В новом выпуске программы Натальи Синдеевой «Сделай сам» — Элла Стюарт, председатель совета директоров и главный управляющий директор крупнейшего рекламного холдинга BBDO Group, и генеральный директор Media Direction Group, которая входит в состав BBDO, Андрей Брайович. Они обсудили, как меняется сегодня рекламный бизнес, насколько сильно это влияет на нашу жизнь, есть ли будущее у размещения промо на телевидении, а также поговорили о наиболее интересных и креативных социальных проектах.
Синдеева: Программа «Синдеева. Сделай сам» в новой итерации. И сегодня в этом цикле программ у меня будет фактически первый такой разговор с представителем одной индустрии. У меня сегодня в гостях Элла Стюарт, я сейчас правильно должна произнести твою должность, председатель совета директоров и главный управляющий директор компании BBDO Group. Даже не так, не компании, а BBDO Group, это крупнейший рекламный холдинг. И генеральный директор Media Direction Group, которая входит в состав BBDO, Андрей Брайович. Андрей, привет.
Брайович: Здравствуйте.
Синдеева: BBDO старейшее рекламное агентство, у которого есть корни…
Стюарт: Четыре отца-основателя и их имена.
Синдеева: Какие?
Стюарт: Ты меня не предупреждала о таком вопросе. Баттен, Бартон, Дерстен, Осборн, если я ничего не перепутала. Не все в BBDO помнят эти имена, поэтому ничего страшного. Я знаю людей, даже моих друзей, которые запоминали BBDO как Baby Dior, это было легче, созвучнее, тогда сразу все запомнили.
Синдеева: Элла, Андрей, перед тем, как все-таки поговорить, почему я решила начать с вас, потому что рекламная индустрия это то, с чем мы связываемся, сталкиваемся каждый день. Мы потребляем рекламу во всех возможных ее видах везде: в соцсетях, в телевизоре, в газетах, в журналах и так далее. С одной стороны…
Стюарт: Многие ненавидят.
Синдеева: Многие ненавидят эту рекламу, с другой стороны, вот эта фраза «Реклама — двигатель торговли», в данном случае, она уже сейчас чуть шире и гораздо глубже подтекст этой фразы. Но так или иначе, мы с этим каждый день. Поэтому понять, что происходит сейчас, как меняются тренды, вообще куда движется весь этот рынок, что происходит в России, что происходит в мире, мне очень интересно было об этом поговорить. Начнем мы с другого, с хорошей очень новости. Буквально на днях вышел из-под домашнего ареста Кирилл Серебренников. Элла Стюарт давно дружит с Кириллом и видела его после этого выхода, в отличие от меня. Поэтому, Элла, можешь рассказать, как он вообще?
Стюарт: Ну, это было очень трогательно. Все были счастливы. Кирилл, мне кажется, до конца не осознал, что он может ходить на работу и как-то к этому должен морально подготовиться. Хотя вчера он был в театре, и, по-моему, ваш канал уже показывал эти овации стоячие, после 594 дней. Что, мне кажется, безумие, тяжело, невыносимо, поэтому сейчас все его друзья очень рады. Мы надеемся, что все это прекратится совсем скоро, но пока это, наверное, какая-то победа, хотя и неполная. Все счастливы. Кирилл счастлив, конечно.
Синдеева: Ты не представляешь, что здесь у нас тоже было, когда эта пришла новость. Ты, с одной стороны, не веришь, и веришь, и ты читаешь, и ты хочешь проверить, так ли это. В общем…
Стюарт: Я рыдала, не переставая, но сейчас уже нет.
Синдеева: Сейчас уже нормально. Хорошо, будем надеяться, что все получится, но уже здорово, что Кирилл может ходить в театр каждый день.
Стюарт: Знаешь, счастье, что еще такой театр, который продержался без него все это время, и был сплоченным все эти страшные дни, и поддерживали, и делали все, что от них зависит. И самое главное, продолжали репертуар, продолжали блестяще выступать.
Синдеева: Премьеры.
Стюарт: Премьеры и так далее. Поэтому, я считаю, что это большая заслуга Кирилла, что это все еще удалось сохранить.
Синдеева: Да, я каждый раз, когда приходила в театр, в период, когда Кирилл был под домашним арестом, я понимала, что каждая клеточка, каждый кирпичик этого театра дышит Кириллом. Это, конечно, удивительно.
Стюарт: Перфекционист, он там, собственно, свою душу, наверное, и вложил в каждую клеточку, в каждый кирпичик.
Синдеева: Ребята, я хочу начать с одного проекта, который вы сделали недавно совместно с музеем ГУЛАГа. И этот проект я еще не видела, мы сейчас покажем кусочек зрителям, этот проект называется «Выжившие». И он, ну, там будет видно.
Стюарт: «ВЫ-жившие».
Синдеева: Да, «ВЫ-жившие», то есть тут важно увидеть, как это написано. Это воспоминания жертв массовых репрессий, которые сделаны в таком совершенно неожиданном формате, в виде комикса, есть видео, и очень таким простым и легким языком.
Синдеева: Можете рассказать, как создавался этот проект? Потому что, с одной стороны, опять же вернемся к тому, что BBDO – это рекламное огромное агентство, у которого есть и креативное агентство, и медийное агентство, которое занимается размещениями, и вообще очень много-много всяких подразделений, и вот этот проект, в общем-то, никакого отношения к тому прямому бизнесу, которым вы занимаетесь, не имеет. Как это…
Стюарт: Так называемые проекты pro bono, и мы занимаемся благотворительностью и как компания, у нас есть фонд, который мы много лет назад создали и сейчас курируем, все практически BBDO в полном составе в нем участвует, фонд «Дети наши». Но что касается благотворительных проектов, мы, естественно, я сейчас объясню, как он создавался. Мне кажется, это важно, потому что когда ко мне обращаются даже друзья, говорят, вы же делаете благотворительные, да, мы делаем, мы за свою работу не берем деньги в таких случаях. И нам это очень интересно, по нескольким причинам. Во-первых, есть, вот как с этой историей, почему она так родилась. То есть к нам обратился музей, и когда наши креативщики поговорили с молодежью в агентстве, оказалось, что каждый второй, каждый третий из совсем молодого поколения, что мы называем Y, не знали о ГУЛАГе. И ВЦИОМ, официальные данные, каждый четвертый человек не знает о ГУЛАГе, молодой человек. И тут, конечно, стало страшновато, потому что мы не должны забывать свою историю, мы не должны забывать об этом ужасе, и нужно понимать, что это двадцать миллионов, это сопоставимая цифра с войной, прошли через ГУЛАГ, каждый десятый не вернулся оттуда. История поэтому приобрела этот вид, комиксов, который легко и понятно читается и очень, по-моему, талантливо сделан. Это хорошие художники, часть работающих в BBDO, часть мы заключали контракт с компанией, которая отрисовывает сториборды, и история была рассказана в таком виде. Историй там несколько, выйдет книга, по-моему, в конце апреля, сейчас она делается, уже можно ее получить…
Синдеева: В электронном виде.
Стюарт: В электронном виде. Часть платформ согласились бесплатно ее распространять, что тоже очень хорошо. Но наше участие в этом было то, что наша работа, наше время, мы за это, естественно, ни с кого денег не брали. И интересно, деньги были собраны на этот проект для того, чтобы оплатить работу частично и какие-то материалы, были собраны на платформе крауфтсорсинговой.
Синдеева: На «Планете»?
Стюарт: На «Планете», да.
Синдеева: А скажи, пожалуйста, какая роль была в данном случае агентства? То есть идея была изначально музея?
Стюарт: Идея музея была сделать что-то.
Синдеева: Сделать что-то.
Стюарт: Агентства роль была, что придумали формат комиксов. Это конкретные истории, которые были рассказаны музею, то есть, они там есть видеоматериалы с этими людьми, там несколько историй. Там дочь репрессированного бухгалтера, которой он пишет там «Моя доченька Инесса». Инночка, извини, по-моему, Инночка. Это, конечно, дико трогательно, потому что ты сразу в эту историю входишь, особенно, когда ты видишь картинки, ты начинаешь уже представлять себе дальнейшее, какой это был ужас, получать письма, и для этого человека участвовать в воспитании своей дочери, собственно, он ее, по-моему, больше никогда не увидел, насколько я помню.
Синдеева: Скажи, каким-то образом вы тестировали вообще? Знаешь, обычно, если вы готовите какую-то рекламную компанию, например, под клиента, проводятся фокус-группы, делается аналитика и так далее. Мы же сейчас говорим про вот это.
Стюарт: Мы очень это не любим.
Синдеева: Я понимаю.
Стюарт: Мы стараемся этого не делать вообще, если клиент соглашается, потому что это не всегда дает…
Синдеева: Реальные.
Стюарт: Правильный и правдивый реальный результат. Поэтому мы тестируем на своих, мы тестируем сами в принципе, мы тестируем на заказчике, на клиенте и так далее. Конечно, официального тестирования не делается.
Стюарт: Всем очень нравится эта кампания, потому что она, с одной стороны, современный, понятный язык, которым мыслит сейчас современная молодежь, в том числе, немножко такое, клиповое мышление у нас у всех. Вернее, у них, извини, что-то я примазалась, через поколение. И в то же время, когда молодежь об этом узнает, они начинают интересоваться, читать книги, что собственно, цель, мне кажется, будет достигнута, потому что как только понимают эти страшные истории, уже вызывает интерес дальше развитие, а как на самом деле. Мы же все начинали Солженицына из-под полы в перепечатанном виде читать, то сейчас в этом нет необходимости, можно пойти в магазин и прочитать про ГУЛАГ.
Синдеева: Да, но не читают. Или читают мало, да.
Стюарт: Как раз в этом и цель кампании, чтобы как можно больше молодых людей узнали о нашем прошлом. Потому что мы вот недавно обсуждали, у нас был проект, нам принес один из наших друзей, возможность того, чтобы сделать проект о репрессиях в разных странах во время войны, когда сами же поляки убивали евреев, и выяснилось, что, например, Польша, о чем я не знала, она запретила говорить на эту тему всем своим жителям. А мне кажется, что это счастье, что в нашей стране этого не запрещают. То, что пример Германии, когда они покаялись, наверное, единственные, мне кажется, это вот самый важный пример для всех, кто хочет развиваться в свободном мире.
Синдеева: Да, я надеюсь, что когда-нибудь у нас тоже это случится, и принятие, и покаяние случится.
Стюарт: Да, поэтому покаяние самое главное. Мне кажется, что чем больше молодых людей узнают о том, что произошло, тем легче, наверное, будет для всех это принять, покаяться и идти дальше.
Синдеева: Элла, вот ты, можно я скажу, ты, конечно, уже такая, сидишь на горе Олимп, ты руководишь уже двадцать с лишним лет этим агентством. Ты из маленькой компании, где работало 50 человек, сейчас создала огромную компанию, в которой полторы тысячи сотрудников, двадцать с чем-то разных подразделений и так далее. И понятно, что вот эти все pro bono проекты, как глава компании ты их с удовольствием поддерживаешь. Но вот Андрей, он генеральный директор одного из подразделений, отвечающий за, я так понимаю, прямо вот за деньги и за бизнес.
Брайович: За медиа.
Синдеева: Когда у тебя бизнес-план определенный, и при этом ты должен вычленить ресурсы, например, на создание какой-то, скажем так, истории, которая не приносит денег. Как ты принимаешь решение? Или в твоем медийном подразделении только…
Брайович: У нас безусловно тоже есть социальные проекты. Конечно, их намного меньше, по своей специфике, но…
Стюарт: Просто специфика бизнеса.
Брайович: Да.
Стюарт: Потому что, что они могут, они за бесплатно могут, например, сделать план медийной кампании, но это не совсем то, за чем приходят благотворительные организации, понимаешь. Поэтому они не могут…
Брайович: Мы можем иногда договориться с подрядчиком, чтобы…
Синдеева: А с площадками вы можете договориться?
Брайович: Можем. Это крайне сложно, потому что есть еще проблемы с налоговыми.
Синдеева: Ну да, налоговая, да, нужны договоры…
Стюарт: Еще налоговая ….
Брайович: Поэтому не все соглашаются. Безусловно, некоторые подрядчики в определенных небольших пропорциях могут согласиться, но это, как правило…
Стюарт: В свое время News Outdoor делал очень много, кстати, он давал площадки…
Синдеева: Да, они всегда были большие молодцы.
Стюарт: Я не знаю, как сейчас, кажется, меньше. Да?
Брайович: Сейчас меньше. Но в целом, нет, можно договариваться, но это намного сложнее, чем это…
Синдеева: Мы всегда даем площадку для любых социальных проектов, рекламы и так далее, особенно если она клевая и сделана, уже готова, потому что у нас не хватает ресурсов самим производить, но мы всегда открыты. Я несколько лет назад приходила к клиентам, и я знала, что клиент, например, очень активно ведет социальную внутреннюю работу с сотрудниками, делает очень много проектов социальных, но они об этом стесняются рассказывать. Я приходила и говорила, знаете, если вы хотите дать рекламу (а тогда я была на «Серебряном дожде», потом на Дожде), то не надо просто рекламировать ваш продукт. То есть это тоже можно, да, но придите к нам с вашей социальной миссией, расскажите о том, что вы делаете. О том, как вы перевозите своими самолетами большое количество детей, например, на операции, или как вы делаете огромные сборы крови, потому что у вас там офис 20 тысяч сотрудников, и вы постоянно регулярно проводите это. То есть рассказывайте об этом, потому что вы таким образом будете растить лояльность потребителя к вам, как к компании. И десять лет назад клиенты говорили нет-нет, нам неудобно, а сейчас меняется, я вижу, как клиенты выходят, в том числе, с кампанией, за которую они платят деньги, но в которой есть социальный аспект. Вы это замечаете? Или это только я вижу?
Стюарт: Во-первых, у нас есть даже примеры, надеюсь, мы даже сможем что-то показать, когда наш клиент полностью спонсировал, мне кажется, это была блестящая идея одного из наших агентств BOOTLEG, когда после Чемпионата мира осталось очень много…
Синдеева: Бутылок пластиковых?
Стюарт: Да, пластиковых стаканов.
Синдеева: Да, вы об этом рассказывали, это удивительная история.
Стюарт: И они сделали из него поле, причем это поле сейчас показали в Сочи, а на самом деле оно будет в Волгоградской области, город Волжский, по-моему. То есть в принципе это совершенно социальный проект, и счастье, это естественно клиент спонсировал, то есть это достаточно дорогостоящая затея была, утилизировать эти стаканы. Мне кажется, очень круто.
Синдеева: На Дожде был сюжет, но в этом разговоре я думаю, пока напомнить, потому что это очень крутая история. Но это заметно, что у клиентов изменился запрос, что больше об этом стали думать?
Стюарт: Я бы не сказала, что это очень заметно, но мне кажется, по-прежнему, может быть, это в нашей стране, может, это мое личное восприятие, как-то неловко говорить о своих хороших делах, о благотворительности, всегда звучит немножко самопиар.
Синдеева: А мне кажется, надо хорошо, надо говорить, и больше.
Стюарт: Ну, мне сейчас немножко легче стало говорить, например, о нашем фонде, которому мы помогаем и делаем, но раньше я вообще отказывалась. Потому что, например, первое, я просто свой личный опыт говорю, первый же мой комментарий на эту тему, 12 лет назад, я прочитала о себе, что я… Столько такого, что я вообще сказала, я вообще не хочу даже упоминаться там, потому что я не хочу вот такое о себе читать.
Синдеева: Но видишь, изменяется же, изменилось же отношение к благотворительным фондам.
Стюарт: Это сейчас сильно изменилось, да. Я, кстати, считаю, что это слабость с моей стороны была, мне нужно было наплевать и идти дальше, потому что я понимала, что, фронтируя, я смогу больше принести. Но опять-таки, поэтому я сейчас привожу этот пример, потому что, я думаю, очень многие клиенты именно из этих же соображений не хотят, потому что о них скажут, что вы там производите, условно, продукцию, которая не сильно помогает нашему обществу, но при этом вы подписываетесь, что вы очень благотворители большие. Мне кажется, сейчас стало важно, и на Западе это давно важно, а у нас это начинает пробуждаться, о социальной ответственности бизнеса, о том, что бизнес, зарабатывая деньги, должен еще что-то и давать обществу.
Синдеева: Мне кажется, да. И это, я почему говорю, тренд, он приходит, но медленно к нам.
Стюарт: Да, это тренд, но он такой, ну совсем-совсем начинающийся. И то, что у нас все равно основные наши компании, вот эти pro bono, это для…
Синдеева: Фондов, как правило?
Стюарт: Для некоммерческих организаций. Хотя есть пример, тоже сделано BBDO, знаешь, я просто боюсь не то агентство назвать, тогда это будет кошмар, очень интересный социальный проект, когда для компании Renault они делали, психологов нанимали для того, чтобы работали с людьми после аварий, чтобы они смогли сесть за руль. Мне кажется, это суперпроект. То есть это не конкретно, они же не конкретно покупали после этого машины Renault, да.
Синдеева: А это ролик был какой-то, да?
Стюарт: Да, это был ролик.
Синдеева: То есть мы сможем его показать?
Давай коротко, чтобы социальную закрыть часть. Вот чем гордитесь? И были ли такие кейсы, в котором вы потом видели результат вот этого кейса? Знаешь, вот когда была какая-то кампания, и потом…
Стюарт: Я очень надеюсь, что после кейса «ВЫ-жившие» будет результат, и книга будет читаться и продаваться, и больше молодых людей узнает о том, что было в нашей стране.
Синдеева: Что бы еще вы показали зрителям, вот у нас есть такая возможность.
Стюарт: Знаешь, был неплохой, неплохая была история, «Инстинкт» делал, по аутизму, большой был резонанс. Они, по-моему, продолжают работать с этим фондом, насколько я помню.
Синдеева: Да, с фондом «Выход».
Стюарт: Да. Там прямо был большой вопрос основной, там был тест, что бы ты сделал, если бы встретился с человеком, не похожим на тебя. Мне кажется, это очень важно, потому что, по крайней мере, если мы начинаем себе задавать вопрос такого рода, это уже первый шаг к тому, чтобы понимать таких людей. А у нас вообще нетерпимость к не таким, как мы, в обществе, и мне кажется, это первые шаги к тому, чтобы ее преодолеть.
Синдеева: Мы тоже тогда покажем этот ролик.
Стюарт: Да, он, мне кажется, потрясающий. Мы даже, мне, например, понравилось, что сделали наши в инстаграме, они на День борьбы с аутизмом наш лого поменяли в синий цвет. То есть теперь, наверное, многие узнали, что синий — это цвет-символ.
Синдеева: Мы тоже очень много старались всегда делать. И на самом деле, это очень важно, потому что вот именно такими шагами меняется что-то.
Стюарт: Они, к сожалению, очень-очень медленные и маленькие, тем более, в нашей стране, где только-только преодолеваются всевозможные фобии.
Синдеева: Буквально недавно было несколько таких громких скандалов, как раз связанных с рекламой, один из которых был с Reebok связан. Вот приходит западная компания на российский рынок, у которой есть определенный брэндбук, у которой есть ценности, которые они декларируют в тот или иной период компании, они меняются, они об этом рассказывают. И вот, например, ценность, это, например, толерантность, терпимость. Если это твои ценности, если для тебя это важно, для компании, то приходя на рынок, где эта ценность не является ценностью, более того, не потому, что есть культурные особенности, вот я понимаю, что надо учитывать культурологические, наверное, религиозные какие-то особенности, но это навязанная ценность, то есть ты гомофобия, которая здесь, этого нет в русском человеке, нам навязали это.
Стюарт: Понимаешь, я считаю, что толерантность — это, в том числе, и уважение другой среды. У нас да, наверное, гомофобия — навязанная ценность, но пока, это не ценность, но это некая преграда в нашем обществе. Особенно, наверное, может быть, в Москве это в гораздо меньшей степени, и в Санкт-Петербурге, наверное, в регионах это хуже. Я ненавижу гомофобию, я вообще любые фобии ненавижу, поэтому я буду бороться с этим, сколько могу, но я считаю, возвращаясь к твоему вопросу, для компании, приходящей на этот рынок, уважение специфики рынка, которая, наверное, сейчас есть, — это тоже ценность. То есть это тоже проявление той же толерантности, той же терпимости. Может быть, им step by step, шаг за шагом они будут, сначала покажут более спокойную рекламу, посмотрят, как ее воспримет население. Мне кажется, да, наверное, яркая провокационная реклама, это работает, и это хорошо, но это не всегда нужно. И я уверена, что когда они… Вот возвращаясь к истории с Reebok, это абсолютно не то, что было в оригинальной кампании, что сделали у нас. У нас было намного более провокационно. И мне кажется, это просто какое-то недоразумение, потому что я внимательно прочитала все, что было об этой кампании, и я понимаю, вот знаешь, это человеческий фактор, как, к сожалению, бывает с самолетами. Это, наверное, не совсем…
Синдеева: Но с другой стороны, извини, я не знаю, можете ли вы говорить про компанию Reebok. Это не ваш клиент?
Стюарт: Не-не, это не наш клиент.
Синдеева: Можно, да? Вот смотри, я, например, тоже как-то не обращала на это внимание, но вдруг, когда я об этом читала, что с одной стороны, у Reebok контракт, например, с Хабибом Нурмагомедовым, это человек, борец, который с очень, я мягко буду говорить, с консервативными взглядами, и в отношении женщин, и в отношении современного искусства, театра и так далее, и у него контракт с Reebok. И при этом параллельно у них была вот эта кампания, и контракт, например, с яркой феминисткой, с девочкой, которая совершенно про другие ценности. Мне кажется, в этом есть такое лицемерие. Опять же, это здесь, на российском рынке, происходит, интересно, как это происходит там.
Стюарт: Мне сложно комментировать Reebok, потому что я вообще ничего не знаю. Это не наш клиент, и я не знаю их политику компании, но я не вижу никаких проблем, что у них два таких контракта, правда.
Синдеева: Да?
Стюарт: Нет, потому что это спортсмен, и он показывает спортивную одежду, является лицом спортивной компании, а в контракте с девушкой, скорее всего, они руководствовались какими-то другими целями. Может быть, как раз они хотели потихонечку менять идеи и предубеждения самого этого спортсмена. Поэтому я особых проблем здесь не вижу, и мне кажется, в принципе, если им удается воспитывать терпимость, в том числе и лиц своей компании, то и прекрасно.
Синдеева: Ну, ладно. Я хочу Андрея включить, а то мы с тобой могли за бокалом вина посидеть дома, поговорить. Андрей, вот сегодня буквально я прочитала, РБК опубликовали, я не смотрела цифры, что телевизионная реклама…
Брайович: Меньше, чем интернет.
Синдеева: Меньше, чем интернет. Что будет происходить с рынком?
Брайович: Вообще этот процесс давно начался, и он небыстрый. Другое дело, что в нашей стране мы догоняем некие тренды, которые были заложены в более развитых странах. Почему это происходит? Это происходит по той причине, что новое поколение, которое приходит на смену…
Синдеева: Конечно, не смотрит телевизор.
Брайович: Практически не смотрит телевизор. У них даже, если посмотреть про поколение игрек, они фоном практически телевизор уже не включают, что для нас, в принципе, всегда было более или менее нормой.
Стюарт: По крайней мере, для наших родителей.
Брайович: Да. Телевизор смотрят они только те события, которые могут быть в онлайне, для них важно. Например, спортивные события или, например, какие-нибудь шоу, которые хочется обсудить сразу и всем. Все остальное они уже, не знаю, к счастью или к сожалению, уже переносят на свои другие платформы, в интернет. Они могут смотреть, когда им это удобно, без пауз или, например, когда…
Стюарт: На рекламу.
Брайович: Да, например.
Синдеева: Но для вас как для рекламного агентства, которое занимается как раз планированием и размещением, в общем-то, глобально, да, все равно, куда распределять бюджеты. А как вы думаете, как себя чувствует сейчас телевизионный рынок? Вот, например, федеральный. Что они по этому поводу предпринимают?
Брайович: Безусловно, есть определенная тревога, потому что произошел первый квартал, судя по цифрам, у многих в продажах рецессия, несмотря на то, что ожидалось после нового закона о рекламе, когда увеличился инвентарь, что хотя бы сохранится. Но опять-таки это только первый квартал, часто уже бывало на нашем рынке, что второй, третий или четвертый квартал делал достаточно большие рывки и останавливал то падение, которое было в первом.
Синдеева: То есть им пока не бояться?
Брайович: Я в любом случае считаю, что чем больше становится молодого поколения, тем больше будет интернета, тем больше будет диджитала, и не только именно в интернете, больше будет диджитала в наружке, больше будет диджитала в радио. Это процессы, которые нельзя остановить.
Синдеева: Ну да.
Брайович: И так или иначе разными барьерами, ограничениями все равно это невозможно сделать. Поэтому процесс идет, другое дело, что он не будет таким быстрым, как рассказывали нам, что интернет поглотит телевидение, еще десять лет назад, да. Это факты, да. Будет некий, в определенное какое-то время придет к паритету.
Синдеева: Сейчас YouTube называют, понятно, новым телевидением, понятно, что это сейчас главный конкурент вообще телевидения, да.
Вопрос: вот когда бюджеты, например, за размещение в прайм-тайм на каком-нибудь «Первом канале» подойдут хоть как-то близко к бюджетам, которые могли бы размещаться на YouTube?
Брайович: Если посчитать цену за тридцать секунд там в роликах, может быть уже более чем сопоставимо. А потом, мы всегда смотрим, например, на прайм-тайм, на какие-нибудь самые качественные, хорошие шоу, которые существуют на телевидении. Есть же полно аудитории, которая не смотрит, например, прайм-тайм. Возьмите, например, детей. Есть сейчас в интернете куча абсолютно детского контента, где рассказывают про игрушки, рассказывают, как с ними играть.
Синдеева: Да.
Брайович: И дети смотрят, и там платят, поверьте, намного больше, чем на телевизионных каналах, которые…
Синдеева: Этим занимаются?
Брайович: Да. И детям, понимаете, для них это совершенно… Телевидение уже не существует, потому что смотреть только по расписанию ― это…
Синдеева: Это да, это все понятно.
Брайович: Да, понимаете? Это все… Они, эти дети, на самом деле им уже… Это мы их так называем, «дети», а многие уже подростки, да, некоторые уже тинейджеры. И они не поменяют своего…
Синдеева: Кто на российском рынке сейчас основные рекламодатели? То есть понятно, что очень сильно изменился за последнее время в принципе рынок.
Брайович: Конечно, после 2014 года конкуренция упала по многим сегментам, и это видно. Но все равно они достаточно традиционные. Это телеком, это ритейл, это банковские категории все еще, медицина, да, особенно на телевидении. Это все еще топ. Те категории…
Стюарт: FMCG.
Брайович: По FMCG, да, но ниже.
Синдеева: А процент российских рекламодателей ― он изменился по сравнению с тем, как был до 2014 года, вообще?
Брайович: Конечно.
Синдеева: Сильно?
Брайович: Не сильно, но изменился. Например, банковская категория, да, там же практически западных банков в рекламе не осталось. Поэтому… А потом, многие сегменты идут, например, за своей аудиторией. Возьмем, например, спортивную одежду. Да, вот мы сейчас говорили про Reebok. Еще недавно достаточно активно они участвовали все в телевизионных кампаниях. Сейчас они практически все в социальных сетях, в интернете. То есть это вот…
Синдеева: Какая платформа будет активнее всего развиваться, куда вы планируете себя ориентировать дальше?
Брайович: На самом деле основной тренд, который сейчас происходит в рекламной индустрии ― это появление очень много даты, которая позволяет нам анализировать ту…
Стюарт: Таргетированность.
Брайович: Да, таргетированность аудитории. И этой даты становится буквально с каждым месяцем все больше и больше. Очень много появляется компаний, которые действительно развивают для рекламной индустрии очень полезные цифры с точки зрения анализа, так и которые пытаются сейчас нам их навязать, что тоже очень важный тренд, потому что очень многие IT-компании считают, что они лучше нас разбираются в рекламной индустрии.
Синдеева: Так, может, они лучше вас разбираться уже будут? У них же есть цифры, данные.
Брайович: Есть. У некоторых есть, у некоторых нет. Все равно человеческий фактор анализа присутствует, и без аналитики достаточно сложно работать с большим массивом цифр. То есть все равно я считаю, что без человека это сложно.
Синдеева: А вот программатик как инструмент? Он не может быть таким тихим, но убийцей вашим.
Синдеева: Программатик, ― простите, я сейчас скажу, ― это фактически автоматическая реклама, когда ты можешь сам взять собственный, не знаю, баннер или ролик, выбрать ту аудиторию, которая тебе нужна, зайти на эту платформу, поставить, сколько ты готов заплатить за либо показ, либо за контакт и так далее. То есть ты можешь практически сам для себя выбрать ту аудиторию, которая нужна.
И, например, та реклама, которую вы видите часто на медийных площадках, ― это в основном программатик, это когда уже клиент не сам пришел, купил и выбрал площадку, а когда просто выбирается та аудитория, которая находится совершенно на разных площадках.
Брайович: И мы в том числе очень активно используем этот инструмент. Я считаю, что, конечно же, клиенты вкладываются, и правильно делают. Но данные у нас намного больше, чем у них, потому что мы агрегируем данные с разных клиентов, и благодаря этому у нас более точное размещение. Поэтому, конечно же, клиент может отказаться от агентства и попытаться сам.
Синдеева: Вы понимаете все-таки риск?
Стюарт: Извини, еще просто…
Синдеева: Да.
Стюарт: Пример приведу, так как Reebok не наш клиент, я могу привести пример. Это как раз когда это было сделано без агентства. И я еще знаю несколько примеров, которые мне сложнее привести, когда клиент без агентства делает такие, я считаю, достаточно серьезные ошибки. То есть все равно не надо… Это не потому что я рекламирую наши услуги, хотя нужно понять, что в агентстве сосредоточено другое количество опыта и другая степень ответственности, которую клиент, скорее всего, на себя в обозримом будущем не возьмет, я считаю. Это мое глубокое убеждение, я поэтому мало верю в платформы автоматические, во все остальное.
Синдеева: Но ты же не понимаешь, ты можешь верить или не верить, но это тренд, ты никуда от этого не денешься, это действительно удобно.
Стюарт: Да, но данные ― их очень сложно клиенту приобрести, все эти данные, чтобы правильно обработать и таргетировать аудиторию. Эти данные агентство себе может позволить, потому что это еще дорого стоит и клиенту просто невыгодно, ему выгоднее заплатить агентству, чем самому…
Синдеева: Создаются маленькие агентства всякие, в том числе креативные такие, знаешь.
Стюарт: Креативные ― это немножечко другая история. И я верю, я считаю, что наши основные конкуренты ― это как раз маленькие креативные агентства, по другой причине, как раз не связанной с автоматизацией и с программатиком. Это связано с человеческим фактором, то, что я вот, например, с чем… Почему у нас так много агентств? Потому что я считаю, что в маленьком ― я сейчас говорю о креативе ― креативном агентстве качество сервиса в принципе априори…
Синдеева: Выше.
Стюарт: Не то что лучше, но чаще точнее. Поэтому, например, у нас в BBDO большое количество агентств, даже само BBDO большое разделено неформально на три части, но там совершенно разные клиенты и по-разному, для того, чтобы оказывать этот качественный сервис клиентам. И вот маленькие агентства, я считаю, наши основные конкуренты.
Синдеева: А такая практика есть покупки агентств маленьких? Нет? Или вы сами всегда свои развиваете?
Стюарт: Ты знаешь, у нас, по-моему, пять креативных агентств в группе.
Синдеева: И все собственные.
Стюарт: Все собственные. И, к счастью, у нас достаточно большое количество очень хороших людей, которые могут развивать, и, в принципе, наверно, уже нужно остановиться, но это же для меня был рычаг ― развитие людей. Я потом уже поняла, что это еще и очень хорошо, мы можем взять конкурентный бизнес, потому что у нас действительно стоят chinese walls, что называется, да.
Но купить… Мало кто что покупает в России по понятным причинам. И, наверно, я бы лично хотела, может быть, какое-то из агентств, которые есть на рынке, присоединить к нашей группе, но здесь очень много сложностей. И так как у нас уже много агентств…
Синдеева: Ты вот сейчас как раз уже затронула: «по понятным причинам». Вот эти понятные причины ― это политика. Вы американское агентство. Скажи, пожалуйста, есть какой-то, извини, санкционный список клиентов, с которыми вы не можете?..
Стюарт: Пока мы этого не чувствуем.
Синдеева: Вы не чувствуете?
Стюарт: Нет.
Синдеева: То есть вот эта вся ситуация измененная, введение санкций на вашем бизнесе пока не отражается?
Стюарт: Нет, к счастью.
Синдеева: К счастью.
Стюарт: К большому.
Синдеева: Да, к счастью.
Стюарт: Знаешь, я трясусь, когда этот момент может наступить.
Синдеева: Вот Элла ― президент, большой начальник, женщина. Сейчас очень модная тема ― феминизм, абьюзинг разный, да.
Стюарт: Sexual harassment.
Синдеева: Sexual harassment и так далее. И я, конечно, очень хотела с вами об этом поговорить, потому что, Андрей, ты сильный менеджер, у тебя в компании, в которой большой кусок бизнеса, этого агентства, вот у тебя есть такая начальница, красавица и так далее. Как ты себя чувствуешь?
Брайович: Прекрасно.
Синдеева: Сейчас ты заткни уши, сейчас он говорит честно.
Брайович: Нет, почему? Прекрасно.
Стюарт: Я хочу послушать, что он скажет.
Брайович: На самом деле я считаю, что всему холдингу очень повезло.
Синдеева: Сейчас, конечно, он будет говорить комплименты.
Брайович: Нет, я не только здесь говорю, потому что я считаю, что это искренне. У Эллы есть замечательное качество ― это делегирование.
Стюарт: Он сейчас тебе объяснит, почему повезло.
Брайович: Да.
Стюарт: Потому что я не вмешиваюсь в их жизнь!
Брайович: И кроме делегирования, еще есть точечный контроль, который позволяет быть в тонусе. Я считаю, что это… Если команда профессионалов, этого достаточно, чтобы развиваться. Вот, собственно.
Синдеева: Хорошо, а у тебя в подчинении кто, мальчики, девочки? Кого больше?
Брайович: Медийный бизнес больше мужской.
Синдеева: Мужской, да?
Брайович: Да.
Синдеева: Почему? Потому что аналитика?
Брайович: Как у нас, потому что достаточно часто бывают события, которые нужно принимать очень быстро.
Стюарт: То есть женщина не в состоянии, да?
Брайович: Нет, женщина в состоянии. Просто когда у тебя формируется…
Синдеева: Вот это вообще! Сейчас феминизм включится.
Стюарт: Да-да-да.
Брайович: Нет-нет.
Стюарт: Сейчас мы его забьем!
Брайович: Я считаю, что просто когда у тебя строится команда по определенным принципам, то эти принципы как бы проходят сверху донизу. Удивительно, что у нас, например, мы недавно смотрели, в медийном подразделении девушек намного больше, чем мужчин, работает. То есть показывает нам, что, в принципе, бизнес все еще достаточно привлекательный, несмотря на то, что там достаточно много стрессов.
Синдеева: Девушки лучше стресс переносят, я это знаю. У меня в основном девушки работают, и они крепче.
Брайович: По-разному все-таки. Может быть, поэтому, может быть, они и работают у нас, дольше задерживаются. Я не знаю, так сложилось. Я не думаю, что это…
Синдеева: Элла, у тебя много в подчинении мужчин? То есть кого больше в подчинении?
Стюарт: Женщин.
Синдеева: Женщин, да?
Стюарт: На всю группу женщин. У нас мужчины в топ-менеджменте. У Андрея практически все, по-моему, топ-менеджеры мужчины, но они мне не подчиняются, они подчиняются Андрею, за исключением пары человек.
Брайович: Есть у нас девушки тоже, да.
Стюарт: А у меня в основном женщины, но так сложилось. Почти все руководители компании в прошлом вышли из клиентского, client-сервиса, а это в основном женская история, потому что с клиентами работают женщины чаще и лучше, чем мужчины. Я категорически против гендерных, вот когда мне говорили: «Вы как женщина, вам будет тяжело»…
Синдеева: Вот я тоже не люблю эти вопросы.
Стюарт: Меня начинает трясти, знаешь? Я не хожу на эти форумы просто потому, что я считаю, что если ты работаешь, то неважно, мужчина ты или женщина. И я никогда никаких этих поблажек к себе особых не испытывала. Недавно у нас была международная встреча в Лондоне, и как-то там старые, старые наши, с которыми я… Я двадцать шесть, двадцать пять лет работаю в компании, с которыми я начинала. И мы начали говорить о sexual harassment, кто, когда, в те времена еще, когда он был возможен.
Синдеева: Возможен.
Стюарт: Наверно. Я как раз поняла, что я никогда в жизни не чувствовала sexual harassment, на что один мой коллега, который когда-то был моим начальником, мне говорит: «Слушай, тебя боялись все до полусмерти». Поэтому возможно, что Андрей тоже боится и поэтому говорит, что я такая хорошая.
Но, если честно, я думаю, я столько лет в этой компании и такие люди, как Андрей, то есть сильные, независимые, в общем, не нуждающиеся ни в каком руководстве, только потому, что принцип работы очень построен на том, что свобода. То есть понятно, что я посмотрю на цифры, если они мне будут не нравиться, я, наверно, приму какие-то меры. И я регулярно смотрю на цифры. Но все остальное абсолютно решение… То есть Андрей имеет абсолютно карт-бланш на все решения в своей компании.
Я знаю, что очень многие ― я надеюсь, не все наши сотрудники увидят эту передачу ― говорят: «Элла не разрешила». Я понятия даже часто об этом не имею.
Синдеева: То есть иногда используют твое имя, да?
Стюарт: Я не знаю, говорит ли это Андрей, но в других компаниях это используется. Но у нас каждый руководитель каждой нашей компании, если он выполняет свой план, о котором мы договорились, а мы периодически пересматриваем, понятно, что меняется, бизнес очень быстро меняется. Сейчас тяжелые времена для нашего бизнеса. Имеет полную свободу. И я думаю, поэтому такие люди работают. Со мной никак не связано.
Синдеева: Класс! Скажи мне, тяжелые времена ― что ты имеешь в виду? Вот что главное? Что сложное?
Стюарт: Такого количества… То есть у нас строится план, понятно, расходы должны соответствовать доходам и, желательно, иметь маржу, и маржа, так как мы все-таки публичная компания, не должна падать, должна быть на определенном уровне, и желательно, чтобы был из года в год рост, который у нас есть в непростой истории.
Так вот, этот год как никогда тяжелый с точки зрения того, чтобы эти доходы хотя бы соответствовали прошлому году. То есть количество нового бизнеса, который необходимо нам выиграть, колоссальное. Это первое. Второе ― он стал совершенно другим. Если раньше, да, это тяжело было, но ты мог выиграть одного клиента, который был с тобой всерьез и надолго и приносил какие-то регулярные деньги, то сейчас все больше и больше, по крайней мере, это более в креативном бизнесе, чем в медийном, но в медийном тоже стала более мелкодисперсная история. Больше проектного бизнеса, и это очень тяжело. То есть сейчас это тренд на всем рынке мировом, я должна сказать, что меня очень порадовало, потому что я думала, что только у нас, но у нас он тяжелее и хуже.
Синдеева: Просто рынок меньше все-таки.
Стюарт: Рынок меньше. И понятно, сколько платят клиенты здесь, сколько там. Это небо и земля, это даже не сопоставимые цифры.
Синдеева: Практически уже совсем у нас нет времени. Давайте так помечтаем. Мне часто тоже задают этот вопрос: «Что будет с телевидением через пять лет?». Что будет происходить, как вы считаете, на рекламном рынке? Опять же я сейчас с точки зрения потребителя, не вашего бизнеса.
Стюарт: Мое впечатление от того, куда сейчас идет рекламный рынок: через пять лет конкретно я или конкретно ты будешь получать ту рекламу, которая нужна тебе.
Синдеева: Сейчас уже почти все это есть. Я уже сейчас все время, только стоило мне туфельки посмотреть, так туфельки, пожалуйста, такие, такие.
Стюарт: Они уже тебе. Это тот тренд, который, мне кажется, основной и очевидный. Скорее всего, это же, собственно, наверно, не так плохо, потому что ты устаешь от количества информации, которая тебе вообще не нужна. И это первое, и это хорошая новость.
И вторая, наверно, тоже хорошая новость: будет больше борьба за качество контента, чтобы он был интересен и для рекламодателей, и для рекламных агентств, чтобы потребителю было интересно. Мы все с удовольствием смотрим подборку каннских роликов. Это прямо прекрасно.
Синдеева: Да, но очень часто каннские ролики не продают продукт и товар, да.
Стюарт: Сейчас очень много борьбы.
Синдеева: Иногда они сделаны ради Каннского фестиваля.
Стюарт: Да, но и нет. Сейчас, во-первых, там борьба с фейком колоссальная идет, там прямо отслеживаются такие работы, много скандалов на эту тему. Но в целом креатив продает, и это нужно понимать. И мы за это боремся, в общем-то, это то, на чем стоит BBDO Worldwide: The Work, The Work, The Work.
Синдеева: А какой-то тренд в креативе можно выделить? Вот он какой сейчас, на что? Мы поговорили про, например, фокус на социалку. Он правда сейчас, может быть, не такой яркий, но наблюдается.
Стюарт: Я бы не взяла на себя смелость говорить о трендах в креативе, потому что сейчас точно идет борьба за то, чтобы это было качественно, креативно и интересно, а тренды я бы в креативе никакие не смогла сейчас тебе точно.
Брайович: Возвращаясь к тому, что будет через пять лет.
Синдеева: Да.
Брайович: Вот то, что Элла сказала, я бы еще добавил, что будет очень много к тому персональному сообщению, будут еще персональные энгейджменты, когда постоянно нужен будет, рекламодатель будет провоцировать участвовать.
Стюарт: Нажать на кнопочку.
Брайович: Да, нажать на кнопку, показать лайк, вернуть…
Синдеева: Но сейчас я, мне пришел в голову один… Извини, договори, да. Прости.
Брайович: Или, например, получить сообщение по интернету. Вы, например, едете на машине, вам по диджитал-борду тут же покажут. Или вам добавят, что сейчас эта скидка будет в этом районе. То есть будет больше персонифицировано и локализировано. Вот к этому мы все идем.
Синдеева: Но недавно я разговаривала с инженерами, которые очень глубоко занимаются искусственным интеллектом, да. Вот они не просто занимаются, они прогнозируют и так далее. И они сказали: «Буквально уже завтра». Это голосовые помощники, такие уже, как Алиса, завтра это будет одна кнопка, когда ты нажимаешь и говоришь: «Алиса, привези мне, не знаю, молоко соевое утром и так далее, билет мне нужен туда-то, не знаю, ребенка ― нужно позвонить водителю и так далее». То есть ты голосом даешь все задания.
Ты практически перестанешь в телефоне иметь большое количество разных приложений, тебе не надо заходить на сайт. Ты просто нажимаешь одну кнопку и говоришь. И в этот момент что Алиса мне скажет? «Ты не забудь, заедь в магазин, не знаю, Mercury, купи там красивые туфельки»? Как этот контакт будет, если, например, Алиса, условный голосовой помощник, возьмет большую часть моего фактически контакта в интернете? Кроме моего личного общения.
Брайович: Во-первых, уже будут, безусловно, программы, которые будут подсказывать Алисе, куда заехать.
Стюарт: Я только хотела сказать, да.
Брайович: Да.
Стюарт: Поэтому там уже будет внедрение в Алису.
Брайович: Да, конечно.
Синдеева: А, понятно. То есть Алису подкупили, да?
Брайович: Конечно. Нет, не то чтобы подкупили, все это будет, да…
Стюарт: Она же должна знать будет, какое молоко, какого бренда ты хочешь купить.
Синдеева: Да.
Брайович: Она все равно будет к системе подключена.
Стюарт: Ты вряд ли будешь что-то говорить, какой точно бренд молока. Так же и туфельки тебе скажет Алиса, за какими.
Брайович: Да. А второе ― я бы, кстати, не сильно верил, что будет только одна кнопка, потому что молодое поколение, то, что Элла сказала, видео и клипы для них очень важны. И они не смогут вот так просто: «Алиса, включи мне что-то». Им все равно нужно.
Стюарт: Самим, да.
Брайович: Самим там еще это посмотреть.
Синдеева: Думаете?
Брайович: Конечно. Лайкнуть.
Синдеева: Но это пока. Ты понимаешь, вот эта кнопка как только появится, мне кажется, они с удовольствием будут ей пользоваться. Они будут Алису эту…
Стюарт: Они зависают, они зависают именно в соцсетях.
Брайович: Конечно.
Стюарт: Не только из-за того, что им больше нечего делать. Они так развиваются, да.
Синдеева: Это общение, да.
Стюарт: Им это нужно.
Синдеева: Да.
Брайович: Между молодым совсем поколением и, скажем, даже поколением игрек, хотя многие игрек уже точно так же делают, как и мы, хотя уже старше, ― это то, что их день начинается с лайков. Они просыпаются и первым делом заходят в свои соцсети. Они уже пишут лайк, они договариваются, где они обязательно пообедают.
Стюарт: Попьют кофе, да.
Брайович: Да. Там лайкнут. Это вот Алиса не сделает.
Синдеева: Не знаю, ладно, посмотрим. Очень интересно. Это был первый такой вот проект «Синдеева. Сделай сам».
Стюарт: Да.
Синдеева: У меня в гостях были Элла Стюарт, председатель совета директоров группы компаний BBDO, и Андрей… Сейчас.
Синдеева: Брайович. Мы специально до программы обсуждали, как правильно произносить. Андрей ― генеральный директор компании Media Direction Group. BBDO Group, рекламное агентство.
Пожалуйста, пишите мне, можно писать в личку, пишите под программой, о каких бы вы хотели еще отраслях поговорить. Спасибо вам большое.
Стюарт: Спасибо, Наташа.
Брайович: Спасибо.
Синдеева: Я желаю вам удачи.
Брайович: Спасибо.
Стюарт: Спасибо.