Нераспроданные гаджеты пылились на складах, а компания подсчитывала колоссальные убытки. Теперь Microsoft возвращается, поработав над ошибками. О как происходила эта работа мы поговорили с обозревателем Slon.ru Михаилом Левиным.
Казнин: Обещают, что Surface Pro2 будет лучше, чем предыдущий.
Левин: Якобы, да.
Казнин: Почему якобы? Есть ведь масса каких-то характеристик, которые говорят о том, что он и будет лучший.
Левин: Одно дело – характеристики, а другое дело – насколько люди будут готовы его покупать и использовать. Как мы видели с предыдущей версией, это было не совсем так.
Казнин: Это важный момент, наверное, от этого и надо отталкиваться. Что случилось с первой версией?
Левин: Ее никто не понял, ее никто не захотел. Там были сложности с наименованиями, все было запутанно, все не очень хорошо работало. Все в итоге закончилось тем, что они списали убытков почти на миллион долларов.
Казнин: При этом рекламная компания шла мощная.
Левин: Была дикая рекламная компания – телевизор, граффити, интернет, спецпроекты.
Казнин: Рассчитывали на молодежь, судя по рекламе, они пытались это донести до ребят примерно от 18 лет и выше…
Левин: Да-да.
Казнин: Почему не покупали?
Левин: Мы не можем здесь говорить точно, но мое предположение, что они немножко неправильно позиционируют планшеты в целом. Они позиционируют их как некий гибрид между планшетом, который не совсем планшет, а еще чуть-чуть ноутбук, со всякими клавиатурами и так далее, на котором вы можете работать. То, что мы видим, чем люди на самом деле занимаются на планшетах, на iPad или на Android – они читают новости, они играют в игры, они смотрят кино, слушают музыку и так далее.
Казнин: Что же им никто не скажет об этом, что они неправильно позиционируют?
Левин: Это такое предположение, может, они все правильно делают.
Казнин: Что они обещают в новом планшете, что должно поразить сердце потребителя молодого, видимо?
Левин: На самом деле, самое главное, что они обещают, что сама экосистема вокруг планшета стала значительно лучше. Потому что с предыдущей версией была большая проблема, что ты покупаешь iPad, у тебя есть огромный список игр, классных приложений, социальных сервисов и так далее. Ты покупаешь самый простой Surface – и ты оказываешься в некоем вакууме сервисов. Якобы за год, который прошел, эта проблема должна была решиться.
Казнин: Тут ведь они говорят, что Pro2 быстрее 95% современных ноутбуков.
Левин: Там надо различать, что есть Surface на одной архитектуре, простой, которая чуть более медленная, чуть более дешевая. И есть Surface Pro, который позиционируется как точная замена ноутбуку, запускает все приложения, которые запускаем на настольных компьютерах и которые стоят 899 долларов.
Казнин: А эти 5% оставшихся ноутбуков – это кто?
Левин: Я не знаю, как это они считают.
Казнин: Неизбежно же сравнивают с продукцией компании Apple, что предлагает Microsoft. И пока они не смогли найти ключик, не смогли найти рецепт, чтобы даже побороться, конкурировать просто. Пока у них это не получилось.
Левин: Пока они даже с Android не конкурируют – планшеты.
Казнин: Это удивительно. Можно предположить два сценария развития событий: один – негативный, когда у них и с этим ничего не получится. Что они тогда будут делать? Эти убытки будут такие же, если не больше. Что эти убытки означают для Microsoft?
Левин: Убытки – это не самое главное. Самое страшное, что… Все проблемы Microsoft начались с того, что они немного проспали момент, когда наступила так называемая «посткомпьютерная эпоха», когда помимо нашего персонального компьютера у нас появились смартфоны, у нас появились планшеты, которые, как достаточно быстро выяснилось, выполняют и замещают часть функций, не знаю, в каких-нибудь странах Азии. И куча людей, у которых не было персонального компьютера, планшет – это первый их компьютер, и они довольны этим. Вдруг выяснилось, что появились новые устройства с новыми операционными системами, которые захватывают огромное количество пользователей, которые отъедают рынок, и Microsoft застали врасплох с этим. Для него принципиально, что история с планшетами и смартфонами удалась, потому что необходимо возвращать свою долю на рынке операционных систем, потому что это его бизнес.
Казнин: То есть они просто сейчас хотят занять какую-то ощутимую долю этого рынка, не самую большую, естественно, чтобы пока заявиться там? Как вы считаете, если ничего не менять, но изменить рекламную кампанию, можно изменить ситуацию? То есть удачная кампания рекламная могла бы помочь как-то Microsoft?
Левин: Удачная реклама всегда может помочь.
Казнин: Но если ничего при этом не изменилось?
Левин: Мне кажется, что это, скорее, более долгий процесс репозиционирования всего бренда, который не решается за несколько остроумных роликов, а потребует глобального перестроения образа и имиджа компании.
Казнин: Сколько это может занять?
Левин: Не знаю, где-то несколько лет.
Казнин: А вообще можно ли говорить о том, что нас ждет после Apple? То есть пока они на пике, кстати, не сдают позиции. По последним данным, продажи iPhone последних…
Левин: Неплохие.
Казнин: Не просто неплохие, а бьют все рекорды.
Левин: Надо понимать, что рынок немножко вырос.
Казнин: Плюс они считают продажи двух телефонов как один, и не раскрывают, сколько продано 5S.
Левин: Там еще не совсем понятно, сколько продано в руки людям, а сколько продано магазинам.
Казнин: Тем не менее, кто-то может появиться с таким же…
Левин: У нас есть Google и Samsung, и все эти ребята, у которых дела идут отнюдь не хуже. Есть Google, есть Apple, есть Samsung и некоторые другие представители Android, у которых неплохо идут дела. Задача Microsoft – вторгнуться как-то в конкуренцию, которая установилась. Я думаю, им не принципиально, у кого они отъедят какую-то долю.
Казнин: Я знаю людей, которых называют мак-наци, которые только Apple пользуются. Есть люди, кстати, тоже таких знаю, которые принципиально не пользуются этой продукцией, у них Android, у них Samsung. Про Microsoft такое сказать, наверное, нельзя, или есть у них такие фанаты?
Левин: Гигантская, разумеется, база фанатов. Одна из проблем, мы можем ее сформулировать так, что, условно говоря, Microsoft, который еще 10 лет назад был на слуху у каждой домохозяйки, сейчас уступил это место в сознании людей Apple и Google. Мы видим огромное количество людей, которые с фанатских позиций относятся к Apple, мы видим огромное количество людей, которые с фанатских позиций относятся к Google. И да, это некие крайности, смешные, нелепые, но это говорит о том, как настроено общество. Как мне кажется, Microsoft если не полностью потерял образ участника этой гонки, но его позиции существенно упали. 10 лет назад мы знали Windows, спроси 10 людей, какую они знают операционную систему, они скажут- Windows. Сейчас появились Android, появились iOS.
Казнин: А может такое случиться, что, например, в итоге Surface Pro будет по характеристикам выше, чем все конкуренты, но при этом все равно популярности не завоюет?
Левин: В этом-то и дело: вы не продаете технические характеристики и цифры, вы продаете опыт и имидж, ощущения, которые лишь опосредованно зависят от того, что внутри. С опытом, ощущением и имиджем у Microsoft как раз сейчас проблемы.
Казнин: То есть надо сменить агентство? Я просто сравниваю с социальными сетями, где тоже происходит процесс, когда, например, невероятно популярными были одни социальные сети, проходит год – и они становятся аутсайдерами. И чтобы они уже ни делали, у них не получается выйти на прежний уровень, а новые игроки становятся дико популярными – Facebook, Одноклассники, если сравнивать совсем уж на пальцах. Есть ведь и успешные примеры ребрендинга, перезапуска. Microsoft сейчас ближе к какому варианту?
Левин: Они как раз в тот момент, когда они балансируют. Сейчас у них будут большие изменения, у них уходит генеральный директор Стив Балмер, который управлял компанией больше десяти лет. У них происходит реструктуризация в корпорации, они купили Nokia. Посмотрим, это один из самых любопытных процессов и главных интриг сейчас в технологической индустрии.
Казнин: Почему мы никогда не попадаем в те страны, где начинаются продажи? Ни сейчас с этим планшетами, 22 страны, а нас там нет, ни с iPhone новым.
Левин: Мне самому интересно.
Казнин: Это обидно, в конце концов, у нас большой рынок, миллионы пользователей.
Левин: Да. Зато мы видим, как новые iPhone с удовольствием покупают на Савеловском рынке за 80 тысяч рублей.
Казнин: Сколько их, три тысячи уже завезли в Россию?
Левин: Да.
Казнин: А продали при этом уже 9 миллионов, по-моему.
Левин: Да, они за три дня продали 9 миллионов.
Казнин: Если бы Россия была включена в этот список, были бы здесь продажи?
Левин: Мне кажется, в России у Microsoft достаточно хорошие позиции, по-прежнему у нас неплохо продается Windows Phone.
Казнин: Но ведь они и в России провалились со своим Surface.
Левин: Честно говоря, я не видел разбивки по странам. Я могу сказать, что я не видел Surface на улице, в баре.
Казнин: Были какие-то данные о том, что в России они тоже провалились, что они на складах пылятся.
Левин: Может быть.
Казнин: Я по своему опыту могу сказать, я – человек, который не является гаджетоманом, но мне нравилась эта реклама, но что-то не позволило мне купить этот планшет. Интересно было бы, наверное, понять Microsoft, что не позволяет купить, и огромное количество людей таких, как я, смогли бы пополнить…
Левин: Может быть, на этот раз сработает.
Казнин: Посмотрим, это, правда, любопытно.