В новом выпуске программы «Элементарно» Татьяна Арно встретилась с управляющим партнером семейного предприятия «Николаев и сыновья» Михаилом Николаевым. Его компания занимается производством фермерских продуктов — сыра, вина, мясных изделий, масла и меда. Михаил Николаев рассказал, как бизнес справляется с импортозамещением, почему культура крафтовых продуктов в России только начала развиваться, и из-за чего россияне не совсем принимают европейский подход к потреблению.
Управление одной из самых известных виноделен России перешло к Михаилу Николаеву от отца, бывшего московского банкира. Ради километровых виноделен Николаев-старший продал бизнес в столице 10 лет назад и перебрался в Краснодарский край. Впрочем, переход из банкиров в виноделы был не единственным риском. Управление бизнесом Николаев-старший передал своему сыну, когда тому было всего 21 год. Адаптироваться в России юному предпринимателю с западным образованием было нелегко, однако уже за короткий срок Михаил прошел путь от специалиста по продажам до управляющего производством. На сегодняшний день в компанию Николаевых вложено уже более 100 миллионов долларов, но это для бизнесменов далеко не предел. Сейчас они занимаются производством эко-продукции, а также туристическим кластером.
Здравствуйте, Миша!
Добрый день.
Вообще у нас программа предновогодняя, я думала, что вы принесете игристое. За знакомство!
Очень приятно.
Для начала хочу, чтобы вы рассказали про все свои владения маркиза Карабаса. Сколько га, какая геолокация и сколько денег было потрачено?
На сегодняшний день примерно 7 гектар, которые разделены в семи долинах. Есть основная долина — долина Лефкадия, где примерно 2,5 тысячи, а все остальное распределено. В Крымском районе Краснодарского края мы считаем, что где-то 3,5 миллиарда рублей за последние 8 лет, даже 10 лет уже, получается.
И на этой территории у нас находятся?..
Во-первых, почему эта территория? Это самая отдаленная долина от Черного и Азовского моря, где можно выращивать виноград так, как мы привыкли видеть, то есть как в Европе, таким французским методом — на шпалере, ровные такие ряды.
А что с сыром?
С сыром началось в 2011 году, как такая маленькая сыроварня. Изначально проект был больше, я бы сказал, про красоту и ассортимент, было 33 коровы, была маленькая такая ферма, где жил некий фермер, он занимался коровами. И при этой ферме построили маленькую сыроварню. Эта маленькая сыроварня потом немножко трансформировалась, мы ее увеличили вдвое, но в принципе она остается камерной, ручной сыроварней. Вначале у нас были консультанты-итальянцы, которые сейчас в России помимо консультаций открыли свой маленький сырный бизнес, здесь как раз, в Москве.
Возят запрещенку?
Они не то что возят запрещенку, они пытаются производить итальянские сыры здесь, в России.
Считаете ли вы, что продуктовые санкции пошли вам на руку, можно сказать, и вы — такой горячий пример импортозамещения, когда все сложилось, покупают и в плюсе?
Конечно же, они пошли на руку, потому что когда их ввели, рынок не был готов. Горизонт был пустой, скажем. Для нас, с одной стороны, это означало, что мы сразу попали во многие сети. Безусловно, это стало проблемой с точки зрения роста объемов, мы выросли в 10 раз за год по объему выпускаемого сыра.
Конец года, все подводят итоги. Если говорить, например, про интернет, то на всех сайтах сейчас идет голосование, не знаю: Макс, iPhone X, биткоины. Выяснилось, что очень многие люди в этом году посмотрели фильм "Он вам не Димон" про вашего коллегу, можно сказать, винодела, сыровара, премьер-министра России Дмитрия Медведева. Вы смотрели расследование?
Я смотрел расследование, но, честно говоря, не все, частично.
С точки зрения профессионала, который занимается вином и сыром, что можете сказать?
Если честно, мне часто задают этот вопрос, потому что российский винодельческий мир не очень большой, и типа: «Миш, ну ты же должен знать, это он или не он?». Честно вам сказать, я слышал слухи и за, и против. Основная проблема — это то, что… я очень согласен с интерпретацией книги Зыгаря «Вся кремлевская рать», что Владимир Владимирович Путин — это может быть не один человек, а это целая конструкция. Мне кажется, Дмитрий Анатольевич — тоже такая некая конструкция. Часто говорят, что это Дмитрия Анатольевича. Может быть, это его близкого друга, реально его близкого друга.
Вино существует это?
Вино «Скалистый берег», которое в России, не существует, там есть виноградники, и там строятся винодельни, это можно увидеть хоть с космоса.
Вы пробовали вино, которое якобы «вино Медведева»? «Медуза» рассказывает об этом, что они там попробовали.
Которое в Италии?
Да.
Нет, я вино не пробовал. Опять же, возвращаясь к теме, это, скорее всего, кто-то, кто, например, с ним учился, его знал. Я понимаю, что сейчас, если смотрим даже на налоговое законодательство, любой твой сверстник, товарищ, с кем ты в армии служил или когда-то обменивался новогодним подарком, могут воспринимать его как конечного бенефициара твоего бизнеса с точки зрения налогов. Это уникальная история 2017 года, ужасная история, потому что сейчас фактически ограниченная ответственность отменяется, налоговая может сказать: «А мы не верим, что твой друг Семен бенефициар своего мебельного магазина, мы думаем, что Михаил бенефициар». Такая же история. Может быть, это реально винодельня его друга, пришли люди, сказали: «Нет-нет, мы не верим, откуда у друга винодельня? Конечно же, это Дмитрий Анатольевич». Вот вам «Димон». Поэтому какие-то вещи в фильме мне кажутся очень диковатыми. Ну понятно, дом с уточкой и горка в Плесе. Интересно, что фильм про Путина еще не вышел. Но какие-то вещи мне кажутся избыточно растянуты по поводу «Скалистого берега», по поводу итальянской винодельни. Очень как-то масштаб не суперсерьезный. Может быть, изначально идея была, чтобы он был камерным. Ну не знаю.
Россияне оценили, просмотры большие довольно.
Конечно. У нас в России очень много присутствует такой самоненависти даже по отношению к российскому продукту, по отношению к российским лидерам, кроме одного, по отношению к каким-то там законам, решениям.
Может, просто потому что как-то система нездоровая?
Система нездоровая, никто не говорит, что она суперздоровая. Система нездоровая везде. И то, что мне не нравится в этой самой ненависти — это то, что очень часто делается на контрасте, типа, у нас нездоровая, а там однозначно здоровая. Есть нездоровые элементы почти во всех системах. Я вырос, очень долго жил в Каталонии, сейчас вы видите, наконец-то, по телевидению, что каталонцы борются за независимость, но часть населения Каталонии, которые считают себя каталонцами, которые борются за независимость, они это делают уже 300 лет, и было несколько войн, несколько эпизодов этого процесса. Но это все не было видно россиянам. И многие каталонцы себя чувствуют финансово угнетенными, они считают, что мадридское правительство коррумпированное, ворует, все, что думают, мягко говоря, про московское правительство, так же думают и про мадридское правительство в Барселоне.
Легко судить правительство. Мне кажется, что однозначно какие-то телодвижения есть, они просто очень дорого обходятся, и единственное, что бы хотелось видеть — это какое-то осознание того, что надо менять что-то, надо куда-то двигаться. Вот это ни да, ни нет, надо, чтобы всем было комфортно — нельзя, чтобы всем было комфортно, нельзя, чтобы всем постоянно все нравилось.
— Как вы считаете, продуктовые санкции, невозможность человека, гурмана обычного, ущемленного в своих гражданских правах, купить сыр, который он любит, не знаю, французский, итальянский, ветчину, все, что угодно — это неправильная ситуация?
— Я считаю, что однозначно неправильная ситуация была вводить контрсанкции с точки зрения, как вы сказали, выбора. Есть определенные плюсы. Если думать об экономике в целом, не только об экономике конкретно предприятия, эти санкции подтолкнули к тому, что люди начали инвестировать в Россию, в производство чего-то.
— Когда бульдозерами еду втаптывают в грязь?
— Это абсурдно. И учитывая, что, безусловно, Россия — страна не из самых богатых в мире, втаптывать в грязь запрещенную продукцию — это как-то совсем, это хамство по отношению к людям, здесь не поспоришь. В идеале что должно было делать государство — оно должно было создавать условия, чтобы российский продукт продвигался, чтобы бренд российского продукта создавался, в том числе, в лице российских потребителей.
Возьмем помимо сыра любой другой продукт, даже пиво. Почему пиво — потому что мне это очень близко к душе. Россия — шестая страна в мире по употреблению пива, но из этих стран у нее самый маленький крафтовый рынок, несмотря на то, что она не самая бедная из этих стран. Почему? Потому что в России есть заведомо недоверие к российской продукции, в том числе, к российской ремесленнической продукции.
Почему в Бразилии, страна, которая беднее реально, чем Россия, крафтовый рынок, то есть рынок такого артизанального, ремесленнического и более дорогого пива больше? Потому что там, когда они что-то сделали, народ встречает это с радостью: наконец-то, мы это сделали! А в России, когда что-то мы сделали, не знаю, крафтовое российское пиво, российский ремесленнический сыр, российское вино другого уровня и другого качества, это не встречается россиянами со словами: ура, наконец-то! Это встречается из серии: ну, мы не верим в это.
— У вас там еще какая-то агроферма — можно приехать, пожить, поесть, даже можно свадьбу справить. Расскажите.
— Мы только начали. Винодельня не перестроена, чтобы принимать много туристов, у нас еще нет откровенно такой гостиницы, у нас есть некий гостевой дом, 11 спален — это нельзя назвать гостиницей.
— Корты теннисные у вас там есть еще.
— Корты мы только начали строить, это только начало пути в рамках девелоперского проекта. Есть ресторан, есть небольшое развитие ярмарок и фестивалей винных, мы как раз построили на эту тему площадь. Мы скоро, надеюсь, откроем музей вина в России, но этот процесс очень длинный и сложный, потому что как любой музей требует много вовлечения.
— Сколько к вам туристов приезжает за сезон весна-лето?
— Скажем, в 2016 году было порядка 10 тысяч. В этом году, может быть, где-то 12 тысяч. К нам мало приезжают туристов с точки зрения такого автобусного поточного туризма. То есть не стоят «Икарусы», которые по 40 человек, и это все крутится-крутится. В этом смысле мы просто не готовы с точки зрения инфраструктуры, и мы понимаем, что тот уровень сервиса, который мы хотим предоставить, нам в рамках сельских условий, в которых мы живем, сложно предоставлять для огромного количества туристов.
— Кто ваш типичный турист, кто к вам обычно приезжает?
— Сборная солянка. Там есть люди, которые высокого достатка, невысокого достатка, есть совсем взрослые, есть пенсионеры, часто приезжают. Есть три группы: локальные, краснодарские, даже сказал бы, краснодарско-ростовские, потому что к нам приезжают много ростовчан, и Москва, Питер, которые совсем другие, они как-то полегче ко всему относятся.
К нам на удивление часто приезжают иностранцы, например, группа французов, которая путешествует по югу России, или группа немцев приезжала, студенты университета аграрного немецкого. И они как раз самые легкие, самые приятные туристы.
— Потому что для них это привычная история.
— Для них привычно, что в селе в каком-то агротуристическом центре не должен быть сервис пятизвездочного ресторана, для них это нормально и естественно. А в России, когда приезжают, говорят: «Слушайте, где белые перчатки?». Ко мне приезжала администрация и спрашивала: «К нам приезжают наши руководители, ваши все официанты должны надеть белые перчатки». Ну зачем это все? Это непонимание такого другого туризма.
Для Европы это естественно. Люди понимают, что если у вас приборы уже стоят на столе в каком-то ведерке, это нормально для сельской интересной таверны. И да, никак не зависит то, что приборы на столе или вам их приносят в белых перчатках. Но для локального туриста, именно для определенного локального туриста, они даже не воспринимают кухню, потому что они, когда ходят в рестораны, для них это не про кухню, это про шоу. И это поменяется, но пока что они, может быть, немножко не дошли до этого восприятия.
Многие, скорее всего, были в Скандинавии, и мне очень нравится Скандинавия с точки зрения эстетики, с точки зрения идей кухни, с точки зрения в принципе того, что они находят свой третий путь. И вот в Скандинавии сервис даже для меня очень тяжелый, потому что там люди, может быть, избыточно демократично показывают, что мы тут у себя дома, поэтому мы можем вам не отвечать, мы можем не здороваться, мы можем медленно вам подавать.
— Миша, расскажите о себе. Когда вы родились, где вы учились, где потом еще учились, как вернулись?
— Родился я в Москве.
— В 80-х?
— В 1989-м, под занавес родился. Когда в начале 90-х были проблемы с продовольствием, жил я какие-то годы на ферме у дедушки, как раз это на границе с Украиной. После этого только первый класс закончил в Москве и переехал жить под Барселону. Я долгие годы прожил под Барселоной, может быть, до 13 лет. После этого — в Швейцарии в интернате 4 года, после этого — в Пенсильванском университете в США, я собирался продолжить учебу, но потом передумал и год поработал в Нью-Йорке. После этого немножко в айтишном бизнесе поработал на Украине, в 2012-м это было, это был очень веселый год. Дальше я хотел вернуться в Россию, заниматься пивоварением, нужно было дополнительное финансирование.
И тогда я пообщался с отцом, он в те годы продал свой финансовый бизнес, открыл винодельню, начал заниматься продуктами питания. Я ему говорю: «Давай ты мне поможешь финансировать крафтовое пивоварение, это отлично входит и в твой портфель, и мы отлично сработаемся». Он говорит: «Да, я понимаю, но у меня реально проблемы с продажами вина и с управлением этого процесса, давай ты займешься этим, выведешь на самоокупаемость, и тогда я помогу беспроцентным кредитом на крафтовое».
Отличные условия, в конце концов. Мне было тогда 21-22 года, деньги немаленькие, нужно было как-то их найти. Я согласился, плюс хороший опыт. И тогда после айтишной истории, в январе 2013-го, по-моему, я приехал в Россию, чтобы заниматься маркетингом, продажами, и, в том числе, управлением производства, винодельческой сферой. Добавилось и сыроделие, и куча других вещей.
— Сложно было сразу после Запада вернуться в наши реалии?
— Вначале было сложно. Сложно было донести свою мысль, сложно было, конечно же, с менталитетом. Потому что однозначно совсем другой менталитет и в бизнесе, и в личностных отношениях, и в принципе построения жизни. Поэтому адаптироваться сложно, даже на сегодняшний день это непросто, какие-то вещи периодически меня удивляют.
— Что-то коробит?
— Может быть, коробит, но, в конце концов, в каждой стране есть свои минусы. Я пожил в разных культурах все-таки, и каталонцы отличаются от испанцев, это очень чувствуется, и швейцарцы со своим очень своеобразным менталитетом, и в Америке как-то, не думаю, что я туда вернусь, по крайней мере, на Восточное побережье, потому что в каком-то смысле устал.
— Вы почувствовали после 2014 года, когда случилась вся ситуация с Крымом, когда санкции, Боинг, что изменилось? Многие говорят о том, что атмосфера агрессии какая-то возникла.
— То, что я однозначно почувствовал, особенно потому что я работал на Украине, это много агрессии именно тогда, в 2014-2015-м, со стороны украинцев, моих знакомых. Когда на фейсбуке вы читаете у человека, с которым вы работали, а он пишет, что «я сейчас возьму винтовку против русских». И я ему пишу: «Ты что, мы с тобой работали, у тебя вопросы ко мне, потому что я русский?». И этот абсурд, который тогда происходил, он как-то сейчас разбавился, потому что они объективно понимают, что не все так однозначно.
— У нас же тоже кричали.
— У нас тоже кричали, безусловно, но те, кого я знал, никто из них не кричал. Ни одного русского я не знал, который бы кричал: «Знаете, вот украинцы, мы сейчас пойдем». Наоборот.
— У вас есть какое-то понимание по Крыму, ваша личная позиция?
— Моя личная позиция, я ее высказывал, когда я был еще на Украине, больше, конечно, подкалывал, но это реально мое глубокое убеждение, что Крым всегда был Россией. Конечно же, способ этого присоединения вызывает, может быть, какие-то вопросы, но сам факт присоединения для меня только радость, честно. Я понимаю, что многие наши деятели должны высказываться очень категорично или «за», или «против», но я считаю, что для меня однозначно вопрос закрыт.
— А туда с виноделием не хотите заехать?
— Мы это часто обсуждаем, периодически меня подкалывает мой отец: «Может быть, займемся виноделием в Крыму?». Знаете, мы очень довольны тем терруаром, который у нас есть в долине Лефкадия, очень довольны. И мы на 95% уверены, что мы такой не найдем в Крыму. Поэтому заниматься виноделием в Крыму, только чтобы доказать что-то, не хочу. Если будет что-то интересное, где можно сделать хорошее вино, то вопросов нет.
— Как вы проводите свободное время? У вас не очень информативный инстаграм, там выложена какая-то фотография с игрой в гольф.
— Честно признаюсь, что я от личных соцсетей избавился где-то, может быть, года полтора или два назад. Мне не хочется делиться своими личными данными, я стараюсь ими не делиться, для того, чтобы потом это использовалось в качестве прибыли. По крайней мере, если вы хотите получать мои данные, платите за это. А выдавать свои личные данные в фейсбуке бесплатно…
— Личные данные — фотография ужина, из отдыха, какая-то ссылка на статью, которая понравилась?
— Это и есть личные данные, это держится и будет держаться на серверах всегда. Например, Gmail читает ваши мейлы, это не просто так, что вы открываете мейл, и сразу справа…
— Но вы же тоже пишете в Gmail.
— Я стараюсь как раз именно мою глубокую веру держать подальше от электронных систем коммуникации и, безусловно, от соцсетей.
— Но по работе вы же пишете.
— По работе у меня есть мой рабочий инстаграм, мой рабочий фейсбук, я там, безусловно, пытаюсь контролировать то, что мне нравится, не нравится, что я лайкаю, не лайкаю, что выкладываю, не выкладываю. Я откровенно говорю, что это не является для меня окошком в мою душу, потому что у меня есть рабочая жизнь, которую я должен показывать.
— А личное вы предпочитаете транслировать лично?
— Да, и я стараюсь это делать. Понятно, периодически накипает и хочется чем-то поделиться, поэтому я бы не сказал, что мой рабочий фейсбук или рабочий инстаграм совсем пластиковые, это как раз есть частица меня.
— Красивые закаты вы тоже выкладываете.
— Потому что это тоже частица меня.
— Про IT я хотела еще спросить. Что там с IT у вас?
— Это проекты в области, один из них — это процессинг, называется TicketForEvent — это в России главный сервис по процессингу в бизнес-мероприятиях. Это субпроект более крупного айтишного проекта, который сейчас мы развиваем в Китае, который называется ExpoPromoter. ExpoPromoter — это дистрибуционная система билетов на мероприятия. Звучит как не великое изобретение.
— А можно чуть-чуть перевести на обычный язык?
— Идея такая. Если вы когда-то в жизни были на каком-то мероприятии, вас найдет дистрибуционная система и вам предложит что-то аналогичное.
— Кошмар. И вы этим занимаетесь? А сами свои личные данные скрываете. Вот откуда ноги растут.
— Не совсем. Все-таки дистрибуционная система не хранит данные, которые не предоставляет для нее сам покупатель.
— Очень быстро можете отвечать? В политику пошли бы?
— Пошел бы.
— Будете голосовать на выборах 2018 года?
— Буду.
— За кого — не спрошу. Спасибо вам за этот разговор. С наступающим Новым годом.
— И вас.
