создали для себя и для нашего рынка локализованный продукт «Медиатор», который также помогает редакциям режиссировать тексты и оценивать медиапотребление.

Интернет-журналистика отлична от печатки тем, что после публикации материала работа с ним не заканчивается, а во многом только начинается. Раньше если ты сдал в журнал свое произведение, ты можешь становиться в очередь в кассу, получать гонорар и быть свободным. В интернет-журналистике после публикации ты в нашем случае запускаешь «Медиатор», смотришь, как люди скроллят. Если они это делают плохо, идешь в текст, находишь, в каком блоке находится эта проблема, и начинаешь править его до тех пор, пока не начнут скроллить хорошо.

Доскролл есть не чтение, но момент, где мы теряем фокус внимания. Интернет ― «кислотная среда». Если мы не будем работать с оценкой медиапотребления и удержанием фокуса внимания, то потеряем нашего потребителя и читателя. Главная задача в интернет-журналистике ― режиссура материала и управление вниманием читателя. Если мы не сможем его увлечь, мы потеряем его навсегда, а тогда и потеряем свой бренд. Этому посвящена часть режиссуры материала.

После публикации у нас есть определенные правила. Не всегда они работают. Например, мне нравится журналистика, которую делает «Секрет фирмы» (главный редактор Николай Кононов). Они рассказывают истории. Когда есть персонажи, личности, какие-то перипетии, то, как бы ты ни верстал (а в «Секрете» верстают плохонько для интернета), тебя будут читать. Я не могу оторваться, читаю их запоем от начала до конца, потому что там истории, пишут их долго, сложно и натужно.

Нельзя постоянно заниматься расследованиями и писать материалы про жизни людей, потому что это не так быстро находится. Если вы начинаете писать материалы из разряда «Пять способов придумать шестой» или делать какую-то событийку, то вы должны следовать определенным правилам удержания пользователя.

Они такие: текст и заг должны соответствовать. Мы видим это очень хорошо, кликбейт не проходит. Кликбейт ― это когда придумывают очень громкий заг, грубо говоря «Шок! Видео!», люди кликают. Люди не тупые, у них мало времени, кризис внимания, но ум остается. Они моментально чувствуют обман и закрывают.

Если раньше это прощалось, даже какая-то бизнес-модель работала (ну, загрузилась страница, баннерок подкрутился), то сейчас это все не работает, потому что большие источники трафика ― соцсети ― начинают пессимизировать такие источники. Facebook объявил охоту на ведьм, на издания, которые занимаются кликбейтом. Они будут снижать их охват, сильно бить по рукам. Если мы обманули человека в заге, он закроет страницу, это видно постоянно.

Если материалы длинные и сложные, неплохо в них делать метанарратив. Это когда мы длинную историю пересказываем коротко. У меня есть канонический пример, я его везде привожу, это про использование транзитивных загов. Журналистика разделяет заги на назывные и транзитивные. Назывные ― те, которые вуалируют информацию, которую мы будем подавать, ты читаешь заг и тебе еще нужно обязательно читать после этого текст (в данном случае мы говорим о подзагах). А транзитивные их показывают.

Приведу простой пример. Материал, состоящий из трех подзаголовков, называется «Случай между Путиным и Песковым». Первая версия ― назывные подзаголовки. Пользователь открывает материал и видит: «Что же Путин сделал с Песковым?». Он должен читать текст, чтобы понять, что же произошло. Второй подзаг будет следующим: «А что же Песков сделал с Путиным?». Ладно, я еще читаю. Третий ― «И что они потом сделали вместе?». Это классическая журналистика в контролируемой среде, которая толкает человека к прочтению, но там его ничего не отвлекает.

В интернете же его отвлекают постоянно. На моменте второго назывного подзага я, скорее всего, закрою страницу, потому что чувствую, что меня заставляют, обманывают. Мне не рассказывают историю, а тупо вынуждают читать много букв. Это скучно.

Если бы мы использовали транзитивные подзаги, мы построили бы второй уровень повествования ― метаповествование. Первый был бы таким: «Путин дал Пескову в глаз». Прекрасно, если я хочу подробностей, я начну читать материал. Второй будет следующим: «А Песков дал ему сдачи». А третий ― «Потом они поехали в травму». В трех предложениях мы рассказали историю. Кто хочет деталей, идет за ними. Это нарочито громкий пример, но это работает. Мы даем человеку возможность скролить, не вовлекаться, пока он не хочет подробностей, но при этом всем мы рассказываем историю.

Короткие абзацы. Это не из-за того, что люди отупели, а из-за того, что у них мало времени. У них должно постоянно создаваться ощущение, что он может это осилить. Еще один короткий абзац, фотография, еще один короткий абзац. Вы не представляете, какие длинные истории можно рассказывать, подавая материал таким образом.

Дальше стандартная школа журналистики: главная мысль в начале абзаца, фото адекватного размера. Это важно, касается как раз «кислотной среды». Мы раньше любили использовать фотографии 4:3, но оказалось, что они полностью закрывали окно браузера и люди в этом месте забывают, что они что-то читают. Они не видят текста до и после и закрывают страницу. Сейчас мы используем 16:9, текст до и после, фотография. У человека есть постоянное ощущение недосказанности, незаконченности материала, из-за этого он скроллит, движется вниз.

В качестве примеры материалы на Леди Mail.ru. Вот так выглядит материал, который никто в жизни не прочтет, справа он же после режиссуры. Мы добавили туда фотографии, цитаты, вынесли что-то важное. Человек постоянно движется по блокам, легко проходит сканирование, держится фокус внимания.

Современный интернет-журналист обязан удерживать фокус внимания. Это не обязательное требование для тележурналистов, потому что ну работает телевизор, ну что. Я сейчас вещаю у кого-то из-под потолка, куда деваться? Можно переключить канал, но тем не менее это контролируемая среда, есть определенный фокус. В интернете так не работает, нужно постоянно удерживать внимание пользователя.

Заголовок влияет на просмотры и виральность. Как я говорил, люди шерят и комментируют, исходя из зага материала, а не исходя из текста, который вы написали. Структура материала, подзаголовки, то, как мы сверстали, ― это позволяет нам увеличить количество доскролливаемости материала, не терять пользователей.

Конечно же, текст, синтаксис, стиль позволяют нам добиться лучшей вовлеченности. Если вы пишете текст с персонажами, о верстке можно не думать. Но лучше всего посмотреть, использовать какую-либо из редакционных метрик, наш «Медиатор» или западный Chartbeat, и убедиться в том, что люди таки читали, а не закрывали страницу. Это крайне важно, иначе вся эта история рассказана в пустоту. Количество траффика не равно количеству прочтений, и это главный постулат, который есть сейчас в интернет-журналистике.

― Правильно ли я понимаю, что сейчас аудитория очень сильно расслаивается на ту, которая хочет твиттер-новостей и клипового мышления, и ту, которая еще хочет аналитику? После вашего рассказа у меня возникает такое ощущение, будто бы аналитические статьи начинают переходить в разбиение, о котором вы говорите.

Мы все на самом деле хотим аналитику до сих пор. Вопрос в том, что у всех нас уже клиповое мышление. Каноны, по которым мы должны рассказывать истории, поменялись. Главное, о чем ты должен думать, когда делаешь какую-то аналитику, ― это удержание внимания.

Пользователь не перестал хотеть серьезных материалов, читатель все еще хочет знать важное. Как я говорю, никто не отупел. Я постоянно за собой замечаю, что очень сложно концентрироваться, постоянно отвлекают. Соответственно, недостаточно просто раскопать интересную историю. Крайне важно отследить, как люди ее читают, и управлять их вниманием.

Мне кажется, что сейчас начинается эпоха, когда автор и редактор становится освобожденным. Мы были заложниками ста тысяч на расследовании, на аналитике и миллионов у Ким Кардашьян. Сейчас мы наконец-то не в заложниках. Мы можем сказать, что из ста тысяч человек, которые пришли на наше расследование, 90% прочитало его, и это успех. А Ким Кардашьян ― три секунды внимания, кому это нужно?

Ты можешь оправдать свою журналистику честными числами и честным вовлечением, если будешь управлять вниманием.

Читать
Другие выпуски
Популярное
Лекция Дмитрия Быкова о Генрике Сенкевиче. Как он стал самым издаваемым польским писателем и сделал Польшу географической новостью начала XX века