Агентство РБК провело расследование, как сюжет, посвященный петиции о Михаиле Касьянове (на сайте Change.org собирали подписи за предоставление бывшему премьер-министру России американского гражданства), стал одним из главных информационных сюжетов и вышел в топ «Яндекс-новостей». РБК объясняет алгоритм создания сюжета и приводит приблизительную стоимость кампании.
Расследование началось после заявления сайта «Лениздат.ру»: редакции предложили разместить публикацию, посвященную петиции в отношении Михаила Касьянова. Заказчик оговорил, какие слова должна содержать новость, и даже время выхода материала.
Исходя из имеющихся данных и пояснений представителей интернет-площадок, РБК реконструировало последовательность действий возможного автора петиции и заказчика пиар-кампании:
— Сначала создается петиция на сайте Change.org. Ее может сделать любой человек, но РБК предполагает, что ее зарегистрировал «посредник»
— Петиция продвигается с помощью рекламы в социальных сетях, таким образом набираются первые несколько тысяч подписей
— Популярное обращение попадает в топ Change.org и рекламируется уже бесплатно через социальные сети сервиса, что привлекает еще несколько тысяч подписей
— Кроме того, боты оставляют «фальшивые подписи», которые сервис распознает не сразу
— Далее тему предлагают блогерам в «Живом журнале» и на других площадках. Записи размещаются за деньги.
— Следующая стадия кампании: размещение в СМИ. Оно может быть как платным, так и бесплатным. Для формирования сюжета необходимо 30-40 изданий, обычно это «мелкие ресурсы»
— После серии публикаций тема становится популярной и упоминаемой в блогах. Журналисты других изданий пишут заметки уже бесплатно
— Представитель «Яндекс-Новостей» пояснил, что важно не только количество публикаций, но и время их появления: «Новостной поток на эту тему начал формироваться ночью с 25 на 26 мая, но утром, 25 мая, с 8 до 9 утра, он стал очень плотным»
— Пиар-агентства, к которым РБК обратилось с предложением провести аналогичную кампанию, оценили ее ведение в сумму от 250 тысяч до полутора миллионов рублей